Waarom a iliate-reclame booming is
Affiliate-marketing beleeft een revival. Onder druk van privacyrichtlijnen, beperkende browserinstellingen en de coronacrisis maken steeds meer media er gebruik van. Affiliate-reclame moet leiden tot direct meetbare resultaten en goede inkomsten, waarbij de grens tussen aanbevelen en reclame maken vaag is.
Het was een merkwaardige situatie in de chaotische Amerikaanse herverkiezingscampagne. Terwijl Rudy Giuliani in zijn eigen videopodcast tekeer ging over de vermeende verkiezingsfraude van de Democraten, wendde hij zich plotseling tot de kijkers en zei: “Ik denk dat dit een goed moment is voor een onderbreking” – en maakte vervolgens reclame voor een sigarenverkoper in New York. Wie de promotiecode ‘RUDY’ gebruikte, kreeg een korting van $20 op bestellingen van $100 of meer, zei hij.
De achtergrond van dat vreemde reclameblok is dat het videoplatform YouTube begonnen was met het ‘demonetiseren’ van kanalen die regelmatig valse beweringen verspreidden over de Amerikaanse verkiezingen. De video’s zelf werden niet geblokkeerd, maar er werden geen reclamespots meer in afgespeeld, wat betekent dat de makers niet deelden in de reclameinkomsten.
Daarvoor liepen die inkomsten ook al terug omdat veel bedrijven controversiële YouTubeinhoud uitsloten van hun reclamecampagnes. Daardoor werd het voor mensen als Giuliani
steeds moeilijker om de op hen gerichte aandacht om te zetten in inkomsten.
DIRECT KASSA
Dus schakelde de advocaat van Trump over op een ander reclamemodel: affiliatemarketing. Daarbij betalen de adverteerders niet voor hoe vaak een advertentie bekeken wordt, maar betalen ze commissies voor de goederen die ten gevolge van de advertentie worden verkocht. Dergelijke reclame wordt ook wel performancemarketing genoemd omdat het functioneert als een direct verkoopkanaal.
Het principe is niet nieuw, maar affiliatemarketing heeft onlangs wel een revival beleefd. Er is op dit moment een hele industrie gewijd aan marketing op commissiebasis. Er is een functieomschrijving voor de affiliatemanager opgesteld om voortdurend nieuwe commissiepartnerschappen te initiëren.
Een grote sprong voorwaarts in affiliatemarketing was de uitvinding van de vergelijkingsportal. Of het nu gaat om pconderdelen, elektriciteitstarieven of een mobiel abonnement – tegenwoordig bieden tal van bedrijven eindgebruikers aan om voor alles het goedkoopste product te vinden.
Voor andere websites bieden die sites vaak widgets aan waarmee ze de aandacht van hun publiek op het aanbod vestigen. Als een eindgebruiker de links van de vergelijkingssite volgt, wordt een commissie betaald. Daarmee kan de vergelijkingssite gefinancierd worden.
CORONA-BOOM
De uitzonderlijke situatie die door de coronapandemie werd veroorzaakt, versterkte de comeback van affiliatemarketing. Reclamereus CocaCola stopte bijvoorbeeld uit voorzorg met alle beeldreclame aan het begin van de crisis, waardoor veel media inkomsten misliepen. Vervolgens probeerden ze die leemten op te vullen met onder meer affiliatemarketing.
De gevolgen zijn zichtbaar: intussen hebben vele media rubrieken die gericht zijn op shopping, waarbij de klanten worden aangemoedigd producten te kopen. Van vergelijkingstests tot de alomtegenwoordige lijstjes van beste aanbiedingen op ‘Black Friday’ – veel van dergelijke artikelen bevatten affiliatelinks waarmee de uitgevers en sitebeheerders deelnemen aan de verkoop. Dat is geen sluikreclame, als het voor de lezers maar duidelijk is dat de links geld opleveren.
