Venta de ropa en línea
Una de las características de las redes sociales es su fácil acceso a mercados de consumo, por lo que han sido bien aprovechadas como vehículos de comunicación personalizada para expandir, por ejemplo, el comercio de prendas de vestir, un modelo con el cual operan empresas transnacionales de diferentes giros que combinan sus ventas en línea con las tradicionales, que son cuando el consumidor acude al establecimiento personalmente sin que medie ningún sistema digital, con excepción de las terminales de pago, y tal vez aquel que permita la exhibición de los catálogos computarizados que previamente revisó el potencial cliente para desplazarse a la tienda seleccionada por él.
Para su desarrollo, el comercio electrónico de atavíos personales considera, al menos, cuatro elementos: las redes sociales, los usuarios, la moda versátil de las prendas de vestir, y los trucos del comercio digital. Este trío más uno ha sido magistralmente explotado por la comercializadora de ropa china Shein, la cual envía desde la nación asiática el producto adquirido hasta la puerta del comprador, en un lapso no mayor a 5 días, y a un precio muy competitivo, que difícilmente puede igualar un productor de la región.
La firma llegó al mercado en 2009 y, desde entonces, su crecimiento ha sido imparable: sus activos en 2019 fueron valuados en 5 mil millones de dólares, y para 2021 ascendieron a 47 mil millones; tiene clientes en 222 países, y durante dicho año su aplicación (app) se descargó 190 millones de veces. Sus principales ventas no se dan en China, sino en el mercado estadunidense, brasileño, francés y español (Fuente: Whitepaper, 2022).
Su modelo de negocios no es nuevo, es similar al de las grandes cadenas comerciales estadunidenses y mexicanas: la subcontratación (outsourcing), solamente con una “pequeña” diferencia: la empresa oriental no subcontrata actividades complementarias a la misma, sino lo hace con su principal producto: la ropa. Tiene alrededor de 10 proveedores localizados en una región de China, cercanos uno del otro, quienes le maquilan las prendas de vestir.
La maquila es intensiva en mano de obra, y en China es lo que abunda, la oferta supera a la demanda laboral; esa coyuntura explica por qué los proveedores de la marca china utilizan dos modalidades en el pago de salarios a sus trabajadores. Algunos de ellos fijan el salario mensual en 4 mil yuanes (alrededor de 13 mil pesos), pero exigen una cuota de productividad al obrero de 500 prendas confeccionadas por día; otros en cambio prefieren pagar por prenda terminada, 0.27 yuanes (algo así como 0.92 pesos), independientemente de la duración de la faena de trabajo y los días de asueto (Fuente: BBC). Ambas modalidades han sido muy utilizadas en el sistema capitalista, y a raíz de la apertura económica del “gigante asiático”, sus empresarios retomaron esos “modos” de producción de Occidente y los “tropicalizaron” a su entorno.
La empresa que nos ocupa, Shein, no es solo líder global en ventas de ropa a domicilio, sino que auxiliándose de influencers que sirven de modelos de ropa, posando en las redes sociales más frecuentadas por los jóvenes, ha logrado definir la llamada moda rápida, compitiendo con las grandes casas de moda de París, Nueva York y Milán, que por muchos años habían tenido esa aristocrática distinción. El consumidor joven, ávido de experiencias y cambios frecuentes, ha sido el eslabón a modo para conectar con el marketing de la tienda: cuando recibe el mensaje, reacciona favorablemente a este, dando un clic en su dispositivo o computadora para llevar a cabo el pedido, sin necesidad de salir del hogar u oficina.
Y como si lo anterior fuera poco o influyera marginalmente en la captación de ingresos ordinarios, la marca -que ha inundado al mundo con sus producciones seriadastambién llega a usar estrategias que se conocen como patrones oscuros del comercio en línea, que en términos coloquiales se pueden nombrar como trucos publicitarios para convencer al cliente indeciso de llevar a cabo la compra. El abanico de persuasión, aunque sutil, es efectivo: va desde ofrecerle un descuento en el precio de la mercancía si efectúa la compra en determinado tiempo, medido en minutos, hasta decirle que el stock de existencias está por agotarse, por ende debe decidirse prontamente por el artículo que seleccionó.