Tout ce qu’il faut savoir sur la stratégie de marque
Une marque permet à une entreprise de fidéliser ses clients et de s’approprier un territoire. Encore faut-il qu’elle soit forte. C’est là tout le travail du branding
Le trophée Highly Commended décerné récemment à BrandSilver lors des Transform Awards Europe a braqué les projecteurs sur cette toute jeune agence de stratégie et de création de marques. Elle a été fondée à La Gaude en juin 2016 par Sophie Roux et Claude Gottlieb. Le branding ou stratégie et marketing de marque, est moins développé en France que dans les pays anglo-saxons où il est indissociable du modèle économique de l’entreprise. Les explications des deux experts.
La marque, un accélérateur de business
Le champ d’action de la stratégie de marque se veut plus large que celui de la communication. Celle-ci peut s’assimiler au paraître alors que la marque s’occupe de l’être: l’ADN d’une entreprise, ses valeurs, son positionnement… «Une marque, c’est une relation basée sur la confiance, des valeurs partagées avec la direction, les collaborateurs, les utilisateurs, les investisseurs et les actionnaires, explique Sophie Roux. C’est la place qu’une entreprise occupe dans l’esprit et le coeur des gens. Une marque forte crée de la confiance, de la loyauté et génère des profits dans le temps.» Et Claude Gottlieb de donner un exemple : «Si on vend un produit pour ses fonctionnalités ou ses performances, on est vulnérable. Il suffit que quelqu’un d’autre sorte le même produit moins cher et c’est terminé: il faut repositionner ses prix, augmenter ses coûts de publicité. La marque,
elle, permet de s’approprier un territoire et de devenir référent dans son domaine. Elle permet de vendre plus cher et plus facilement. Elle entre aussi dans la valorisation de l’entreprise : elle est monnayable et figure aux actifs immatériels. » En résumé, si Apple a une telle valorisation boursière, c’est grâce à sa marque. Idem pour Starbucks qui peut ainsi se permettre de vendre plus cher son café.
Concrètement
Une stratégie de marque efficace répond à plusieurs enjeux: exprimer la vocation de l’entreprise ; fédérer des communautés ; attirer des talents; permettre de vendre plus cher. Il s’agit de se différencier des concurrents et d’anticiper demain. L’une des spécificités du branding réside dans sa temporalité. La marque doit durer dans le temps : cinq, dix ans, voire plus. C’est là, la difficulté car selon les deux dirigeants, « Il faut se dégager des modes et tendances pour trouver des ancrages plus profonds issus de subcultures. C’est généralement la rencontre de la culture de l’entreprise et d’une subculture de société. On peut comparer la tendance à la risée sur l’eau et la subculture au courant qui dessine des paysages. Une fois le travail sur l’ADN réalisé, nous créons des artefacts exprimant l’unicité de la marque, son positionnement et toute sa désirabilité », reprend Sophie Roux. Cela englobe le nom de la marque et l’identité du langage, une charte comprenant l’histoire fondatrice, la mission, les valeurs et le storytelling qui accompagne l’entreprise dans ses prises de parole… S’y ajoutent les identités visuelle, sonore et olfactive.
Quand travailler sa stratégie de marque
Le questionnement sur la marque intervient à des moments clés de la vie d’une entreprise : à sa création, au lancement de produit, lors d’une fusion-acquisition, d’un repositionnement stratégique (rebranding) ou d’un renouvellement générationnel.
Pour qui et comment
Toutes les entreprises peuvent bénéficier d’un travail sur leur marque. BrandSilver qui compte parmi ses clients des jeunes pousses comme des PME et des ETI a mis en place des process scalables et adaptés à toutes les tailles et étapes de maturité d’entreprise . Cela va de l’atelier ADN de marque aux plateformes de marque complètes et l’accompagnement au rebranding. Avec un fil rouge: l’association stratégie business et relationimpact émotionnel. «Nous impliquons les équipes et la direction dans un travail de cocréation pour qu’elles identifient ce qui les fédère et donne du sens à leur action. Nous livrons une boîte à outils qui permet à l’entreprise de partager ses fondamentaux de marque et de professionnaliser sa présence. »