SZUKANIE WINNYCH

Symbolem tej narracji były powtarzane cyklicznie bon moty w rodzaju für Deutschland i ujęcie Tuska podającego marynarkę ówczesnemu szefowi Komisji Europejskiej J.C. Junckerowi. Tuska dopadały jego własne przypominane stosownie do tematu słowa lub decyzje z przeszłości, które ośmieszały prawie każdą jego nową inicjatywę. To było ostre, blisko granicy, ale trafiające w punkt i nigdy granicy powagi mediów publicznych nie przekroczyło.

74. TAI aktywnie zarządzał też czasem antenowym dla liderów opozycji. Na antenę w większym niż wcześniej wymiarze zapraszani byli liderzy innych opozycyjnych partii, szczególnie PSL i Lewicy. Tusk nie mógł zdobyć dominującej pozycji lidera opozycji, bał się siły TVP; nigdy też nie zbliżył się do budynku TVP, a tym bardziej nie przekroczył jego progu. To był bastion.

75. W końcu maja Tusk leżał już politycznie na deskach. Udziału w marszu 4 czerwca odmawiali mu po kolei wszyscy koalicjanci z Hołownią, PSL-em i Lewicą, przebąkiwano nawet, że dla ratowania szans opozycji w wyborach przekaże wkrótce przywództwo opozycji R. Trzaskowskiemu. Nie należało nic zmieniać. Ale wtedy nastąpiły samobójcze ruchy obozu rządzącego. 29 maja przed zapowiadającym się na niewypał marszem Tuska Prezydent podpisał ustawę o komisji badającej rosyjskie wpływy, w powszechnym odczuciu odbieraną jako lex Tusk. Zamiast o Tusku milczeć i pozwolić mu na klęskę marszu 4 czerwca, po której mógłby się już nie podnieść – zdefiniowano go jako głównego przeciwnika władzy i punkt odniesienia reszty opozycji. Nagoniło mu to frekwencję na marsz.

76. Tego samego dnia Tomasz Lis opublikował na Twitterze: „Znajdzie się komora na Dudę i Kaczora”. Była to oczywista prowokacja hejterskiego trolla, którą należało zignorować albo wyśmiać. Sztab Zjednoczonej Prawicy dał się jednak w to wkręcić na tyle, że 31 maja odpowiedział spotem o ogromnych zasięgach, wykorzystującym ujęcia z Auschwitz-Birkenau, co wywołało niesmak części opinii publicznej (w tym wielu normalsów) i oburzenie za granicą. Używanie symboli holocaustu w doraźnej walce wyborczej prawie zawsze kończy się źle. Politycy PiS tymczasem w mediach społecznościowych prześcigali się w wysyłaniu postów z pytaniem na tle obozu zagłady: „Czy na pewno pod tym hasłem chcesz iść? Marsz 4 czerwca” – wzmagając tylko frekwencyjną falę na marsz 4 czerwca wznieconą przez lex Tusk. Zamiast natychmiast uciec z tematu, TVP grzało tym przekazem do czerwoności.

77. Na tym właśnie polegała zasadnicza różnica między tymi dwiema ekipami. Telewizja Kurskiego i Olechowskiego miała samodzielną pozycję i coś w rodzaju medialnego autorytetu, a dzięki temu zdolność blokowania niemądrych pomysłów z zewnątrz (w poprzednich wyborach też ich nie brakowało). TVP Matyszkowicza i Pereiry była pasem transmisyjnym bez jakiegokolwiek filtra i asertywności. W skutku uratowano marsz Tuska i zrewitalizowano go politycznie i wyborczo. To był pierwszy punkt zwrotny tej kampanii.

