I FARMORS FOTSPOR
Søstrene Karin Söderlind, Kristina Tjäder og Sofia Wallenstam er trioen som vokste opp i Gøteborg, og som i 2005 bestemte seg for å starte sitt eget klesmerke. Inspirasjonskilden var bestemoren deres, Dagmar, som var skredder. Nå er Sofia (40) merkevaredirektør, mens storesøster Karin (55) er administrerende direktør. Sammen har de utviklet House of Dagmar til å bli et av Sveriges største motehus.
Ta oss med helt tilbake, når og hvordan ble Dagmar til?
– Alle tre hadde forskjellige yrker – Karin drev eget Pr-byrå, Kristina var frilansdesigner, mens Sofia studerte tekstilfinans da vi alle en dag bestemte oss for å gå sammen. Merket ble etablert i 2005, og vi bestemte oss for å hente frem arven etter vår avdøde bestemor, Dagmar. Hun var en skredder og modell med mye selvtillit, og hadde en usedvanlig god sans for håndverk og stil. Ikke bare baerer navnet hennes merkevaren, mens også følelsen av kvalitet og ambisjon om å skape tidløs mote er fortsatt levende.
Hvordan havnet dere i motebransjen, og hva har vaert viktig for dere å fokusere på?
– Vi følte at vi aldri fant noe i butikkene i Sverige. Moten var veldig androgyn – derfor bestemte vi oss for å designe plagg for å styrke garderoben til den motebevisste kvinnen. Og siden vi var så inspirert av vår bestemor og hennes lidenskapelige interesse for strikking og sying, var det ikke rart vi havnet i denne bransjen. Vi hadde troen på at et minimalistiske uttrykk kombinert med gode kvaliteter og en solid produksjon, kunne bli grunnlaget for en allsidig garderobe som kunne vare i flere år.
Hva er det beste og verste ved å ha en søster som forretningspartner? – Det beste er at vi får vaert sammen så mye og kan ta raske beslutninger, men vi er ikke alltid enige. Det betyr ikke at vi kan oppføre oss som søstre på kontoret og krangle om små ting. Vi er opptatt av å vaere aerlige i kommunikasjonen, og så er det viktig å ha klare, separate roller og egne kompetanseområder.
Hva er det beste rådet dere har fått av den andre?
Karin: – Jeg er mer følsom enn det Sofia er, så hun ber meg alltid om å laere å legge fra meg vonde tanker og ikke ta dem med meg hjem. Sofia: – Karin får meg alltid til å tenke to ganger før jeg tar en beslutning.
Hvem er Dagmar-kvinnen?
– Hun er bevisst og ambisiøs med lidenskap for mote. Hun har en sosial livsstil og interesserer seg for kunst, interiør og det som foregår på motescenen. Hun skifter uanstrengt fra dag til kveld, er alltid selvsikker og kledd for anledningen. House of Dagmar tilbyr moderne, men sesongløse kolleksjoner, som passer perfekt med hennes kuraterte garderobe.
Hvem er deres største girlcrush, og hvem inspireres dere av?
– Vi er begge veldig inspirert av den tidligere Pr-agenten for Calvin Klein, Carolyn Bessette Kennedy. Hun var alltid så minimalistisk i stilen, men likevel elegant og tidløs – alt det Dagmar står for.
Fortell litt om Dagmar-filosofien – hvilke utfordringer møter dere på, og hva må endres i moteindustrien?
– Vi har alltid satset på baerekraft, kvalitet og tidløst design med en nedtonet fargepalett. Det å finne materialer som er gode nok til å brukes til en pris som fungerer for merket vårt, har alltid vaert en av de største utfordringene. Å vaere på toppen av nye innovasjoner er avgjørende, men utfordrende, og det er det som driver oss fremover. Vi trenger også et felles regelverk i klesbransjen. Vi må fremskynde overgangen til bedre produksjoner, som må gå raskere. Og vi trenger reguleringer slik at leverandører tvinges til å ta bedre valg av resirkulerbare materialer.
Hva vil dere råde dem som ønsker å leve mer baerekraftig om?
– Less is more! Det er mye bedre å kjøpe faerre ting og bruke dem mange ganger. Tenk over kjøpene dine, trenger du det virkelig – og i så fall hvordan fungerer det med resten av garderoben din? Det er viktig at kvaliteten er god nok til at du kan bruke plaggene mange ganger, og sjekk alltid vaskelappen for å se hva klaerne dine er laget av. Det å vaere mer bevisst på kvaliteter, og å vaere tro mot egen stil, er avgjørende for å bygge en holdbar garderobe.
Hva er Dagmars største suksess til nå, og hvor vil dere vaere om ti år? – Vi har gjort en rebranding av merkevaren, evaluert kolleksjonene og produksjonen for å passe på at selskapet vokser i riktig retning. Vi merker også at etterspørselen etter varene øker, spesielt i USA og
Asia – og det er vi veldig glade for. Vi vil fortsette å bygge et globalt skandinavisk motemerke med fokus på kreativ kommunikasjon, baerekraft og vekst som et motehus. Vi åpnet også nylig en ny butikk i Stockholm, og utvider med egen skokolleksjon, noe som er veldig nytt for oss. Kanskje vi også kan ha show i Paris, en dag ...
Hva er den beste måten å tilbringe 24 timer i Stockholm på?
– Ta en båttur ut til en av øyene for en lunsj, stikk innom Fotografiska og Moderna Museum, avslutt med en middag på Slipen eller Bar Nîmes for en avslappet atmosfaere og god mat.
Til slutt – del et godt moteråd ... – Kjøp bedre og mindre.
«Vi vil fortsette å bygge et globalt skandinavisk motemerke med fokus på kreativ kommunikasjon, baerekraft og vekst som et motehus. Vi åpnet også nylig en ny butikk i Stockholm, og utvider med egen skokolleksjon, noe som er veldig nytt for oss.»