La pub se réinterroge à Cannes BtoB
Le marché connaît des mutations profondes, avec une data qui prend toujours plus de place et une créativité émotionnelle qui reste centrale. La pub se décrypte au Cannes Lions
Quelles sont les grandes tendances de la publicité ? Comment le marché évolue-t-il ? Les plus grandes agences du monde vont se reposer la question cette semaine au Cannes Lions, le festival international de la créativité qui se tient au Palais des festivals. Chaque jour et jusqu’à vendredi, Serviceplan France, agence intégrée qui est une filiale du premier groupe indépendant européen de communication, et la régie publicitaire 366 vont profiter de la présence des plus grandes signatures mondiales de l’industrie publicitaire pour les inviter à réagir sur ce monde en mutation, rendez-vous qui seront relayés et amplifiés par Nice-Matin, réseau social créé en 1945. Cette année, les Nice-morning investissent le French Camp, plage privée de l’Association des Agences Conseil en Communication, lieu de rencontre et de réseau des Cannes Lions. Premier regard sur le marché avec Alain Roussel, président de Serviceplan France.
Un marché en mutation profonde
« Le marché est en mutation profonde parce que le monde autour de nous change vite. Aujourd’hui, tout le monde a bien compris que le digital n’était pas un média supplémentaire mais qu’il révolutionne l’ensemble des marchés, qu’il impacte des pans entiers de business models de nos clients. Par ricochet, il impacte notre capacité à mieux travailler les individus et les cibler, à mieux connaître les parcours et les engagements. »
Le combat technologique des plateformes
« De grands groupes issus de l’industrie de la communication s’arment pour participer au grand combat technologique des plateformes. Ce n’est pas notre cas. Chez Serviceplan, on part plutôt sur de l’intelligence d’usage, on fait en sorte de garder un bon niveau d’indépendance pour que nos clients ne soient pas tributaires d’une plateforme. Dans notre univers actuellement, on voit un nombre incroyable d’acteurs qui apparaissent et disparaissent, tout cela donne un monde très fluctuant. »
Des besoins permanents
« Il y a néanmoins des besoins permanents chez nos clients. Les réflexions industrielles, marketing, de portefeuille de marque, de capacités à travailler sur des plateformes de communication, à pouvoir les exprimer créativement sur l’ensemble des supports à disposition restent la grande majorité des demandes exprimées par les clients. »
Une nouvelle répartition du gâteau
« On ne sent pas d’évolution forte au niveau global des investissements, mais des répartitions nouvelles qui sont au profit du digital, des SMO et réseaux sociaux. Les autres médias traditionnels sont plus challengés. Cela génère une manière d’agir différente. »
Une conduite du changement à avoir
« Le digital nous a obligés à conduire des changements en interne avec des investissements forts sur des expertises et des formations. Mais la conduite du changement est aussi à accompagner chez nos clients. On les sent encore un peu tétanisés par le sujet ; ils n’ont pas encore les capacités d’agilité que nous avons développées depuis un certain temps. Nous avons un système de fonctionnement chez Serviceplan très horizontal avec, pour chaque projet, un pilote et des ressources. En face de nous, nous rencontrons des organisations encore en silo. Les donneurs d’ordre en ont conscience, Ils sont questionnés par ça. Mais les remises en cause dépendent (D.R.)
souvent du niveau d’impact qu’ont les nouveaux acteurs comme Amazon et Facebook. »
L’agence intégrée comme réponse aux mutations
«Serviceplan France a été créée sur cette idée majeure qu’il n’y a d’avenir dans la communication que pour des agences totalement intégrées qui maîtrisent toutes les disciplines. Réunir des stratèges, des créatifs, des experts médias, des spécialistes d’Internet, des web designers, des spécialistes en marketing relationnel ou CRM, des consultants en études de marché, des conseillers en relation publiques, les faire collaborer tous ensemble sous le même toit est une force. C’est ce qu’on fait à la Maison de la Communication. Notre mission est d’accompagner et de développer les marques dans un environnement de plus en plus complexe afin de concilier forte valeur ajoutée émotionnelle et forte performance business. C’est ce que nous appelons building best brands. »