VOYAGE AU BOUT DU LUXE

Contrairement aux fashion weeks où les marques se partagent un calendrier très chargé, les présentations croisière permettent aux maisons de mode de se mettre en scène de manière exclusive. Des méthodes de marketing sur mesure à l’efficacité redoutable.

Si, auparavant, la haute couture jouissait d’une suprématie sans mélange et les défi lés de prêt-à-porter n’étaient vus que par un groupe relativement restreint, aujourd’hui, ce sont les collections croisière, plus commerciales, qui donnent le la. Cela s’explique de plusieurs façons. Avant tout, c’est une question d’emplacement géographique. Comme dans l’immobilier, l’emplacement est tout. C’est pour cela que les marques des quatre capitales de la mode sont perpétuellement à l’aff ût de nouveaux sites pour présenter leurs créations. Comme le rappelle Sidney Toledano, le P.- d.g. de Christian Dior Couture : “Les collections croisière sont des collections exclusives, présentées aux clientes VIP et à la presse internationale dans des décors exceptionnels aux quatre coins du monde. Ces lieux résonnent toujours avec l’histoire de la maison et illustrent l’inspiration de la collection. Par exemple, la femme instinctive et sauvage, imaginée par Maria Grazia Chiuri pour sa première collection croisière Dior, a défilé dans la réserve naturelle d’Upper Las Virgenes Canyon, un lieu où la nature règne en maître.” Il s’agit de donner à leurs collections atmosphère et couleur locale, ce qu’un site de rêve permet immédiatement. Avec les défi lés croisière, en conviant des invités de marque dans des destinations lointaines et exotiques, les plus grandes enseignes du luxe ont poussé ce concept “à la puissance 11”, pour citer le fi lm Spinal Tap.

Pour sa part, Nicolas Ghesquière, le directeur artistique de Louis Vuitton, estime que “la croisière est synonyme de voyage et de mouvement. Un voyage architectural propre à la