Sprzedaż pod kontrolą

na lewo i załatwić pod stołem. Ale jest strach przed gazetą. Jak się z nimi rozmawia, to się to czuje. To myśmy złapali za rękę szefową urzędu skarbowego – cztery lata dostała. Wykryliśmy proceder zbierania haraczy – mówi z dumą wydawca „Tygodnika Podhalańskiego”. – Teraz prowadzimy wojnę o pewien potok, który zatruwa właściciel ubojni i sieci sklepów. Opisujemy to, a on w odwecie usunął nasz tygodnik z sieci swoich sklepów. Czasem koszty są takie. Ale z drugiej strony rośnie zaufanie czytelników – mówi.

Marek Burzyński zaczął wydawać swoją potężną dziś gazetę 11 lat temu. Jego droga była inna niż większości wydawców. Zaczął od internetu. – Dowiedziałem się, że w Żarach odbędzie się koncert oratoryjny Jana Kantego Pawluśkiewicza, postanowiłem przeprowadzić z tego wydarzenia relację online w sieci internetowej. Napisała o nas wtedy „Gazeta Wyborcza”, a ponad 20 tysięcy ludzi obejrzało streaming na żywo. Postanowiliśmy coś z tym zrobić. Ja byłem informatykiem, koleżanka Monika dziennikarką, a kolega Krzysztof miał drukarnię. Wkrótce wydaliśmy pierwszy numer „Gazety Regionalnej” w nakładzie 4 tys. egzemplarzy – opowiada. Dziś drukują nakład dziesięciokrotnie większy. Mają gazetę, stronę internetową z masą multimediów, portal informacyjny i telewizję regionalną nadającą w sieci. – Robimy wiadomości, filmy, reportaże, wywiady. Mamy małe studio i kamery Full HD – opowiada o rosnącym imperium.

Co powoduje, że gazety lokalne cały czas tak dobrze się sprzedają? – Tygodniki znakomicie odpowiadają na zapotrzebowanie czytelników. Ludzie chcą lokalnych informacji. I wydawcy na to odpowiadają – mówi Ewa Barlik ze Stowarzyszenia Gazet Lokalnych.

– My dajemy czytelnikowi to, czego nie da żadne inne medium – tłumaczą wydawcy. Informacje i komentarze polityczne są w każdej telewizji, gazecie, na każdym portalu. Jeśli ktoś nie kupi jakiegoś tytułu, i tak się dowie, co się stało. A jeśli nie kupi swojego tygodnika lokalnego, to nie dowie się, co stało się w jego okolicy. Sprzedajemy unikalne treści – tu jest największa tajemnica – mówi jeden z nich.

– Zabiegamy o to, żeby nigdy nie zabrakło tego, co jest prawdziwym magnesem dla naszych czytelników – informacja o własnym podwórku, moście, drodze. Wszystko to, czego nie znajdziesz w telewizji. Mamy wkładki, w których ludzie składają sobie życzenia. Te strony są bardzo popularne – mówi Jurecki. „Tygodnik Podhalański” część swojego nakładu sprzedaje w Chicago, gdzie mieszka wielu górali. – Ludzie składają więc sobie życzenia przez ocean. Kupują gazetę nie tylko po to, żeby sprawdzić, czy ktoś im złożył życzenia, ale są ciekawi, kto komu złożył życzenia. Kto pamiętał o sąsiedzie, a kto o nim zapomniał. To przyciąga – dodaje.

Drugi kluczowy czynnik to dystrybucja. – Ruch, poczta i inni wielcy dystrybutorzy zaorali prowincję. Likwidują punkty kolportażu oddalone od miast. Nie opłaca im się ich utrzymywać – tłumaczy Ewa Barlik. Lokalne tygodniki budują więc własne, gęste sieci kolportażu. To rozwiązanie tańsze i bardziej efektywne. – Wydawcy jeżdżą po sklepach, monitorują sprzedaż co do egzemplarza. Gdy trzeba, przerzucają czasem ze sklepu do sklepu w ciągu tygodnia. Duży tygodnik tego nie zrobi – mówi. Prowizje sklepów za sprzedaż gazet są znacznie niższe niż te w Ruchu czy Kolporterze.

Tygodniki zrzeszone w Stowarzyszeniu Gazet Lokalnych (nie są to wszystkie lokalne tygodniki ukazujące się w Polsce) mają łącznie 40 tysięcy punktów sprzedaży, więcej niż Ruch. Każdy wydawca wyszukuje małe sklepiki, gdzie obok konserw, piwa i chleba można kupić tylko jedną gazetę – ich tygodnik. Duże, ogólnopolskie tytuły mają co najmniej 30 procent zwrotów egzemplarzy, których nie udało się sprzedać. Często nawet znacznie więcej, do 50 procent. Małe tygodniki sprzedają 90 procent nakładu.