In vergelijking met de algemene reclamebranche, die dit jaar een stijging van 10 procent verwacht, verwachten analisten bij affiliatemarketing wel tot het dubbele. Toegegeven, ook daar zijn inkomsten weggevallen, bijvoorbeeld uit de toeristenbranche. Maar dat wordt ruimschoots gecompenseerd door de stijging van de vraag, met name bij de online detailhandel.
van meer dan 100 euro als een klik leidt tot het afsluiten van een premiumverzekering. Voor een verkochte tweedehands auto zit er al meer dan 50 euro in, voor een bemiddeling voor aankoop van een vakantiehuis zelfs tot 400 euro.
Voor adverteerders loont affiliatemarketing ondanks die wat hogere bedragen, omdat ineffectieve marketeers gewoon niets ontvangen en de commissies weer rechtstreeks door de verkopen worden gecompenseerd. Als gevolg daarvan is het bereik van de publisher op zich ook relatief onbelangrijk en nemen opdrachtgevers slechts een klein risico wanneer zij affiliateprogramma’s opzetten.
In tijden waarin normale advertenties in fracties van een cent worden afgerekend, lijken die commissies enorm. Maar om die te krijgen is voor een doorsnee blogger als het winnen van de loterij: wanneer koop je nou een tweedehands auto die je toevallig op een website hebt gezien? Daarom zijn affiliateprogramma’s van grote detailhandelaars die commissies uitkeren voor meer alledaagse goederen aantrekkelijk voor mediamakers.
Amazon betaalt ongeveer 7 procent voor de verkoop van boeken – wat soms zelfs meer is dan het aandeel dat de auteurs zelf ontvangen op de verkoop van hun boeken. Andere goederencategorieën met lagere winstmarges verdienen ook veel lagere commissies. Bij Bol.com liggen de commissies tussen de 3 en 8 procent.
Met name portalsites die bij hun publiek een goede naam verwerven door gespecialiseerde nicheinformatie te bieden, kunnen een enigszins betrouwbaar inkomen genereren. De door de handelaren gemaakte kosten worden uiteindelijk – net als andere reclamekosten – doorberekend aan alle klanten, ongeacht of zij al dan niet via affiliatelinks kopen.
TRACKING-NETWERKEN
Terwijl grote aanbieders zoals Amazon en Bol.com hun eigen affiliateprogramma’s onderhouden, hebben vooral kleinere bedrijven de hulp van affiliatenetwerken nodig. Hoewel elke online winkel in principe zelf met podcasters en andere partners afspraken kan maken over reclamecodes en vergoedingen, zit de valkuil in de details.
Zo verwachten affiliatepublishers tegenwoordig niet alleen gecompenseerd te worden wanneer een klik op een link direct tot een aankoop leidt. Ze willen ook gecompenseerd worden voor indirecte aankopen – bijvoorbeeld wanneer reclame wordt gemaakt voor een bepaalde sneaker,
maar de klant vervolgens in de geadverteerde onlinewinkel vervolgens een schoen van een ander merk koopt.
Dat is de reden waarom affiliatemarketing niet zonder usertracking kan: wanneer een klant op een affiliatelink klikt, wordt er meestal een cookie geplaatst. Op die manier kan de juiste affiliatepublisher aan de klant worden toegewezen, zelfs als de pagina in de tussentijd wordt verlaten. Die tracking is niet per se van lange duur – Amazon beloont indirecte aankopen bijvoorbeeld alleen binnen 24 uur. Bij Bol.com is de termijn 5 dagen. Andere aanbieders verwijderen de cookie echter pas na 30, 60 of 100 dagen. Als een klant een aanbieding bekijkt maar pas later besluit te kopen, kan op die manier toch een commissie verschuldigd zijn.
De sector gaat er vanuit dat het toegestaan is dergelijke cookies te plaatsen indien de gebruiker daar niet actief bezwaar tegen maakt. Maar indien toekomstige wetgeving en rechtspraak cookies afhankelijk gaat maken van de toestemming van de gebruiker, vreest de sector wel een aanzienlijke daling van de verkoop: tot 40% van de commissies zou in dat geval niet langer kunnen worden uitbetaald.