Zerwanie gwintu

78. Kiedy Tusk po marszu odżył, zrobiono błąd największy. W narracji wobec niego doszło do „zerwania gwintu” i przegrzania z agresywnym, pozbawionym błysku przekazem politycznym. Krytykę przewodniczącego PO prowadzono skrajnie nieumiejętnie – jak np. przedstawianie go na antenie nagle ni stąd, ni zowąd wyłącznie po nazwisku, jako „Tusk” bez imienia i pełnionych funkcji – wywoływało to wrażenie medialnej nagonki. W odczuciu społecznym Tusk stał się ofiarą hejtu, a w takiej sytuacji część sympatii społecznej w naturalny sposób znalazła się po jego stronie. Monotonna linia narracji, która sprowadzała się do codziennej obsesyjnej krytyki Donalda Tuska za wszystko, doprowadziła do jego immunizacji również na tę krytykę, która była w oczywisty sposób merytoryczna i trafna. Widzowie TVP coraz częściej przestawali na nią zwracać uwagę. W wyniku przepalenia z intensywnością i wulgarnością ataków podsycanych przez Samuela Pereirę, który forsował w „Wiadomościach” i innych serwisach informacyjnych felietony choćby o zbyt drogich butach Tuska czy materiały atakujące jego córkę – TVP uskrzydliła politycznego zombie.

79. Przepalony atak na Tuska mógł być pokłosiem fascynacji sztabu tzw. strategią węgierską. Mówiła ona, że po dwóch kadencjach i zmęczeniu nimi społeczeństwa – trzeciej kadencji nie wygrywa się pozytywnym przekazem o ekonomii i inwestycjach, jak na tzw. Programowym Ulu PiS, tylko negatywnym: może my nie jesteśmy święci, ale tamci to dopiero są straszni. Miało to sens. Do tej pory bowiem brakowało wyczucia emocji, która poniosłaby w sondażach, a w każdej poprzedniej kampanii emocja zawsze była. Teraz najpierw irytowano ludzi samozadowoleniem oderwanym od subiektywnych ocen wyborców, opowieścią o szczęśliwym życiu mało znośną nawet dla tych, którzy dokonania doceniali. Potem, kiedy to zawodziło, a po Programowym Ulu notowania PiS nawet nieco spadły – wdrożono strategię węgierską.

80. Problem w tym, że nie potrafiono zbudować płynnego, wiarygodnego przejścia do nowej komunikacji, która powinna być miksem pozytywów własnych dokonań i obietnic oraz negatywów w odniesieniu do przeciwników. Ten koncept powiódł się na Węgrzech, gdzie obóz Viktora Orbána ma zdecydowaną przewagę w mediach, ale nie powiódł się w wykonaniu ludzi, którzy przejęli TAI i mieli przeciw sobie potężne media III RP. Wobec braku pomysłu na tę nową opowieść, zamieniono ją w karykaturę. Karykaturę tym bardziej odpychającą, że PiS już w maju wystrzelał się z hitów obietnic wyborczych z 800+ na czele. W tej sytuacji strategia węgierska skutkowała w polskiej wersji – nadmiarem złości, agresji i zanurzeniem w przeszłości. Zabrakło balansu i własnych dobrych pomysłów. Ani PiS, ani TAI nie potrafili narzucać własnej agendy i narracji, byli coraz bardziej reaktywni, w kółko odpowiadali Tuskowi i w ten sposób pompowali jego tezy.

81. Tusk wyczuł to rozedrganie TVP, która przestała nad sobą panować. I na zimno to wykorzystał. Symbolem pogubienia się Telewizji w ostatniej kampanii zostanie briefing Tuska pod siedzibą TAI przy placu Powstańców, w trakcie którego wybiegł z budynku nabuzowany redaktor M. Rachoń (skądinąd świetny anchor swoich formatów) i w dość agresywny sposób briefing ten zakłócił. To było zerwanie gwintu w wersji turbo. Ludzie zobaczyli, że TVP po prostu odbiło. Lider PO, który przez 7 lat rządów Kurskiego bał się nawet zbliżyć do TVP, a cóż dopiero do niej wejść, teraz – gdy poczuł krew, słabość i brak planu – przeprowadził skuteczną prowokację u jej progu, a wkrótce ten próg przekroczył. Tak kruszał bastion TVP.

