¿En­su­cia Fa­ce­book la ‘gue­rra’ po­lí­ti­ca en re­des so­cia­les?

Vanguardia - - PRIMER PLANO -

SAN FRAN­CIS­CO, EU.- Fa­ce­book de­ci­dió per­mi­tir un ti­po de men­sa­je po­lí­ti­co pa­ga­do que ha­bía eva­di­do las nor­mas que ri­gen los anun­cios po­lí­ti­cos de la red so­cial.

Mo­di­fi­có su nor­ma días des­pués de que el pre­can­di­da­to pre­si­den­cial de Es­ta­dos Uni­dos, Mi­ke Bloom­berg, ex­plo­ta­ra un va­cío le­gal pa­ra en­viar men­sa­jes hu­mo­rís­ti­cos de pro­mo­ción en las cuen­tas de per­so­na­li­da­des po­pu­la­res en Instagram se­gui­das por mi­llo­nes de jó­ve­nes.

El apro­ve­cha­mien­to del tec­ni­cis­mo de Bloom­berg y el cam­bio de nor­mas de Fa­ce­book po­nen de re­lie­ve las di­fi­cul­ta­des que tie­nen las com­pa­ñías tec­no­ló­gi­cas y los re­gu­la­do­res pa­ra se­guir el rit­mo de la na­tu­ra­le­za cam­bian­te de los men­sa­jes po­lí­ti­cos pa­ga­dos.

An­tes era más cla­ro qué era un anun­cio y qué no y, por lo tan­to, qué es­ta­ba su­je­to a di­vul­ga­ción y otras nor­mas. Con las re­des so­cia­les, una cam­pa­ña pue­de pa­gar a ce­le­bri­da­des y otros usua­rios in­flu­yen­tes pa­ra pro­pa­gar un men­sa­je en su nom­bre sin ja­más com­prar un anun­cio y ser su­je­to a sus nor­mas.

“Es un nue­vo ti­po de ac­ti­vi­dad que sim­ple­men­te no exis­tía cuan­do las nor­mas pa­ra la co­mu­ni­ca­ción po­lí­ti­ca de in­ter­net se ac­tua­li­za­ron por úl­ti­ma vez”, di­jo la co­mi­sio­na­da Ellen L. Wein­tra­ub de la Co­mi­sión de Elec­cio­nes Fe­de­ra­les de Es­ta­dos Uni­dos.

El cam­bio in­clu­ye lo que Fa­ce­book lla­ma “con­te­ni­do de mar­ca”: ar­tícu­los pa­tro­ci­na­dos pu­bli­ca­dos por usua­rios co­mu­nes a quie­nes or­ga­ni­za­cio­nes o com­pa­ñías sue­len pa­gar.

Fa­ce­book no gana di­ne­ro con di­chas pu­bli­ca­cio­nes y no las con­si­de­ra pu­bli­ci­dad. Co­mo re­sul­ta­do, el con­te­ni­do de mar­ca no es­tá re­gi­do por las po­lí­ti­cas pu­bli­ci­ta­rias de Fa­ce­book, que re­quie­ren que can­di­da­tos y cam­pa­ñas ve­ri­fi­quen su iden­ti­dad con una iden­ti­fi­ca­ción o di­rec­ción pos­tal, y re­ve­len cuán­to gas­tan pu­bli­can­do ca­da anun­cio.

La cam­pa­ña de Bloom­berg dio el inusual pa­so de pa­gar a “in­fluen­cers” de re­des so­cia­les, per­so­nas con mi­les de se­gui­do­res, pa­ra pu­bli­car me­mes de Bloom­berg en sus cuen­tas de Instagram. Ver­sio­nes di­fe­ren­tes de pu­bli­ca­cio­nes pa­tro­ci­na­das por la cam­pa­ña de Bloom­berg se pu­bli­ca­ron en cuen­tas “in­fluen­cers” de Instagram, ca­da una con mi­llo­nes de se­gui­do­res.

Di­le­ma. Per­so­na­jes in­flu­yen­tes po­drán “to­mar partido” en la con­tien­da pre­si­den­cial.

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