Bardzo często wydawcy sami jeżdżą i rozwożą swój produkt. Pogadają ze sprzedawcą, ten im coś opowie, znajdą ciekawy materiał do gazety, a właściciel sklepiku jest bardziej zachęcony do eksponowania tygodnika i reklamowania pisma klientom.

Jurecki: – Sam rozwożę gazetę po hotelach. Szkoda mi pieniędzy, żeby kogoś do tego zatrudniać. Sam wożę prenumeraty na pocztę. Dźwigam ciężkie wory. Ludzie dziwią się: „Ty, prezes, sam przyjeżdżasz do hotelu?”. A czy to ujma dla mnie? Oszczędzam, a przy okazji to świetne źródło informacji dla mnie.

Księski: – Ruch likwiduje punkty sprzedaży. A my mamy swoje punkty w każdej wsi. Moim zdaniem wielkie gazety wykończy nie internet, ale Ruch, który ma coraz mniej punktów. To jest główny czynnik różnicy konkurencyjnej prasy wydawanej w Warszawie iw Żninie. „Wyborcza” i „Rzepa” nie są oczywiście dla nas konkurencją. Ale jeśli masz coraz mniej punktów, w których możesz kupić „Wyborczą” i „Wprost”, to kupujesz ich mniej. A my jesteśmy wszędzie. Więc pieniądze, których nie wydali na „Wprost”, ludzie wydają na „Pałuki”.

Ważne jest też bardzo silne zaangażowanie społeczne lokalnych pism. Wydawcy organizują wiele akcji dla ludzi mieszkających na ich terenie. To zaangażowanie społeczne ma też większy zasięg. „Gazeta Jarocińska” powołała fundację, która pomaga biednym i zdolnym ludziom. Jerzy Jurecki jeździ na Białoruś i wspomaga tamtejszą opozycję. Dominik Księski przygotowuje książkę dla Białorusinów, prowadzi wykłady na Ukrainie dla studentów dziennikarstwa. Redakcje w całej Polsce organizują setki akcji dla swoich czytelników. To tworzy bardzo silne więzi.

Z działacza biznesmen

Wydawcy tygodników to specyficzna grupa. Większość z nich była małomiasteczkowymi działaczami społecznymi. Dziś są biznesmenami. Ale to chyba jedyna albo jedna z niewielu grup biznesowych, która przykłada wielką wagę do etyki, do zaangażowania społecznego, do pełnienia misji. I jedna z niewielu, która nawet w trudnych czasach rośnie w siłę.

Kiedy dziennikarze ogólnopolskich mediów coraz częściej oskarżani są o schlebianie niskim gustom i wchodzenie w polityczne i biznesowe zależności, lokalni reporterzy uprawiają swój zawód tak, jakby na świecie nic się nie zmieniło. Pamiętają, czyim są reprezentantem.

Teksty w tygodnikach lokalnych pisane są też coraz lepiej, a pisma są coraz bardziej profesjonalnie łamane, coraz lepsza jest ich szata graficzna. Strony internetowe są coraz bardziej multimedialne, coraz więcej jest małych internetowych stacji telewizyjnych. W technice sprzedaży mali wydawcy są dziś wirtuozami. Podobnie jak ich reporterzy w rozumieniu tego, czego ich czytelnicy potrzebują najbardziej. Charakterystyczna była scena na jednym ze zjazdów lokalnych wydawców. Bardzo doświadczona redaktorka z ogólnopolskiego tytułu zaproponowała jednemu z wydawców lokalnej prasy zorganizowanie szkoleń dla jego zespołu. A tenże wydawca sprzedaje niemal tyle egzemplarzy gazet, ile jest domów w jego powiecie. Spojrzał na znaną dziennikarkę i starając się być jak najbardziej uprzejmym, powiedział: „Proszę pani, to my moglibyśmy wam zorganizować szkolenia”.

Na corocznym Balu Dziennikarzy w Warszawie w tłumie gwiazd mediów, biznesu i polityki rzadko można spotkać dziennikarza czy wydawcę lokalnej prasy. Na tegorocznym balu jeden z dziennikarzy powitał Piotra Piotrowicza słowami: „Piotrek, wiesz, że jesteś jedynym wydawcą na tej sali, któremu firma się rozwija?”.

(Śródtytuły pochodzą od redakcji „Angory”)