« Pour les petites enseignes, il est difficile de lutter dans cette guerre des prix»

Professeur associée de marketing à l’EDHEC Business School de Nice et spécialiste du comportement, MarieCatherine Mars décrypte pour Monaco-Matin le concept des soldes. Dans un contexte de multiplication de périodes où les prix sont cassés, ont-ils toujours un sens ?

Les consommateurs attendentils toujours les soldes comme c’était le cas par le passé ? Si  % des consommateurs sont toujours intéressés par l’effet d’aubaine que sont les soldes, on observe aujourd’hui une mutation de la consommation vers davantage de recherche de sens, de consommation émotionnelle : consommer moins mais mieux. Comme en témoignaient, par exemple, cette année les hashtag #sansmoi lors du Black Friday côté consommateur ou le boycott du Black Friday par certaines marques, à l’instar du Slip Français.

Finalement, les soldes ont-ils toujours un intérêt ? Avec la banalisation des offres promotionnelles constantes et des réductions sur certains sites comme Vente-privée ou de multiples opérations comme le Black Friday ou le Cyber Monday, les soldes n’ont plus autant d’intérêt qu’avant car c’est toute l’année qu’on a des prix baissés. Ce qui pose d’ailleurs des problèmes de perception du juste prix et de la crédibilité des prix pratiqués par les enseignes.

Quitte à perdre le client pour qui la perception de l’achat est faussée… Totalement. Près de  % des consommateurs sont incapables d’estimer le juste prix des articles de mode ou électroniques et déclarent ne les acheter qu’en soldes. Ce qui pose des problèmes de marge certains pour les enseignes. Le point fondamental est celui de la qualité perçue du produit et du rapport qualité prix. Les experts ont observé une désaffection certaine pour les marques dites intermédiaires en prix, au détriment des enseignes à bas coût et des enseignes premium. Avec la multiplication des réductions toute l’année, l’image prix de certaines enseignes (et donc la qualité de leur offre) a été fortement et négativement affectée.

Comment les petits commerces peuvent-ils faire face aux mastodontes qui cassent les prix toute l’année ? Il est difficile de lutter dans cette guerre des prix pour les petites enseignes qui ne disposent pas des assises financières des grands groupes. Il s’agira donc pour elles de davantage travailler l’expérience proposée en point de vente, au niveau du service clients, des relations interpersonnelles et aussi en proposant un concept différent, avec davantage de sens, d’authenticité et d’émotions. C’est ce que recherchent désormais les consommateurs qui sont aussi prêts à entendre et comprendre pourquoi un produit est plus cher (fabrication locale ou nationale, responsable, éthique etc.).