50 twarzy kryzysu

– Wartość rocznej sprzedaży książek wpolsce to tyle, ile w ubiegłym roku wyniosła sprzedaż huty Celsa zostrowca Świętokrzyskiego– o trudnym dla branży wydawniczej roku 2012, rozwoju rynku e-booków i kiepskich prognozach na najbliższe miesiące opowiada Łuk

MAŁGORZATA I. NIEMCZYŃSKA: Rok 2011 był dla branży wydawniczej bardzo trudny, m.in. ze względu na wprowadzenie podatku VAT. A jaki był 2012? ŁUKASZ GOŁĘBIEWSKI: Nie odbiliśmy się od dna, ale też nie było znacząco gorzej. Spadek przychodów ze sprzedaży książek w 2012 roku powinien być minimalny, zapewne 1-2 proc. Pamiętajmy jednak, że to nie jest duży rynek. Wartość rocznej sprzedaży książek, czyli ok. 2,7 mld zł, to zaledwie tyle, ile w2011 roku wyniosła sprzedaż huty Celsa zOstrowca Świętokrzyskiego, i mniej, niż wynoszą przychody Spółdzielni Mleczarskiej „Mlekpol” zGrajewa. Wartość wszystkich sprzedanych książek wPolsce to niespełna 3 procent (sic!) przychodu spółki PKN Orlen. Druga połowa roku okazała się zdecydowanie lepsza, m.in. dzięki superbestsellerom – „50 twarzom Greya” i „Trafnemu wyborowi”, czyli pierwszej powieści dla dorosłych autorki „Harry’ego Pottera”. Bestsellery, których sprzedaż znacznie przekracza 100 tys. egzemplarzy, wpływają na cały rynek, przyciągają ludzi do księgarń. Wciąż aktualne pozostają jednak wszystkie wcześniejsze problemy – zmiany cywilizacyjne, oczekiwania młodego odbiorcy, że treści w sieci powinny być bezpłatne, trudności w znalezieniu modelu biznesowego, który by zastąpił wpływy ze sprzedaży mediów papierowych – nie tylko książek, także gazet. Ana to wszystko nakłada się kryzys gospodarczy, cięcia budżetowe wUnii Europejskiej, no i ten nieszczęsny VAT wprowadzony wtrudnym momencie, na dokładkę wwysokości 23 proc., na e-booki. Mijający rok to był czas najgorętszych debat na temat dostępności treści w internecie, jak np. sprawy ACTA czy Chomikuj.pl. Jakie powinniśmy wyciągnąć z nich wnioski?

– Przede wszystkim nie oskarżać młodych ludzi, że są piratami czy złodziejami. Jednocześnie pilnie potrzebny jest model, który pozwoli z jednej strony sprostać oczekiwaniom młodych odbiorców (szybko i najlepiej za darmo), zdrugiej będzie chronił interesy finansowe producentów, wydawców i autorów. Takim rozwiązaniem wydaje się abonament, udostępnianie zasobów cyfrowych do dowolnego korzystania wramach stałych opłat miesięcznych. To jest pomysł, który od lat wcielają w życie nadawcy telewizji kablowych. Nikt się nie zastanawia, ile kosztuje wyprodukowanie jednego reportażu z Afryki wAnimal Planet, ajednak każda ze stron dostaje to, czego potrzebuje: widz – tani i łatwo dostępny przekaz, nadawca i producent – wynagrodzenie. Myślę, że systemy abonamentowe na dobre rozgoszczą się już w przyszłym roku i będą dobrą alternatywą dla takich serwisów jak Chomikuj.pl.

Aco do samego Chomikuj.pl – od początku byłem za tym, żeby wydawcy wystąpili przeciwko serwisowi z pozwem zbiorowym, bo serwis ten stał się symbolem braku poszanowania praw autorskich, aspołeczeństwo musi mieć poczucie, że wpaństwie prawo jest przestrzegane. Dobrze więc, że ten pozew został złożony. Firma Legimi, która jako pierwsza próbowała wprowadzić abonamentową sprzedaż e-booków (w cenie 19 zł za miesiąc z dostępem do 5 tys. tytułów), zawiesiła ją po dwóch dniach z powodu protestu wydawców. Gdy usługa „czytaj bez limitu” powróciła po kilku tygodniach, była już uboższa o 3 tys. tytułów!

