En carrera por los sponsors
Solo el 2% de los auspicios deportivos se destina a atletas del ciclo olímpico
Antes de Lima 2019, se estima que no llegaba al 1%. Evento deportivo impulsó los auspicios, pero quedan varios retos pendientes de cara a los Juegos Olímpicos y Lima 2027.
En el conteo regresivo para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos Paris 2024, los atletas y paratletas se preparan con la mirada fija en dejar en alto el nombre del país y alcanzar el podio. Además de su talento y disciplina, para llegar a clasificar a estas competencias y tocar la gloria, los atletas también requieren financiamiento. En países como el nuestro,enelqueelapoyoestatalno es suficiente, ¿los auspicios llegan a los deportistas?
“Los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019 fueron un punto de inflexión en el que se revirtió el poco involucramiento de la empresa privada en deportes fuera del fútbol y vimos un interés de la población y de las marcasenconocerdeportesmenos tradicionales”,comentaRaúlRosales, director de la carrera Administración y Negocios del Deporte de la UPC. En efecto, Lima 2019 generó un gran cambio en el patrocinio polideportivo, se reforzó el reconocimiento de los atletas por parte del público, así como el crecimiento de las plataformas digitales de algunos deportistas, afirma David Ruíz,cofundadordeInyogoSports.
Noobstante,agregaqueaúnqueda un largo camino por recorrer. “Si bien para Lima 2019 hubo marcas que se sumaron a auspiciar a los atletas y les fue muy bien, llegó diciembre y varias se fueron”, cuenta EduardoFlores,CEOdeToqueFino. La pandemia, además, repercutió en los presupuestos de las empresas y se cayeron contratos.
Y si bien el impulso pudo ser mayor, anota Rosales, lo que dejó Lima 2019 fue una atención más amplia por parte del público a otros deportes, que en algunos casos registraron auspicios concretos y una mayor profesionalización. Así como una mayor presencia de auspicios de aporte económico, además del ‘value in kind’ (valor en especie con productos o servicios). “Antes de Lima 2019, la mayoría de auspicios paradeportesnotanpopulareseran ‘value in kind’”, asegura.
Ruíz, de Inyogo Sports, calcula quelosauspiciosdeportivosenelPerú mueven US$50 millones al año, de los cuales un gran porcentaje va alfútbol.Deestacifra,Inyogoestima que solo un 2% se distribuye en patrociniosadeportistasdelcicloolímpico. “Esto revela que hay mucho por crecer. Antes de Lima 2019 este monto no llegaba al 1%”, asegura.
De cara a Paris 2024, Flores indica que hasta el momento, a nivel de auspicios, la situación no pinta tan bien.Perohayoportunidadparaque más marcas se sumen hacia julio.
DEPORTISTAS A PARIS 2024
Enbasealestudio“Lasmarcasdelos deportistasolímpicosParis2024” de Toque Fino (al 1 de abril) y actualizado con data de Inyogo Sports, 12 de los 21 atletas clasificados a Paris 2024tieneunsponsortécnico(ropa deportiva).Ellosrepresentanel57% del total de deportistas. Además, ninguno de los cuatro deportistas paralímpicoscuentaconunauspicio hasta el momento. Resalta también queapenas4delos21atletastienen a una marca de rehidratante o bebida como sponsor, y solo 3 de todos los clasificados tienen a una marca de autos como auspiciador.
Flores indica que hay realidades diferentes entre los atletas clasificados. Y es que, algunos pueden tener 5 auspicios y otros, ninguno. Flores explicaquelasmarcassuelendecidir por patrocinar a los atletas una vez que han ganado una medalla. “Para unretornodelainversiónmásinmediato”, anota.
Al respecto, el surfista Lucca Mesinasadviertequeesimportanteque las marcas comiencen a apoyar desde el inicio a los deportistas, apostando así por su potencial. Por su parte, Alessandra y Valeria Palacios (remo) consideran que muchas marcas deciden auspiciar una vez que el deportista se hace conocido. “Muchasveceslasmarcasoptanpor apoyar a personas que tienen muchos seguidores, antes que a reales atletas”, afirman.
