LE SHOP­PING NOU­VEAU EST AR­RI­VÉ

L'Officiel Maroc - - L’OFFICIEL ANALYSE - Par jes­si­ca mi­chault Illustration laure wau­ters

De­vant le suc­cès crois­sant de la vente en ligne, les bou­tiques de luxe à l’an­cienne ex­pé­ri­mentent à tout-va pour se ré­in­ven­ter. Entre tech­no­lo­gie de pointe et ser­vices ul­tra-per­son­na­li­sés, les in­no­va­tions ciblent une clien­tèle de plus en plus connec­tée.

De nos jours, a-t-on en­core réel­le­ment be­soin de faire ses achats dans un ma­ga­sin ayant une exis­tence “phy­sique” ? La ré­ponse est non. C’est un fait : on peut trou­ver pra­ti­que­ment tout ce que l’on veut en ligne, en un clic ou un “swipe” sur un écran tac­tile. C’est un nou­vel ordre mon­dial pour le com­merce de dé­tail. Les marques de luxe, ain­si que les bou­tiques mul­ti­marques, ap­prennent qu’au­jourd’hui la vente tient moins à la na­ture de leur off re en rayon qu’à la ma­nière dont leurs ar­ticles sont pré­sen­tés. À en croire une étude de la so­cié­té de conseil McKin­sey & Com­pa­ny, l’aug­men­ta­tion glo­bale des ventes sur le mar­ché du luxe en 2014 pro­vient en ma­jo­ri­té des seules tran­sac­tions en ligne. Les­quelles ont at­teint un to­tal de 14 mil­liards d’eu­ros, une aug­men­ta­tion de 50 % par rap­port à l’an­née pré­cé­dente. D’après leurs pro­jec­tions, dans les dix ans à ve­nir, les ventes nu­mé­riques vont en­core tri­pler, ce qui fe­ra du e-com­merce le troi­sième plus grand mar­ché du luxe au monde, juste der­rière la Chine et les États-Unis.

Comment les grands ma­ga­sins et les bou­tiques de luxe “réelles” peuvent-ils ri­va­li­ser avec ce raz- de-ma­rée ? En écho à ce qui s’est pro­duit dans l’in­dus­trie des quo­ti­diens et des ma­ga­zines dans les an­nées 2000, seuls les plus in­ven­tifs vont sur­vivre. Ceux qui in­novent, avec conte­nus ori­gi­naux, ex­clu­si­vi­tés bou­tique et scoops ves­ti­men­taires, se­ront en me­sure d’aff ron­ter Mo­da Ope­ran­di, Ama­zon et, par-des­sus tout, Yoox Net-a-Por­ter Group, le géant du luxe en ligne. Sans même par­ler de FarFetch, la plate-forme mon­diale du luxe, dont on a ap­pris ré­cem­ment qu’elle a ra­che­té la marque dé­po­sée, les don­nées clients et la pro­prié­té in­tel­lec­tuelle de Style.com, ce qui an­nonce une nou­velle ex­pan­sion mas­sive, qui de­vrait en­core ac­croître son pres­tige aux yeux de l’élite des con­som­ma­teurs de mode.

Le groupe LVMH n’est pas en reste, qui a an­non­cé le lan­ce­ment de 24 Sèvres : ce site de e-com­merce mul­ti­marque, qui se sert du Bon Mar­ché comme base phy­sique, pré­sen­te­ra une sé­lec­tion “per­son­na­li­sée” de pièces de quinze mai­sons de luxe du groupe, qui compte Louis Vuit­ton et Dior en son sein, au cô­té d’autres marques émer­gentes.

Éric Go­guey, di­rec­teur gé­né­ral de 24 Sèvres, pa­rie sur le “je-ne­sais-quoi” fran­çais pour per­mettre à son site de se dis­tin­guer dans un monde vir­tuel du luxe dé­jà sa­tu­ré d’offres : “Jus­qu’à main­te­nant, l’ap­proche ty­pi­que­ment pa­ri­sienne de la mode man­quait au pay­sage de l’e-com­merce ; étant don­né la mys­tique dont s’au­réole ce style qui conti­nue de fas­ci­ner et le po­si­tion­ne­ment in­trin­sè­que­ment pa­ri­sien du Bon Mar­ché, il sem­blait tout na­tu­rel de trans­po­ser cette ex­pé­rience dans l’es­pace nu­mé­rique, afin de la rendre ac­ces­sible aux con­som­ma­teurs de tous les pays.”

