Eco­no­mía: Com­pra in­te­li­gen­te

Tru­cos pa­ra ha­cer­lo me­jor

High Class - - HC/CONTENIDODO - Por Adria­na Bock, eco­no­mis­ta

El fin del año es­tá ca­da vez más cer­ca y el bom­bar­deo de ofer­tas ya se em­pie­za a per­ci­bir. Si en es­tos días te es­tás sin­tien­do un po­co más pro­pen­sa al gas­to que de cos­tum­bre, pue­de que sea por efec­to de las es­tra­te­gias de mar­ke­ting que los co­mer­cios em­pie­zan a apli­car con ma­yor fuer­za a es­ta al­tu­ra del año.

El mar­ke­ting es una de las cien­cias mo­der­nas más di­ná­mi­cas y apa­sio­nan­tes que exis­ten, pues se de­di­ca a es­tu­diar los me­ca­nis­mos que lle­van a los con­su­mi­do­res a to­mar sus de­ci­sio­nes de com­pra, tra­tan­do de des­cu­brir la ma­ne­ra más efi­caz de in­fluir en ellas. Na­da en con­tra de ella, pe­ro creo que es ne­ce­sa­rio acla­rar que no so­lo bus­ca com­pren­der a pro­fun­di­dad las ne­ce­si­da­des de los con­su­mi­do­res pa­ra lo­grar sa­tis­fa­cer­las me­jor, sino tam­bién par­ti­ci­par ac­ti­va­men­te me­dian­te ac­cio­nes cui­da­do­sa­men­te pla­ni­fi­ca­das, en el pro­ce­so por el cual una ne­ce­si­dad se con­vier­te en un de­seo, y es­te en un im­pul­so irre­sis­ti­ble.

En es­te sen­ti­do, con­vie­ne te­ner en cuen­ta que es­ta dis­ci­pli­na uti­li­za va­rios me­ca­nis­mos pa­ra in­du­cir a las de­ci­sio­nes de com­pra de los con­su­mi­do­res, quie­nes no siem­pre so­mos cons­cien­tes de ello. Tam­po­co te­ne­mos ple­na­men­te ac­ti­va nues­tra ca­pa­ci­dad de aná­li­sis a la ho­ra de ele­gir en­tre una op­ción u otra.

Di­cho de otra for­ma, las per­so­nas so­mos mu­cho me­nos ra­cio­na­les de lo que cree­mos ser. Por lo tan­to, con mu­cha más fre­cuen­cia de lo es­pe­ra­do, las de­ci­sio­nes que to­ma­mos pue­den aten­tar con­tra nues­tra con­ve­nien­cia eco­nó­mi­ca sin que nos de­mos cuen­ta. Pe­ro no de­be­mos sen­tir­nos cul­pa­bles por es­tas equi­vo­ca­cio­nes, pues to­mar de­ci­sio­nes es, a me­nu­do, com­ple­jo, y nues­tra ca­pa­ci­dad pa­ra pro­ce­sar gran can­ti­dad de in­for­ma­ción es li­mi­ta­da.

Te­nien­do en cuen­ta to­do lo an­te­rior, nues­tro ce­re­bro bus­ca evi­tar el gas­to ex­ce­si­vo de ener­gía y tiem­po uti­li­zan­do ata­jos men­ta­les que fa­ci­li­ten la to­ma de de­ci­sio­nes di­fí­ci­les. Es­to a ve­ces fun­cio­nan bien, pe­ro tam­bién pue­de fa­llar, y es allí don­de po­de­mos equi­vo­car­nos. No obs­tan­te, to­do error es una puer­ta al apren­di­za­je y no es­ta­mos con­de­na­dos ne­ce­sa­ria­men­te a re­pe­tir­los por siem­pre.

¿Cuá­les son es­tos fa­llos y có­mo los uti­li­za el mar­ke­ting pa­ra in­du­cir­nos a com­prar y gas­tar, in­clu­so más de lo que te­nía­mos pen­sa­do? Aquí van al­gu­nos ejem­plos:

SES­GO DE ES­CA­SEZ.

Cuan­do al­go es per­ci­bi­do co­mo es­ca­so, au­to­má­ti­ca­men­te se vuel­ve más atrac­ti­vo y el de­seo de ad­qui­rir­lo se dis­pa­ra. Por es­te mo­ti­vo, es co­mún que pre­sen­tar una ofer­ta por tiem­po li­mi­ta­do o con po­cas uni­da­des dis­po­ni­bles.

EX­CE­SO DE OP­TI­MIS­MO.

Es la ten­den­cia a pa­sar por al­to los ries­gos, o evi­tar pen­sar que al­go po­dría sa­lir mal. Por ejem­plo, no ase­gu­rar el au­to por creer que nun­ca ocu­rri­rá un ac­ci­den­te, o no ad­qui­rir un se­gu­ro mé­di­co pen­san­do “nun­ca lue­go me en­fer­mo”.

STATUQUO.

Ten­den­cia a va­lo­rar que las co­sas per­ma­nez­can es­tá­ti­cas y sin cam­bios. Por es­te mo­ti­vo, mu­cha gen­te vi­ve que­ján­do­se de su com­pa­ñía te­le­fó­ni­ca y, sin em­bar­go, no la cam­bia.

EFEC­TO SE­ÑUE­LO.

Las per­so­nas ten­de­mos­mos a ana­li­zar las op­cio­nes por me­dio de com­pa­ra­cio­nes. Es co­mún que, en­tre dos op­cio­nes, una ba­ra­ta y otra más ca­ra, se in­tro­duz­ca a pro­pó­si­to una ter­ce­ra op­ción que ha­ga pa­re­cer que la más ca­ra es la más con­ve­nien­te. Por ejem­plo, una ga­seo­sa pe­que­ña cues­ta G. 3500, una me­dia­na cues­ta G. 7000, y una gran­de a G. 8500. La me­dia­na no es­tá ahí pa­ra que la com­pres, es el se­ñue­lo que ha­ce pa­re­cer que la gran­de, la que quie­ren que com­pres, con­vie­ne más.

AVER­SIÓN A LAS PÉR­DI­DAS.

A na­die le gus­ta per­der, ya sea al­go que po­see, un des­cuen­to que ve, una ga­nan­cia o una opor­tu­ni­dad. Por eso, es usual que se nos pre­sen­ten ofer­tas, co­mo la que di­ce que si com­pra­mos dos ar­tícu­los nos re­ga­lan el ter­ce­ro. Aun­que tu pri­me­ra in­ten­ción ha­ya si­do com­prar uno so­lo, es pro­ba­ble que ter­mi­nes com­pran­do dos pa­ra no per­der el re­ga­lo.

Pa­ra ter­mi­nar, te de­jo una fra­se del cé­le­bre eco­no­mis­ta y pre­mio No­bel Her­bert Si­mon: “Lo que sea que nos dé co­no­ci­mien­to, nos brin­da tam­bién la opor­tu­ni­dad de ser más ra­cio­na­les”. Oja­lá lo ten­gas en cuen­ta, pa­ra no te­ner que arre­pen­tir­te lue­go de ha­ber to­ma­do tu pró­xi­ma de­ci­sión

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