La compañía de cosmética, con más de 100 mil consultoras en el país, adelanta su estrategia de venta directa y estima que este 2021 se dará la recuperación del sector.
Natura no baja el ritmo en el Perú. A paso firme apunta a renovar la venta directa de la mano de sus consultoras y mira con optimismo el cierre de este año que Christian Coone, su gerente general, define como una montaña rusa. El ejecutivo cuenta también cómo enfrentan los sobrecostos logísticos y adelanta su posible ingreso al ‘retail’.
¿Cómo han sido estos primeros meses desde que asumió las riendas de la operación peruana de Natura?
Llegué hace cuatro meses a la operación y me encontré con una compañía muy conectada con el país y con muchos desafíos. Obviamente con una situación de pandemia, pero con una marca muy bien instalada, muy potente. También encontré un país con una penetración muy alta de venta directa y me doy cuenta que con todo lo que estamos haciendo para la modernización de la venta directa en Natura, el canal está más fuerte que nunca.
¿En qué está trabajando Natura hacia esa modernización de la venta directa? ¿Qué objetivos se ha trazado?
Hay un plan estratégico diseñado muy fuerte, al que haremos ajustes en línea a los cambios en las preferencias del consumidor. Nosotros apuntamos a una venta directa moderna, que no es solo el puerta a puerta sino que utiliza todas las herramientas digitales– que trabajamos desde antes de la pandemia pero que aceleramos el año pasado– para que las consultoras tengan una tienda digital, un catálogo online y puedan hacer sus pedidos. Así las consultoras están siempre conectadas a esa compra online y Natura se encarga de la entrega del producto al usuario. Hay una omnicanalidad, en el que potenciamos otros canales para modernizar la venta directa.
¿Se ve una recuperación de las consultoras este año?
Hemos experimentado un nivel de crecimiento fuerte de consultores y consultoras. Crecimos 20% en esta primera mitad del año respecto al 2020. Hoy la venta directa está más fuerte que nunca porque es una alternativa buena para el momento que vivimos por ser segura y rentable.
¿Cuántas consultoras están con Natura?
Tenemos más de 100 mil consultoras, el 80% de ellas ya es digital.
Desde el año pasado, el sector cosmética se contrajo y tuvo que priorizar algunos productos sobre otros en su portafolio, hoy en día, ¿cuánto ha cambiado esta industria, se dio una reconversión?
Ahora vemos un sector fuerte, que va a crecer. Y sí, también notamos que los hábitos de los consumidores han cambiado, pero [las personas] siguen apostando por cuidarse. Hay categorías que están muy bien, como cuidado corporal y perfumería, mientras que en maquillaje hay un cambio más ligado a productos de ojos y rostro. Sin duda, hay una reconfiguración del consumo.
De acuerdo a un reporte del gremio de cosmética (Copecoh) hubo empresas que lograron ganar ‘market share’ y acortaron brechas con las líderes del mercado pese a la pandemia, ¿ha sido el caso de Natura? Aunque la pandemia nos afectó a todos, las decisiones que toman las compañías para surfear una crisis hacen total diferencia en los resultados. Nosotros optamos por cuidar a nuestra red siendo flexibles con ellas, garantizando el empleo, apostamos por innovación, entre otras acciones, y eso nos diferenció. El año pasado, Natura ganó 0,3% de mercado y ahora tenemos un 6,3% de ‘market share’, en la cuarta posición.
“A final de año, el sector retomará sus niveles de venta prepandemia y podría crecer un 4%”.
¿Cómo impactan en la cadena logística de Natura los sobrecostos de los fletes, contenedores y la volatilidad del dólar dentro de la operación local?
Nos afecta porque tenemos una presión de costos importante. Es algo con lo que nos estamos enfrentando para el abastecimiento de nuestros productos, por lo que estamos intentando mitigarlo eliminando gastos donde se pueda, queremos evitar el impacto en el consumidor vía precios.
En cuanto al dólar, tenemos una cadena logística más diversificada, con suministros que vienen de Colombia o Brasil y que quizá no están tan relacionadas con el dólar de manera directa ni tan rápido. Y al tener una escala de importaciones a nivel de Latinoamérica, estamos haciendo todas las negociaciones que podemos para buscar eficiencias [en costos] de fletes y contenedores.
¿Hasta cuándo se podría contener ese traslado al consumidor?
No tenemos hoy una fecha clara, va a depender mucho de las variables macroeconómicas. Si se prolonga mucho más, por ejemplo, el alza del dólar, va a ser difícil no hacer algún ajuste el año que viene.
¿De cuánto es el sobrecosto que afrontan? Nuestra estructura de costos tiene muchas variables. Hablamos de una presión de costos de dos dígitos.
Dentro de la expansión de Natura en el país estuvo también el ‘retail’, ¿el proyecto vuelve a estar en cartera para el Perú? Estamos evaluando cómo atender todas las necesidades de los potenciales nuevos consumidores, por eso sí está en nuestra agenda de análisis. Tendremos más novedades el próximo año.
¿El 2022 definirán la fecha y la forma de ingreso al ‘retail’ entonces?
El próximo año vamos a empezar a hablar sobre esto. Tenemos una ambición y sería muy lindo tener nuestras tiendas aquí. El 2022 hablaremos de esto un poco más.
“Al tener una escala de importaciones en Latinoamérica, estamos haciendo las negociaciones que podemos para buscar eficiencias [en costos] de fletes y contenedores”.
¿Sería con una tienda de Natura o alguna de sus otras marcas de ‘retail’?
El 2022 podré comentar más sobre esto.
¿Cuál es la proyección para esta campaña navideña?
Nuestra campaña navideña es importantísima, la estamos lanzando ahora con kits de regalos para todo tipo de precios, perfumes e innovaciones. No estamos haciendo algún ajuste de precio por Navidad, tenemos una estrategia muy robusta esta campaña.
¿Habrá un crecimiento en el sector este año?, ¿se dará la recuperación finalmente? Yo creo que a final de año, el sector cosmética tendrá una venta similar a los niveles de venta prepandemia y podría crecer 4%. Hay algunas empresas que están mejor que otras en su recuperación, claro. Se ve a un sector fuerte, que está creciendo acompañando el crecimiento del PBI, después de estar retraído en pandemia.
¿Natura ya llegó a esa recuperación?
Sí, nosotros ya estamos ahí. El año ha sido una montaña rusa, pero estaremos en niveles prepandemia a fin de año.