Je browser gaat bepalen welke reclame je ziet

Google wil de gepersonaliseerde reclame op internet op zijn kop zetten. In plaats van persoonlijke gegevens bij adtech-serviceproviders op te slaan, moet de browser de targeting overnemen.

Tegen het eind van dit jaar wil Google cookies van derden voor reclamedoeleinden afschaffen. Maar terwijl Apple en de Mozilla Foundation de reclamemogelijkheden gewoon beperken, is dat voor Google geen optie. Het grootste reclamebedrijf ter wereld en ook de grootste browserproducent probeert als onderdeel van zijn Privacy Sandboxproject alternatieven te creëren voor het huidige tracking-gebaseerde reclamesysteem.

Google heeft eind oktober zijn laatste voorstel onthuld: Federated Learning of Cohorts – kortweg FLoC. De kerngedachte van het nieuwe reclamesysteem is om een substantieel deel van het personaliseren direct in de browser te laten plaatsvinden. Met behulp van technieken van machine-learning moet de browser automatisch een interesseprofiel opbouwen dat gebruikers samenvoegt in cohorten, oftewel ‘flocks’.

Om het systeem te begrijpen, moet je eerst naar de huidige situatie kijken. Reclame wordt vrijwel nooit meer integraal voor een website geboekt, maar voor iedere gebruiker afzonderlijk op basis van zijn of haar interesseprofiel. Dat wordt mogelijk gemaakt door programmatische realtime marktplaatsen waarin reclameruimte wordt geveild terwijl de website nog in de browser geladen wordt.

GROUP-TRACKING

Cookies van derden zijn momenteel onmisbaar voor het opstellen van de benodigde interesseprofielen. Wanneer je bijvoorbeeld een technologische website bezoekt, geeft de browser de informatie via een cookie door aan vaak tientallen aanbieders van reclamediensten. Duizenden van dergelijke signalen worden gebruikt om gedetailleerde gebruikersprofielen aan te maken, waarvoor naast gegevens zoals de leeftijd en het geslacht van de gebruiker ook gevoelige informatie zoals ziekten of geloofsovertuigingen verzameld kunnen worden. Daar komen dan nog datahandelaren bij die profielinformatie uit tal van bronnen samenvoegen en dit koppelen aan de cookie-profielen.

Geconfronteerd met een groeiende weerstand tegen allesomvattende targeting, wil Google de interesseprofielen gaan verplaatsen naar de browser. Chrome berekent uit de browsergeschiedenis voortdurend een soort hashwaarde van de gebruiker en groepeert alle surfers met dezelfde waarde in een cohort. Die cohortformatie is bedoeld om te voorkomen dat men toch conclusies kan trekken over individuele gebruikers.

Het idee is om een minimum van 5000 gebruikers te hebben die dan voldoende vergelijkbaar zijn. De gebruikersprofielen moeten vervolgens via Federated Learning met elkaar worden vergeleken zonder dat de ruwe gegevens het apparaat van de gebruiker verlaten.

Ook belangrijk: elke gebruiker is slechts lid van één cohort. Adverteerders en adtech-dienstverleners kunnen dus geen individuele attributen zoals leeftijd of geslacht achterhalen en integreren in hun eigen databases.

SCEPTISCHE ADVERTEERDERS

In plaats van het ophalen van exacte gebruikersprofielen, moeten adverteerders dus genoegen nemen met kennis over het hele cohort. Het initiatief van Google valt daarom dan ook minder goed bij de adverteerders. Maar in het licht van toenemende anti-trackingmaatregelen is een gedeeltelijke opoffering van gegevens te verkiezen boven een volledig verlies van personalisatie, zo meldde Chetna Bindra, de verantwoordelijk productmanager bij Google, dat aan ons.

Om het nieuwe systeem te laten werken, moet Google veel concurrenten en partners overtuigen om de overstap te maken. Daarom stelt Google zijn concepten op GitHub ter beschikking voor een openbare discussie en neemt het deel aan een technische dialoog via de standaardisatieorganisatie W3C, waar veel organisaties en bedrijven uit de reclameindustrie zich inmiddels bij hebben aangesloten.

Er zijn echter grote bedenkingen. De reclameindustrie ziet het natuurlijk niet zo zitten om te worden aangestuurd door zwaargewichten uit de industrie zoals Google, Apple en Facebook. Het moet in de loop van dit jaar duidelijk gaan worden welke kant het op zal gaan.