Duopolie in online reclame

De helft van het budget voor online advertenties vloeit in de zakken van slechts twee bedrijven: Google en Facebook. Zij beheren ook de veiling. De weerstand tegen dit ‘duopolie’ groeit.

Wereldwijd gaven adverteerders vorig jaar 273 miljard dollar uit aan onlinereclame. Dit jaar groeit dat naar 330 miljard. In Nederland adverteren bedrijven dit jaar voor het eerst meer digitaal dan op tv, radio en papier, aldus onderzoeksbureau eMarketer. Dat geldt ook voor de VS. In China, het VK en Scandinavië is dat al langer het geval.

Zeker de helft van het online-advertentiebudget eindigt in de zakken van slechts twee bedrijven: Google en Facebook. Google heeft een marktaandeel van een derde, Facebook van een vijfde. Hun macht stoelt vooral op technologie waarmee steeds meer informatie over gebruikers wordt verzameld. Zo kunnen hun adverteerders heel specifieke doelgroepen bereiken.

Het is simpel, zegt Remon Buter van mediabureau GroupM. „Wie gebruikmaakt van Facebook en Google, geeft toestemming zijn data te verzamelen en te analyseren. Dat geldt ook voor dochterbedrijven als Instagram en YouTube. Zo genereren zij miljarden gebruikersprofielen. Als een adverteerder skateboarders tussen 13 en 19 jaar wil bereiken, kunnen Facebook en Google direct deze specifieke groep ontsluiten. Geen enkele andere partij biedt op die schaal toegang tot zulke scherp omschreven audiences.”

GroupM bemiddelt tussen adverteerders en mediaconcerns als Sanoma, RTL en DPG (voorheen Persgroep). „Een steeds groter deel van de onlineadvertentieruimte wordt automatisch geveild”, zegt Buter. „Om dat mogelijk te maken, is de afgelopen vijftien jaar een complex ‘ad tech’-ecosysteem opgetuigd. Er zijn tientallen platformen waar vraag en aanbod samenkomen, en duizenden gespecialiseerde bedrijven die ondersteunende techniek leveren.” Dankzij zijn geavanceerde technologie en ongeëvenaarde hoeveelheid profielen speelt Google een sleutelrol in dit systeem. Het Google AdWordsplatform veilt sinds 2000 geautomatiseerd de advertentieruimte rond alle binnenkomende zoekvragen. Dat zijn er inmiddels 3,8 miljoen per minuut. Met de resulterende miljardenwinsten kocht Google concurrerende veilingen en gerelateerde technologiebedrijven op. Al die losse delen smeedde het tot een machine waar adverteerders en uitgevers wereldwijd nauwelijks omheen kunnen.

„Verreweg de meeste Nederlandse uitgevers veilen hun onlineadvertentieruimte via Google”, zegt Buter. „En 80 procent van de adverteerders gebruikt Google-techniek om hier op te bieden. Die verhoudingen pakken nadelig uit voor overige spelers.” Als spin in dat web heeft Google grote invloed op tarieven. Google beheert de veiling die adverteerder en uitgever samenbrengt, en deelt geen details over tariefbepalende algoritmes. Zo ontstaat een black box waarop controle vrijwel onmogelijk is.

Dankzij talrijke kruisverbanden vergroot Google de dominantie van zijn advertentiemachine verder. Wie wil adverteren bij YouTube moet dat doen via AdWords of het eveneens aan Google toebehorende DV360. Voor elk bedrijf dat wil adverteren met bewegend beeld is YouTube hét platform. Wie googelt naar leuke video’s, komt bovengemiddeld vaak bij YouTube uit. Geen toeval volgens critici, die stellen dat Google’s ‘onafhankelijke’ algoritmes een voorkeur hebben voor andere Google-diensten.

Prijsvergelijkers als het Nederlandse Beslist.nl klaagden de zoekmachine eerder al met succes aan. Na de introductie van Google’s prijsvergelijker Shopping kregen andere sites nauwelijks nog bezoek via de zoekmachine. Terwijl Google Shopping plots bovenaan elke koopgerelateerde zoekopdracht verscheen, verdwenen concurrenten soms naar de derde of vierde zoekresultatenpagina. Alleen betalende adverteerders krijgen een plekje in Shopping. Ook ‘aggregeert’ Google steeds vaker informatie van andere sites in blokjes naast zoekresultaten. Wie googelt naar reisbestemming Griekenland, krijgt ook een ‘reisgids’ in beeld, naast de gewone zoekresultaten. Daarin presenteert Google elders gevonden informatie over klimaat, populaire locaties en stranden. Direct eronder: links om een vliegreis en hotel te boeken, samengesteld door Google. Een recente analyse van 140 miljoen Google-opdrachten toont dat gebruikers in ruim de helft van al hun zoekopdrachten niet doorklikken. Het percentage van deze ‘zero-click’ zoekopdrachten stijgt.

Groeiende weerstand

Zo beheerst het duopolie van Google en Facebook de wereld van onlinemarketing en digitale media. Die wurggreep roept echter steeds meer weerstand op. Van verschillende kanten.

Grote adverteerders als Unilever en Procter & Gamble klagen nadrukkelijk over het ondoorzichtige online-advertentiesysteem, en snoeiden in hun digitale-advertentiebudget. De Europese Commissie begon deze maandag een voorbereidend onderzoek naar oneerlijke concurrentie en het datagebruik van het duopolie. Eerder deelde de Commissie hoge boetes uit en kwam met strenge voorwaarden voor het gebruik van (consumenten)gegevens. Een reeks Amerikaanse partijen werkt eveneens aan een antitrustonderzoek.