LA RÉ­SIS­TANCE S’OR­GA­NISE

Dans les bou­tiques “en dur”, les ex­pé­ri­men­ta­tions se mul­ti­plient. Pour Ken Dow­ning, le di­rec­teur mode du grand ma­ga­sin amé­ri­cain Nei­man Mar­cus, “l’es­sen­tiel est d’of­frir une vé­ri­table ex­pé­rience. Il s’agit d’être créa­tif, d’en faire une aven­ture, un voyage. Il faut ab­so­lu­ment abor­der les choses à plu­sieurs ni­veaux. Tout doit être mis en oeuvre pour flat­ter les sens et ap­por­ter au consom­ma­teur quelque chose d’ex­clu­sif, qu’il ne trou­ve­ra pas ailleurs”. Son en­tre­prise ne re­cule de­vant rien pour at­ti­rer les vi­si­teurs dans ses bou­tiques “phy­siques”. Par exemple, ajou­ter des bars à bru­shing, ap­pâ­ter les con­som­ma­teurs par des mets raf­fi­nés et ré­in­ven­ter du tout au tout le vi­suel des bou­tiques, en trans­for­mant les vi­trines en vé­ri­tables oeuvres d’art, avec quelques ar­ticles sa­vam­ment mis en va­leur.

L’évo­lu­tion du pay­sage du shop­ping est im­pré­vi­sible, et les grandes en­seignes em­ploient toutes sortes de tac­tiques pour don­ner aux clients l’en­vie de se rendre dans leurs bou­tiques.

Chez Co­lette, où de­puis vingt ans le concept de mê­ler res­tau­ra­tion, art et mode pour une ex­pé­rience du luxe im­mer­sive et sin­gu­lière fait loi, la pro­prié­taire, Sa­rah An­del­man, a confié le pre­mier étage à quelques marques amies pour sa der­nière sai­son. En ef­fet, elle a an­non­cé que le temple pa­ri­sien des fa­shio­nis­tas fer­me­rait dé­fi­ni­ti­ve­ment ses portes le 20 dé­cembre pro­chain. D’ici là, Ba­len­cia­ga, Cha­nel et Saint Laurent se suc­cé­de­ront pour pré­sen­ter, en col­la­bo­ra­tion étroite avec Sa­rah An­del­man, un es­pace unique et éphé­mère. “Nous avions en­vie d’ap­pro­fon­dir notre tra­vail avec cer­taines griffes, ex­plique-t- elle, afin d’of­frir aux marques et à nos clients un es­pace vrai­ment ex­clu­sif per­met­tant de créer des pro­duits qu’on ne trouve nulle part ailleurs.” Une ex­pé­rience qui de­vrait don­ner des idées à d’autres et qui prouve, une fois en­core, que Co­lette au­ra tou­jours su jouer un rôle de pois­son-pi­lote.

Mais Co­lette n’est pas la seule en­seigne mul­ti­marque fran­çaise à cher­cher à sor­tir des sen­tiers bat­tus. Chez Mon­taigne Mar­ket, la fon­da­trice, Li­liane Jos­sua, et son équipe ont trou­vé un concept as­tu­cieux pour at­ti­rer les clients : se dé­lo­ca­li­ser pour ap­por­ter la bou­tique di­rec­te­ment à sa clien­tèle de globe-trot­ters en ou­vrant une suite au Pla­za Athé­née, pour une sai­son seule­ment. Dé­tour­nant ma­li­cieu­se­ment le prin­cipe des sites de e-com­merce de luxe, cet es­pace se­ra ou­vert 24 heures sur 24 (sur ren­dez-vous), afin de don­ner aux clients l’im­pres­sion qu’ils font leurs achats de chez eux.

À Londres, la chaîne de ma­ga­sins Har­vey Ni­chols s’est as­so­ciée à l’en­tre­prise He­ro, une start-up lan­cée en 2015, qui fonc­tionne comme une sorte de WhatsApp du shop­ping : au lieu de lais­ser les ven­deurs désoeu­vrés dans l’at­tente du client, l’ap­pli­ca­tion per­met aux em­ployés de sor­tir leur té­lé­phone, de lan­cer un chat vi­déo en live et de se connec­ter di­rec­te­ment avec les ache­teurs en ligne – les clients ont la sen­sa­tion de faire vir­tuel­le­ment leurs achats dans la bou­tique “réelle” et de bé­né­fi­cier des conseils d’un ven­deur at­ten­tif.

C’EST DÉ­JÀ DE­MAIN

Re­tour­ne­ment in­té­res­sant, les lea­ders de l’in­dus­trie du luxe en ligne se placent en fi n de compte par­mi les en­tre­prises les plus no­va­trices dans la concep­tion de leurs bou­tiques phy­siques, qui ont été en­tiè­re­ment ré­in­ven­tées à l’heure d’In­ter­net.

Mat­chesFa­shion a connu une réus­site im­pres­sion­nante de­puis le lan­ce­ment de son site en 2007. À pré­sent, l’en­tre­prise ré­in­ves­tit dans l’im­mo­bi­lier avec une éner­gie sans pré­cé­dent. Son plus ré­cent in­ves­tis­se­ment est un hô­tel par­ti­cu­lier de six étages, au 5, Car­los Place, à Londres. Sa vo­ca­tion est d’être un es­pace de ren­contre en per­pé­tuelle évo­lu­tion : les per­so­nal shop­pers sé­lec­tion­ne­ront des pro­duits pour les clients de la pla­te­forme en fonc­tion de leurs goûts et pré­sen­te­ront ces ar­ticles à l’hô­tel par­ti­cu­lier, de sorte que les con­som­ma­teurs ne ver­ront que des ar­ticles choi­sis tout spé­cia­le­ment à leur in­ten­tion.

