Styggheten bak sminken
GJESTEKOMMENTAR: YouTube-stjernene tjener millioner på å selge oss skjønnhet. Det er ikke alltid bare lekkert. Videokanalen YouTube er kjent for å kunne tilby tips og triks på livets mange fronter fritt og gratis tilgjengelig for alle. Vil du vite hvordan du steker en perfekt biff, står kjendiskokkene parate for å demonstrere det. Trenger du å lappe en bukse, har en velmenende person lagt ut råd om det.
I skogen av entusiaster har det imidlertid dukket opp noen nisjer hvor stjernene har blitt så store at de har pådratt seg millioner av følgere. Det gir penger i banken og i noen tilfeller rå maktkamp. I det siste er det sminkeguruene som har kriget, og det så til gangs at seriøse medier som CNN, og i flere av våre hjemlige medier har sett det på sin plass å dekke det hele.
Gråtevideoer og tapte følgere
På bare noen få dager mistet en av de største stjernene, 19-åringen James Charles, over tre av sine drøyt 16 millioner følgere. Det hele startet med at tenåringen erklaerte sin entusiasme for en type hårvitaminer og sovetabletter fra samme merke i en betalt video. Problemet var bare at Charles i flere år har pleid et tilsynelatende naert vennskap med en annen YouTuber som er produsent av et direkte konkurrerende vitaminmerke, Tati Westbrook.
Og Westbrook tok ikke lett på dette «sviket». Først kom det en gråtevideo, deretter en 45 minutter lang tirade hvor Westbrook beskyldt Charles for – grunnleggende sett – å vaere en dårlig venn og et slett menneske. Charles på sin side postet også en gråtevideo, over det tapte vennskapet deres. Og så tok seerne side, og Westbrook vant fire nye millioner abonnenter på kanalen sin, enda flere enn Charles mistet.
Snart kastet andre seg på, og en full krig mellom ulike sminkeguruer, komplett med bakvaskelser, dårlig skjulte trusler og en imponerende mengde lagrede tekstmeldinger dukket opp i en skittentøyvask som fremdeles pågår.
Penger og innflytelse
For å forstå hva det hele egentlig handler om, må man forstå logikken i det som har blitt pengemaskinen YouTube. Sminkeguruene lever av forholdet til seerne, som må tro på dem, beundre dem og velge å følge dem i tykt og tynt.
Lojaliteten fra seerne kan så omsettes i noe langt større – penger. Og for de heldige få på toppen handler det om enorme penger. Akkurat hvor mye kan vi få et visst innblikk i fra en video som ble lastet opp midt under James Charles-bråket. Den kom fra Jeffree Star, en annen sminkeguru som har rundt 14 millioner YouTube-abonnenter. I videoen tas vi med inn i «hvelvet» i stjernens private hjem. Bak en tung dør sikret med fingeravtrykk og koder står en vaepnet vakt parat til å håndtere inntrengere. Og hva som finnes der? Vegg på vegg av vesker og solbriller og klaer fra verdens dyreste merker, som Louis Vuitton, Gucci og Balenciaga, noen spesiallagede, mange med en prislapp på linje med en norsk årslønn.
Jeffree Star har sitt eget sminkemerke, som flere andre YouTubere som har nådd en tilstrekkelig stor fanbase. Tati Westbrook, på sin side, selger skjønnhetsvitaminer fra sitt eget selskap. James Charles er godt i gang med å tjene sine millioner, han også, blant annet gjennom å ha navnet sitt på sminkeprodukter fra et etablert makeupmerke og selge sin egen kleskolleksjon. Samtidig ramler det inn annonsekroner og «gaver» og sponsorkroner hvor opparbeidet kredibilitet selges til høystbydende.
Paradokset
Det er få sikre oversikter over hvem som tjener hva og fra hvem i sosiale medier. Mye av innsikten i verdiene får vi gjennom hva stjernene selv avslører når de viser frem de stadig mer glamorøse hjemmene sine.
Og det er selvsagt ikke noe galt i å tjene penger. Det problematiske ligger i stjernenes insistering på at nettopp de til enhver tid er aerlige og oppriktige, som er selve grunnlaget for å tjene flere penger.
Å vaere troverdig er nemlig kjernen i markedspotensialet. Ja, ofte merkes betalte opplastinger med «reklame», men vi må allikevel tro at YouTuberen som selger oss noe, virkelig selv liker produktet. Ellers har reklamen ingen verdi for annonsøren. Og nettopp derfor spiller det en rolle om en sminkeguru er en dårlig venn eller ei.
Rå maktkamp
For all skjønnheten som tilsynelatende vises frem i sosiale medier, finnes det også en styggere side, av spisse albuer og taktiske vennskap og rå maktkamp. Det er det vi har sett i fri utfoldelse de siste par ukene. James Charles ser for nå ut til å ha reddet karrieren, etter å ha gjenvunnet en god del av de tapte tilhengerne. Imens spekuleres det i hvem som er aerlige eller lyver i de mange videoene som har blitt lastet opp. Og vitaminer kjøpes og øyenskygger omsettes.
Spørsmålet er hvor lenge stjernene kan fortsette å selge seg selv som troverdige reklameplakater. Når vil vi slutte å tro på dem? Når vil vi se gjennom det overfladiske skvalderet deres og slutte å kjøpe det de selger? Eller spiller det egentlig ingen rolle, i en verden hvor Trump er president og alternative fakta er like gode som alle andre fakta?
Spørsmålet er hvor lenge stjernene kan fortsette å selge seg selv som troverdige reklameplakater.