Meer en meer uitgevers en andere uitbaters van websites zoeken wegen om hun afhankelijkheid van Google en Facebook te verkleinen. Daarbij speelt de (data-)bewuste consument een belangrijke rol. „Google en Facebook danken hun macht aan hun directe toegang tot miljarden internetgebruikers, en de controle over hun data”, zegt Tracy De Groose van Newsworks, de marketingorganisatie van Engelse dagbladuitgevers. „Rond die data hebben zij

een grote muur gebouwd. Uitgevers hebben de strategische fout gemaakt om de controle over onze content, lezers en data uit handen te geven. Zo kreeg onze premium-advertentieruimte dezelfde waarde als de oneindige online-advertentieruimte elders. Die controle moeten we nu stukje bij beetje heroveren.”

Daartoe bundelden onder meer The Guardian en The Daily Telegraph vorig jaar hun advertentieruimte achter één verkooploket. De in totaal ruim 40 miljoen lezers zijn inmiddels – na hun toestemming – ingedeeld in waardevolle doelgroepen (‘audiences’) met commercieel interessante kenmerken. Een flinke gezamenlijke investering in datatechnologie moet het ontsluiten van die groepen net zo eenvoudig maken als bij de Amerikaanse concurrentie.

In Duitsland werken vier grote mediaconcerns, waaronder RTL Group en Axel Springer, op soortgelijke wijze samen. De door Springer gefinancierde startup Verimi biedt gebruikers één inlog voor tientallen onlinemediadomeinen, maar ook voor digitale diensten van partners als Allianz, Deutsche Bahn, Volkswagen en Lufthansa. Gebruikers krijgen ook vergaande controle over de samenstelling en toepassing van hun data.

Doelgroepen op schaal

In Nederland introduceerden DPG Media (AD,

de Volkskrant), Sanoma (Libelle, Donald Duck,

NU.nl) en TMG (De Telegraaf; nu Mediahuis Nederland) vorig jaar de datadienst NLProfiel. De uitgevers hebben afspraken gemaakt over gezamenlijke definities van doelgroepen. Adverteerders die skateboarders van 13 tot 19 jaar willen benaderen, kunnen die daardoor bij alle deelnemende media onder hetzelfde kopje inkopen. „Net als bij Google en Facebook”, zegt Willem-Albert Bol van DPG Media. „Zij hadden lange tijd een voorsprong. Maar adverteerders zien nu ook dat de wijze waarop zij werken belangrijke nadelen heeft.” Google en Facebook zeggen bijvoorbeeld niet wáár een advertentie is vertoond. Zo kan een groot deel van de reclame van een verzekeraar naast (minder relevante) muziekvideo’s op YouTube terechtkomen. Uitgevers als DPG zeggen dat zij veel beter kunnen zorgen voor een goede context – cruciaal voor het effect van de reclame. Bovendien delen de Nederlandse uitgevers meer informatie over de consumenten die zij bereiken met hun adverteerders. Google en Facebook houden al die waardevolle data voor zichzelf. En dan is er ook nog de discussie over de waarde van een vertoonde advertentie.

„De weg naar een aankoop kent vele fases, die allemaal hun eigen vormen van marketingcommunicatie vereisen”, aldus Bol, die eerder werkte voor adverteerder Vodafone en reclamebureau TBWA. „De consument die een Google AdWords-advertentie aanklikt, heeft vaak al veel andere merkcommunicatie gezien. Toch krijgt AdWords alle credits als die klik leidt tot een verkoop.”

Dat is een krachtige prikkel voor adverteerders om meer budget bij Google te besteden. Maar er is dan wel minder geld om mensen te beïnvloeden in een eerder stadium van hun aankoop. Voor een advertentie in een glossy, een billboard op straat of een spotje op tv. Hoeveel van de kopers, vragen critici zich af, zou zonder het laatste zetje van Google of Facebook ook gewoon dezelfde aankoop hebben gedaan?

Databewuste consumenten

Door de macht van Google en Facebook is de onlinemarketing doorgeschoten, zeggen Bol en De Groose. Zij denken wel dat het landschap de komende jaren evenwichtiger wordt. Remon Buter van GroupM deelt die verwachting. „De door de wereldwijde spelers voortgestuwde korte termijnfocus leidt op langere termijn niet tot groei, blijkt uit diverse onderzoeken. Adverteerders zullen de komende jaren dan ook de focus op de langere termijn, waarbij het bouwen van een merk via talrijke kanalen centraal staat, moeten terugvinden.”

De deskundigen zien ook een belangrijke rol voor consumenten die zich meer bewust worden van databescherming en privacy. „Zij begrijpen steeds beter dat altijd sprake is van een uitruil, ook bij zogenaamd gratis diensten”, zegt Bol. „Mede daardoor, en bijvoorbeeld ook de ophef rond fake news, zijn ze steeds vaker bereid te betalen voor kwaliteitscontent. Wij merken bovendien dat lezers ook vaker positief staan tegenover een transparant, door strenge Europese regels omkleed gebruik van hun data voor het aanbieden van relevante commerciële informatie. Ook daardoor verwacht ik dat de verhoudingen tussen consumenten, uitgevers en partijen als Google en Facebook de komende jaren meer in balans zullen komen.”

Google en Facebook danken hun macht aan toegang tot miljarden gebruikers