82. Pogubienie się i swoista implozja TAI w kampanii była skutkiem kompleksu Pereiry wobec Olechowskiego, podobnego do tego, jaki żywił do poprzednika Matyszkowicz. Obaj za wszelką cenę chcieli udowodnić przed otoczeniem polityczno-instytucjonalnym, że zrobią wszystko lepiej niż poprzednicy. Mimo że nowym szefom TVP i TAI bardzo wyraźnie mówiono, żeby niczego nie zmieniać w przekazie, bo jest optymalny, Pereira co jakiś czas nadymał się na Twitterze, że teraz to dopiero będzie wow i nowa jakość. Sprawiało to wrażenie swoistego syndromu ADHD u nowej ekipy i znalazło wyraz w szeregu dziwacznych, pozornie świetnych, a de facto szkodliwych zmian programowych.

83. Charakterystyczny jest tu przykład programu „Jak oni kłamią?”. Pozornie to bardzo dobry pomysł, żeby demaskować kłamstwa TVN, zwłaszcza że program robiony i prowadzony był sprawnie. Z drugiej strony, jeśli codziennie widzowie TVP Info słuchali przed „Wiadomościami” analizy kłamstw, która z racji konieczności wypełnienia 12-minutowego programu musiała schodzić do spraw szczegółowych i nieistotnych, to się z nimi po prostu oswajali i do nich przyzwyczajali. Słońce wschodzi i zachodzi, biegacz biega, a „oni kłamią”. Nic nadzwyczajnego. Da się z tym żyć. W perspektywie wyborów mogło być to demobilizujące. Skuteczna była taktyka dotychczasowa: raz na kilka tygodni miażdżący TVN materiał w „Wiadomościach”, demaskujący jakieś spektakularne kłamstwo „Faktów” (jak choćby o odwiedzinach grobów smoleńskich w covidzie), zmultiplikowany dziesiątkami powtórek w Info. Wtedy szło im to w pięty i było przez ludzi zapamiętane. Nie należało tego zmieniać.

84. Podobnie nie należało zmieniać powitania w „Wiadomościach”. Jaki był sens, jaka idea czy korzyść dla TVP czy w ogóle Dobrej Zmiany, żeby na kilka miesięcy przed wyborami zmienić formułę powitania w „Wiadomościach” np. na „Dobry wieczór, Danuta Holecka, witam państwa w POLSKIEJ TELEWIZJI, zapraszam na «Wiadomości»”? Wszelkie zabawy ze zmianą nazw, logo czy barw bez żadnego uzasadnienia dezorientują widzów. Bo czy nazwa Telewizja Polska już nie była wystarczająco polska? Czy było to może mrugnięcie, że inne telewizje nie są polskie? Jeśli tak, to dlaczego tego nie wyjaśniono, żeby cieszyć się codziennie tym skojarzeniem? A może była to riposta na zaklęcie Moniki Olejnik w „Kropce nad i”: „Witamy w wolnych mediach”? Tylko po co zajmować się w ogóle Moniką Olejnik? To oczywiście szczegół i tzw. duperela, ale pokazująca, że brak pomysłu na treść przekazów wypełniano biegunką pomysłów na zabiegi formalne, zmiany dla zmian, z których nic nie wynikało.

85. Niekiedy, niestety, wynikało – ale na gorsze i ze stratą widowni. Tak było z pomysłem nakazania wszystkim oddziałom terenowym Telewizji Polskiej na kilka tygodni przed wyborami, żeby rozpoczynać regionalne programy informacyjne od głównej informacji ogólnopolskiej przysłanej przez TVP Info. Dokładnie takiej samej w Lublinie, we Wrocławiu, w Szczecinie czy Olsztynie. Było to tak idiotyczne, że aż trudno uwierzyć. Osłabiało to jedyną przewagę konkurencyjną, jaką ma TVP3, czyli lokalność, dla której ludzie oglądają ten kanał. Widownia programów informacyjnych w regionach przed wyborami zamiast wzrosnąć – zmalała (...).

Ciąg dalszy za tydzień