– W tym przypadku zadecydował, jak sądzę, brak znajomości realiów rynku wydawniczego. Firma Legimi jest bardzo sprawna informatycznie, ale nie uzgodniła nowego systemu sprzedaży zwydawcami, wystartowała niejako bez ich wiedzy i bez aprobaty. Reakcja była nerwowa, bo oto pojawia się zupełnie nowa, nieznana usługa, ale ktoś ją wprowadza tylnymi drzwiami. Legimi nie chciało ujawniać wcześniej projektu, bo chciało być pierwsze; wiadomo – pierwszy zgarnia śmietankę. Wielu wydawców tego nie zaakceptowało. Zamiast start-upu w wielkim stylu był falstart. Ale to nie przekreśla systemów abonamentowych. Zwłaszcza że w ślad za Legimi z własnymi propozycjami zapewne pójdą wprzyszłym roku giganci.

Nigdy dużo nie czytaliśmy. Ale też nie odstajemy dramatycznie od średniej europejskiej

Ale czy da się wprowadzić sprzedaż abonamentową w taki sposób, żeby się opłacała autorom? Gdzie w tym wszystkim jest pisarz?

– Pisarz otrzymuje normalne, wynikające zumowy wynagrodzenie, bo każda udostępniona w abonamencie książka jest rejestrowana przez statystyki pobrań. Obecnie przyjmowany system rozliczeń zakłada wynegocjowaną między wydawcą a operatorem usługi abonamentowej cenę, rozliczaną po potrąceniu marży. Ale czytelnik tej ceny nie zna, tak jak nie zna ceny odcinka serialu widz programu w telewizji kablowej. Dzięki temu treści przestają konkurować ceną, wyznacznikiem popytu stają się jakość i skuteczna promocja. To bardzo ciekawy model. E-booki to przyszłość, więc rozmowa o nich wydaje się dzisiaj szczególnie ważna, ale ich rynek wciąż jednak w Polsce raczkuje. Kiedy to się zmieni?

– Rynek publikacji elektronicznych rozwija się, a mijający rok był przełomowy. Obserwowaliśmy kilka ważnych zjawisk m.in.: niemal powszechną rezygnację zzabezpieczeń DRM, czyli informatycznych ograniczeń w korzystaniu zpliku, na rzecz bardziej przyjaznego dla klienta znaku wodnego, ponaddwukrotne poszerzenie oferty e-booków w języku polskim, start platformy Publio, pierwszą próbę sprzedaży wabonamencie. Sprzedano ponad 100 tys. czytników e-booków oraz około trzech razy tyle tabletów, i to bez okresu gwiazdkowego, za który nie mamy danych. Wydawcy zdają sobie sprawę, że to ich przyszłość, i to już niedługa. Klient znajduje alternatywę dla Chomikuj.pl, ma coraz bogatszą ofertę i wiele promocji. Wartość legalnie sprzedawanych książek wplikach wzrosła w2012 roku z23 mln do ok. 55 mln zł. To nie jest jeszcze duży rynek, ale już zauważalny – ok. 2,6 proc. wartości sprzedaży wszystkich książek. Apamiętajmy, że są duże bariery rozwoju – przede wszystkim łatwy dostęp do nielegalnie umieszczanych plików oraz wspomniana już stawka 23 proc. VAT na e-booki. Wciąż liczba pobrań nielegalnych wstosunku do legalnych ma się mniej więcej jak sto do jednego. Być może zatem polski rynek e-booków wart jest już nawet 600 mln zł. Ale czy rozwój tego rynku może mieć wpływ na czytelnictwo?

– Internet, który jest przecież złożony ze znaków, w ogóle sprawia, że czytamy więcej. Tylko czytanie na ekranie nie jest tym samym, czym czytanie książki, azwłaszcza fabuły. Trudno dziś prognozować. Wydaje się, że łatwa dostępność tanich (często już za złotówkę) tabletów oraz prognozowany abonament na treści sprawią, że dostęp do książek czy prasy niemal nie będzie ograniczony. Ale czy dzięki temu będziemy więcej czytali? Nie wiem. Oby.