Daniella Borda, deportista de tiro, cuenta que si alguna marca apuesta por un atleta antes de tener un logro deportivo, lo hace con productos.
Ruíz indica que los patrocinios sepuedendividirentrescategorías: hasta US$50 mil anuales por contratos para acciones tácticas con deportistas como un campeón nacional; entre US$50 mil y US$ 100 mil al año para medallistas; y hasta US$150 mil para deportistas olímpicos con récords sudamericanos y panamericanos. Estos incluyen apoyo económica y productos.
RELACIÓN MARCA Y ATLETA
Ruíz comenta que las marcas hoy analizan varios factores y en función a ellos se determina el valor de un paquete de auspicio. “Ahí en
contramos los logros deportivos, el reconocimiento por parte del público, apariciones en prensa, los seguidores en redes sociales y la imagen personal que proyecta”.
Y si bien los logros deportivos son muy importantes, lo que hoy ha cobrado gran relevancia para las marcas es que los deportistas tengan una comunidad en redes sociales, coinciden los expertos. Y este es un punto de inflexión porquelamayoríadelosdeportistasde alto rendimiento no trabaja con un manager. “Muchos atletas tienen cuentas cerradas, no muy activas o comunidades muy chicas, por lo que las marcas terminan optando por `influencers'”, cuenta Flores. Es por ello que Ruíz destaca la importancia de que las marcas conozcan las historias de cada deportista.
De hecho, para los atletas, los sponsors son grandes aliados en su carrera profesional, ya que los recursosayudanasupreparacióncon entrenamientos, viajes, entrenadores, fisioterapeutas, entre otros.
“Toyota busca asociarse con atletas que representen los valores de excelencia y superación personal”, afirma Fiorella Ames, team leader de Marketing de Toyota del Perú, que auspicia a tres atletas y una paratleta. Vivian Hoyos, Gatorade manager de PepsiCo Perú, indica que más allá de la clasificación, apoyan a sus embajadores con hidratación, pruebas, herramientas deportivas y difusión de sus logros.
Gabriel Barrio, gerente comercial de Unacem, que apoya a atletas como Kimberly García y Rodrigo Santillán,consideraimportanteque eldeportistatengauncalendariodeportivo anual bien estructurado. Y, en su caso, indica que se reúnen con los entrenadores para ayudarlos en susobjetivos.”Enlamedidaqueellos sigancompitiendoseránmásprofesionales y exitosos, y eso para nosotrosesesencial,nosayudaagenerar contenidos de valor para la marca y para ellos”, indica.
¿Los auspicios son suficientes para cubrir su preparación? Barrio afirma que si bien la ayuda a los deportistas viene creciendo, nunca es suficiente. Para ser competitivos, agrega, necesitan de mucho apoyo y que las empresas se involucren más. Flores sostiene que salvo los atletas consagrados y con un posicionamiento de marca potente, para la mayoría de deportistas los auspicios pueden cubrir entre un 20% o 30% de lo que necesitan. “Hay mucho que es canje y una menor parte en efectivo”, apunta. El resto es cubierto por el presupuesto del IPD y recursos propios.
HacIa LIma 2027
RosalesavizoraqueLima2027consolidaráloqueseempezóenel2019. Para él, habrá mayor oferta, más alternativas de marketing deportivo, de empresas y representantes, ya que el sector se está profesionalizando. “Estamos yendo más lento que otro países, pero el sector está avanzando. Va a ser un acelerador y va a generar una mayor sensibilización con los deportes”, proyecta. Hoy,agrega,estamosenlafaseuno, donde ganamos experiencia como sectoryestosentarálasbasesdeuna siguiente etapa.
En tanto, Flores espera que a inicios del 2027 hayan más marcas apostando y buscando patrocinar a atletasyalacompetenciaynopocos meses antes como pasó en el 2019. “Aunquelamayoríapiensaenlapsos más cortos, ya hay algunas marcas grandesqueestánmirandoenperspectivaaLima2027,apostandopor atletas que irán o podrían ir a Paris 2024”, resalta.
Además, ante el bajo impacto de laLeydeMecenazgoDeportivo,Rosalessugiere,conmirasaLima2027, crear mecanismos más ágiles para apoyar a los atletas.