Een ander probleem met cookies is dat tracking alleen niet persoonlijk is aan de kant van de adverteerders. Aan de kant van de online winkels zijn adres en rekeninggegevens echter beschikbaar zodra een klant iets koopt. Dat maakt affiliatereclame bijzonder kwetsbaar voor privacyschendingen. Bovendien kunnen vooral grote marktspelers zoals Amazon en PayPal verdere conclusies trekken uit de talrijke affiliatelinks die gebruikers dagelijks tegenkomen. De beste strategie daartegen is – net als bij andere vormen van tracking – cookies te blokkeren of ze regelmatig te verwijderen.
Voor anderen dan reuzen zoals Bol.com nemen affiliatenetwerken de technische verwerking uit handen van uitgevers, van het instellen van cookies tot en met het volgen van individuele aankopen en het verwerken van commissiebetalingen. Ze helpen je daarbij ook bij het kiezen van de juiste reclamemedia, het werven van geschikte partners en het onderhandelen over tarieven. Tegelijkertijd verstrekken ze juridisch advies over het opstellen van contracten tot en met de naleving van de Algemene Verordening Gegevensbescherming.
Een hele reeks aanbieders wedijvert daarbij om de gunst van de uitgevers. Zo zijn er in Nederland en België naast grote affiliatenetwerken zoals Daisycon, Tradetracker en Awin nog vele kleinere of meer gespecialiseerde affiliatenetwerken actief.
Zo focust FamilyBlend zich op de niches kinderen, baby’s en gezinnen en kun je bij het Tiqets Affiliateprogramma terecht als je meer in de sectoren reizen en cultuur zit. Om klanten aan te trekken, zijn de aanbieders in de loop der jaren steeds inventiever geworden en hebben zij de verwerking van zaken verder geperfectioneerd. Exploitanten van websites bijvoorbeeld beschikken vaak over een rijke keuze aan reclamemateriaal voor elk doel, dat zij volgens het modulaire principe kunnen aanpassen aan hun eigen aanbod en doelgroep. Zo biedt Daisycon kantenklare prijsvergelijkers die je makkelijk in je eigen site kunt integreren en aanpassen.
Dat is een van de oorzaken van de wildgroei aan vergelijkingssites die vaak zo erg op elkaar lijken. De markt die affiliatenetwerken bedienen is groot: bij Awin meldt men op de site 818 miljoen euro aan affiliates uitbetaald te hebben in 2020 (wereldwijd).
KLEIN- EN GROOTSCHALIG
De laagdrempelige toegang en de mogelijk aanzienlijke winsten trekken talrijke klanten aan. Naast de groten zoals Bol.com, Coolblue en Amazon zijn talloze kleinere adverteerders actief in affiliateadvertising, die hun campagnes vaak laten
organiseren door bureaus en netwerken voor affiliatemarketing. Bijna alle grote en kleinere uitgevers zijn beschikbaar als ontvangers van betalingen – van de traditionele uitgevers tot influencers.
Affiliatemarketing kan zeker worden gezien als een drijvende kracht achter innovatie. Het merendeel van alle podcasts wordt al lang bijna uitsluitend gefinancierd via affiliatemarketing. Op YouTube, Instagram en TikTok zijn affiliateadvertenties sowieso gemeengoed. Veel van de daar actieve influencers vonden een duidelijke etikettering van reclame echter lang onnodig. De Europese Audiovisual Media Services Directive (AVMSD) is al in 2018 herzien met strengere richtlijnen daarvoor. Die is in Nederland ondertussen omgezet in nationale wetgeving, in België nog niet (zie de link op de laatste pagina van dit artikel). Volgens de aangepaste Nederlandse Mediawet is ‘productplaatsing’ in video’s voor kinderen onder de 12 helemaal niet meer toegestaan en moeten ook YouTubers voortaan duidelijk aangeven of het om gesponsorde uitingen gaat.