Se­lon son fon­da­teur, Tom Chap­man, “le 5, Car­los Place offre la pos­si­bi­li­té de ra­me­ner le plai­sir dans le shop­ping ‘phy­sique’, qui de­vient une col­la­bo­ra­tion entre des par­te­naires, avec des conver­sa­tions qui forgent un sen­ti­ment de com­mu­nau­té et ins­pirent nos clients. Nous par­ta­geons cette ébul­li­tion avec nos clients in­ter­na­tio­naux en ligne, et nous les in­cluons dans nos pro­jets, tout en ex­po­sant des ta­lents émer­gents”.

FarFetch a pas­sé plus de deux ans à peau­fi ner un nou­veau concept de shop­ping “in real life” : le fon­da­teur et P.- d.g. Jo­sé Neves aime à par­ler d’“ex­pé­rience de vente aug­men­tée”. Avec ce pro­jet crâ­ne­ment bap­ti­sé La Bou­tique du Fu­tur, c’est plu­tôt un sys­tème d’ex­ploi­ta­tion qu’a dé­ve­lop­pé l’en­tre­prise, com­pre­nant des fonc­tion­na­li­tés mul­tiples : pré­sen­toirs équi­pés de puces élec­tro­niques qui dé­tectent quels pro­duits le client sort des rayons et les ajoutent au­to­ma­ti­que­ment à sa wish-list ; en ca­bine d’es­sayage, un mi­roir nu­mé­rique sur le­quel le client peut vi­sua­li­ser ses sou­haits et de­man­der les ar­ticles en dif­fé­rentes tailles et cou­leurs di­rec­te­ment aux ven­deurs ; ou bien un lo­gin

uni­ver­sel qui re­con­naît un consom­ma­teur lors­qu’il entre dans la bou­tique ; sans ou­blier la dé­sor­mais presque ba­nale op­tion de paie­ment sans con­tact par té­lé­phone por­table.

Le concept clef qui a per­mis la réa­li­sa­tion de cette bou­tique 2.0, c’est que FarFetch l’a vou­lue per­son­na­li­sable à sou­hait. Tout comme le smart­phone dis­pose d’ap­pli­ca­tions di­verses et va­riées, La Bou­tique du Fu­tur compte sur l’im­pli­ca­tion de dé­ve­lop­peurs ex­té­rieurs qui crée­ront des ser­vices per­son­na­li­sés ve­nant s’ajou­ter à ses ap­pli­ca­tions de base. De cette ma­nière, chaque bou­tique au­ra la pos­si­bi­li­té d’uti­li­ser les ou­tils de “vente aug­men­tée” adap­tés à sa clien­tèle. La Bou­tique du Fu­tur ap­par­tient en­core… au fu­tur : le lan­ce­ment mon­dial est pré­vu pour 2018.

À dire vrai, même si les achats en ligne se mul­ti­plient et vont conti­nuer à prendre de l’am­pleur, McKin­sey & Com­pa­ny pré­voit que, en 2025, 80 % des ventes se dé­rou­le­ront tou­jours dans des bou­tiques “réelles”. C’est que la mode, à l’in­verse de la mu­sique et des films, n’est pas té­lé­char­geable. Ce­la dit, il est indubitable que les bou­tiques doivent évo­luer pour te­nir compte de l’in­fluence puis­sante du nu­mé­rique sur le consom­ma­teur mo­derne.

Ce­la ne veut pas dire seule­ment off rir des ser­vices tels que “click & col­lect” (ou e-ré­ser­va­tion), li­vrai­son le jour même ou in­ter­ac­tion nu­mé­rique en temps réel avec les ven­deurs. De ma­nière plus fon­da­men­tale, les bou­tiques doivent de­ve­nir un lieu où les clients ont en­vie de pas­ser leur pré­cieux temps libre, pour ren­con­trer des gens, se re­trou­ver entre amis et pa­rents, vivre en chair et en os ces ex­pé­riences com­munes que le monde vir­tuel ne peut tout bon­ne­ment pas re­pro­duire. Après tout, rien ne pour­ra ja­mais rem­pla­cer un après-mi­di shop­ping entre co­pines.

LA MODE, À L’IN­VERSE DE LA MU­SIQUE ET DES FILMS, N’EST PAS TÉ­LÉ­CHAR­GEABLE. CE­LA DIT, IL EST INDUBITABLE QUE LES BOU­TIQUES DOIVENT ÉVO­LUER POUR TE­NIR COMPTE DE L’IN­FLUENCE PUIS­SANTE DU NU­MÉ­RIQUE SUR LE CONSOM­MA­TEUR MO­DERNE.

tra­duc­tion hé­loïse es­quié

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