LES NOUVEAUX STRATÈGES DE LA MODE DIGITALE

Dans notre industrie, les dynamiques de pouvoir ont changé. C’est maintenant sur les réseaux sociaux que tout se joue, y compris les places les plus chères pour les professionnels les plus aguerris. Présentation de quelques éminences grises.

Ils sont “manager des stratégies de contenus”, “responsable des partenariats mode” ou les premiers lanceurs d’alerte du milieu, et ils font la pluie et le beau temps dans l’industrie de la mode. Alors que plus de 90 % des achats de luxe sont aujourd’hui influencés par les interactions digitales, qui pour beaucoup prennent racine sur Instagram, c’est dans ce secteur que gravitent les nouvelles éminences grises, grâce à un flair indéniable et des carnets d’adresses longs comme le tapis rouge du Met Gala.

“Tout est une question d’émotion”, observe Raven Smith. Ce directeur créatif free-lance est également chroniqueur pour le Vogue anglais, où il décrypte chaque semaine l’actualité de la mode et de la pop culture avec un humour au troisième degré brillant. Ses posts Instagram, où il met en scène son quotidien de façon hilarante, lui ont rapporté plusieurs dizaines de milliers de followers. Un temps Commissioning director chez Nowness, la plate-forme de vidéos artistiques de LVMH, il conseille aujourd’hui les marques sur la bonne stratégie digitale à adopter pour toucher leur cible. “Aujourd’hui, on s’informe et on consomme sur Instagram, poursuit-il. On absorbe tellement de contenu en une journée qu’une marque doit réussir à produire le post sur lequel on s’arrêtera quand on scrollera l’application. Tout repose sur cet instant, très bref, entre le moment où un post provoque une émotion, et celui où cette émotion déclenchera l’action qu’on veut engendrer, que ce soit chercher à en savoir plus, s’abonner au compte de la marque ou acheter une paire de chaussures.”

MAÎTRISER LES CODES

Produire ce type d’émotion sur le digital est devenu un métier à part entière, à la croisée d’une création éditoriale inspirante et de la pure stratégie marketing. Pour occuper ces fonctions clés, Facebook, Instagram ou YouTube font appel à des personnalités qui connaissent par coeur le milieu de la mode et ses ramifications. Alors que les ventes en ligne de l’industrie du luxe devraient atteindre 87 milliards de dollars en 2025 (selon le cabinet de conseil McKinsey & Company), ces personnes doivent à la fois maîtriser les codes de la communication digitale, avoir une vision pertinente des consommateurs, et un réseau assez vaste pour mettre à contribution des personnalités qui ont une influence directe sur les actes d’achat : les top-modèles, les créateurs stars comme Virgil Abloh ou Olivier