De slechte etikettering komt ook deels voort uit het feit dat affiliatemarketing stiefmoederlijk wordt behandeld door de grote mediaplatforms en vaak een vreemde eend in de bijt lijkt. Een platform als YouTube biedt geen goede oplossing waarmee de etikettering automatisch kan worden opgelost. Dat is misschien ook niet zo vreemd, want in tegenstelling tot winkelportals en uitgevers staan platforms zoals YouTube financieel buiten spel als het gaat om affiliatemarketing. Ze promoten liever hun eigen programmaticadvertising. Op YouTube wordt bij affiliatemarketing alleen een algemene mededeling getoond dat een video is gefinancierd met advertenties – welke bedrijven daadwerkelijk adverteren, moeten de influencers voor hun publiek apart markeren. Bij een embedded YouTubevideo is alleen de video zichtbaar, dus een disclaimer in de omschrijving is niet genoeg.
DUNNE SCHEIDSLIJN
Het is belangrijk dat het aangeven van de relatie met andere partijen duidelijk en ondubbelzinnig gebeurt. Zo werd in Nederland een klacht ingediend tegen de vloggers Monica Geuze en Anna Nooshin. Die deelden op Instagram en YouTube boodschappen waarin ze zich bijvoorbeeld ‘verbaasden’ over het verbluffende resultaat van een zelfbruiner en daar kortingen voor aanboden – zonder te vermelden dat het om reclame ging. Maar omdat dit speelde voor het ingaan van de gewijzigde Mediawet, kon de Reclame Code Commissie alleen adviseren en geen boete opleggen. Eerder was er ook al ophef over de samenwerking tussen de publieke omroep Tros en vergelijkingssite Independer.
Vergelijkingsportals worden vaak gefinancierd met affiliatelinks. Als je meer betaalt, kun je bovenaan de lijst worden gezet in de vorm van een ‘advertentie’ of ‘aanbieding’. Vermeldingen van partijen waar geen samenwerking mee is, worden soms visueel minder aantrekkelijk gepresenteerd, bieden minder opties om verder te klikken of ontbreken helemaal bij de resultaten.
Er komen bovendien steeds meer test en vergelijkingsportals die om de aandacht van de lezers en de budgetten van de affiliatemarketeers concurreren. Veel aanbieders vertrouwen louter op zoekmachinemarketing, zodat men vaak tientallen verschillende portalsites vindt die beweren het beste product aan te wijzen.
Wat ze gemeen hebben, is dat ze zo goedkoop mogelijk worden geproduceerd. Veel portalsites bekijken de producten niet eens, maar evalueren alleen de productbeschrijvingen en gebruikersbeoordelingen. In plaats van tests heeft men het dan ook wel over ‘vergelijkingen’.
TOT SLOT
Affiliatemarketing is een lucratieve zaak, vooral in tijden van crisis. Zelfs kleine en nieuwe uitgevers kunnen zichzelf financieren met de commissies, en adverteerders nemen nauwelijks financieel risico wanneer zij hun producten op die manier verkopen. Maar op de groeiende markt circuleren ook veel slordig samengestelde, valse of gekochte aanbevelingen, die alleen bedoeld zijn om de klant tot een snelle aankoop te verleiden.
De nieuwe Mediawet in Nederland en vergelijkbare aangepaste wetgeving voor België moet de scheidslijn verduidelijken tussen informeren en reclame maken. Wat het effect daar in de praktijk nu echt van is, moet nog duidelijk worden.
Vergelijkings en andere bemiddelingsplatforms moeten in het algemeen de parameters bekendmaken die zijn gebruikt om tot hun rangschikking te komen. Met name de invloed van betaalde reclame en commissies moet nog duidelijker worden. De nationale wetgeving is echter ook afhankelijk van wat er in Europees verband bepaald wordt.