Ster: goed 2019, maar dit jaar volgen klappen

De Ster verdiende vorig jaar 173 miljoen euro aan reclame op de publieke tv, radio en online. De crisis schaadt de omroep voor tientallen miljoenen.

De Ster heeft vorig jaar 173 miljoen euro verdiend aan reclame op de publiek omroep. Dat is 23 miljoen euro meer dan begroot door het ministerie van OCW. Het Hilversumse reclamebedrijf denkt door de coronacrisis dit jaar tientallen miljoenen minder op te halen.

Dat blijkt uit het jaarverslag dat de stichting deze week heeft gepubliceerd. Minister Arie Slob (Media, CU) antwoordde op 20 mei aan de Tweede Kamer dat de Ster-inkomsten van januari tot en met april dit jaar 49,9 miljoen euro bedroegen. Voor april was dat 35 procent minder dan begroot. Hoewel de extra miljoenen van 2019 in de pot Algemene Mediareserve terechtkomen, vreest Slob dat die pot na dit jaar leeg zal zijn. Het zou kunnen dat hij dan het tekort op de publieke omroep gaat verhalen, zoals hij eerder deed. De dalende inkomsten gaan ten koste van de publieke programma’s op tv, radio en online; de inkomsten van de Ster stromen via het ministerie van OCW naar de NPO.

Door de coronacrisis korten veel bedrijven nu niet alleen op hun reclamebudgetten, de publieke omroep

Slob wil reclame op tv voor acht uur verbieden, maar Ster twijfelt of dat doorgaat

mistte dit jaar ook het Eurovisie Songfestival waar dure reclame omheen was gepland. Verder gaan deze zomer het Europees kampioenschap voetbal en de Olympische Spelen – doorgaans hoogtij voor de Ster – niet door.

De scenario’s voor dit jaar lopen zeer uiteen, van 72 miljoen tot 148 miljoen euro. Ster-directeur Frank

Volmer rekent er wel op dat hij een deel ervan volgend jaar terugverdient, als diverse uitgestelde evenementen alsnog zullen plaatsvinden.

De Ster neemt voor de begroting van volgend jaar een ruime marge: 92 tot 183 miljoen euro. Hoe het daarna gaat, hangt af van de politiek. Minister Slob wil vanaf 2022 de tv-reclame op de publieke zenders voor acht uur ’s avonds verbieden. Hij wil ook een verbod op onlinereclame bij publieke programma’s. Volgens Volmer gaat dat 80 miljoen kosten, Slob rekent op 60 miljoen minder, en wil dat voor 40 miljoen compenseren.

Ster en NPO hebben de minister gevraagd om in plaats daarvan reclame rond kinderprogramma’s te verbieden. Volmer: „Maar het zou best kunnen dat ze afzien van het hele plan, nu ze het geld hard nodig hebben.”

Onlinereclame blijft klein

In 2019 haalde de Ster een omzet van 186 miljoen euro, 7 miljoen meer dan in 2018. Dat geld kwam voornamelijk van televisiereclame (144 miljoen) en in mindere mate van radioreclame (36 miljoen). Onlinereclame groeit, maar blijft klein: 5 miljoen. Toch vindt de Ster het belangrijk dat – gezien de langzame overgang van lineaire tv naar onlinevideo – ze juist online kan blijven opereren. Directeur Volmer stelt zelfs dat als hij de vrijheid zou krijgen, hij 200 miljoen per jaar zou kunnen ophalen, zoals ooit gebruikelijk.

De Ster wijst er in het jaarverslag op dat ze iets vooruitstrevends heeft gedaan door vanaf vorig jaar geen cookies meer te plaatsen, om persoonsgegevens voor reclamedoeleinden te verzamelen. In plaats daarvan biedt de verkooporganisatie reclamemakers diverse programmasoorten aan om bij te adverteren, zoals ‘reizen’ of ‘koken’. Volgens Volmer is er belangstelling van andere reclamebedrijven voor deze methode.