Gdy mowa o badaniach czytelnictwa, wmediach dominuje kasandryczna wizja świata analfabetów. Podawane są statystyki, że ponad połowa Polaków nie czyta. Prawda jest jednak taka, że nigdy dużo nie czytaliśmy – ani w Rzeczypospolitej szlacheckiej, ani wmitologizowanym pod tym względem PRL. Iwcale jakoś dramatycznie nie odstajemy od średniej europejskiej. Nie oszukujmy się: może poza Niemcami, Francją, Szwajcarią, Rosją czytanie nie jest ulubioną rozrywką ludzkości. Staty- styczny Polak czyta mniej więcej tyle, ile bogaty Belg, nie jest też zatem prawdą, że nie czytamy, bo książki są drogie. To kolejny mit lub łatwa wymówka. Na pewno jednak nie czytamy, bo mamy coraz mniej czasu na to, żeby spędzić czas wciszy i skupieniu – i to jest ogromna szansa dla e-booków i audiobooków, które mogą być dostępne niemal wdowolnym momencie. Jak nie być Kasandrą? W chwili, gdy rozmawiamy, ważą się losy Świata Książki w związku z wycofywaniem się z Polski grupy Weltbild. Skoro podobne problemy ma czwarte pod względem wielkości wydawnictwo w kraju, to jak mają sobie radzić małe oficyny?

– To rzeczywiście bardzo niefortunna informacja. Świat Książki wprowadzał w1994 roku do Polski wysokie standardy edytorskie, był jednym zsymboli sukcesów dużego zagranicznego inwestora na naszym rynku książki. Firma popełniła jednak strategiczny błąd, który drogo ją kosztował – opierała swój biznes na drukowanych, bardzo kapitałochłonnych katalogach rozsyłanych do pół miliona czytelników, podczas gdy liczba kupujących spadała zroku na rok. Przychody Świata Książki spadły w latach 2005-10 o25 proc. Myślę jednak, że decyzja owycofaniu się właściciela zPolski – najpierw Bertelsmanna, teraz Weltbildu – to nie efekt ogólnej mizerii naszego rynku, ale skutek kryzysu gospodarczego wEuropie i strategii wycofywania się z mniej rentownych przedsięwzięć. Niemniej dla rynku to może być decyzja fatalna w skutkach. Jeśli nikt nie przejmie majątku Świata Książki, to miliony egzemplarzy książek zich magazynów trafią na wyprzedaże, trudno będzie konkurować z wielką podażą ich taniej, wyprzedawanej oferty. Apozostaje pytanie: co z prawami autorskimi? Przecież oni wydawali m.in. Głowackiego, Rylskiego, Pilcha... Czy te prawa zostaną rozproszone, zlicytowane? Co z40 księgarniami, które prowadziła firma? Mam nadzieję, że ten dorobek nie zostanie roztrwoniony! Czy może teraz dojść do przetasowania sił na rynku? Opracowany przez Bibliotekę Analiz ranking wydawnictw pokazuje, że w czołówce właściwie od lat zmienia się niewiele.

– Tak, teraz zapewne dojdzie do zmian, aWeltbild nie będzie jedyną firmą, która wycofa się zpolskiego rynku. Wzrastać będzie pozycja wydawnictw edukacyjnych i profesjonalnych, one są najlepiej przygotowane do cyfrowych realiów. Wyraźnie widać wzrost znaczenia firm, które w ostatnich latach zgromadziły duże kapitały, jak Olesiejuk czy Znak – zpowodzeniem konkurują one zzagranicznymi potentatami, anawet ich przeganiają. Co do inwestycji Empiku wwydawnictwa, to nie widzę, by one znacząco rosły. Chyba Empik nie ma wyrazistej strategii ich wzrostu. Natomiast co innego, gdyby Empik przejął aktywa po Świecie Książki – wtedy stałby się hegemonem, a to by nie było dla rynku bezpieczne. Jakie jeszcze zmiany może przynieść rok 2013?

– Nie jestem optymistą. To może być bardzo trudny rok. Alternatywa między książką papierową a cyfrową będzie sprawiać, że ta pierwsza będzie coraz droższa, a ta druga coraz powszechniej używana, choć być może coraz mniej czytana, bo treści cyfrowe przywykliśmy traktować w sposób użytkowy. Według mnie wartość rynku spadnie z co najmniej czterech powodów: po pierwsze – kryzys wUnii Europejskiej i znacznie mniej subwencji (pamiętajmy, że np. niskie ceny druku wPolsce zawdzięczamy wostatnich latach w dużym stopniu dotacjom zUE, które dostały zakłady poligraficzne), po drugie – bardzo duża podaż tanich książek, po trzecie – zmiany ogólnocywilizacyjne, czyli cyfryzacja, po czwarte – niż demograficzny. Wszystko to są negatywne czynniki od wydawców niezależne. Co mogą zrobić wydawcy, żeby odwrócić zły trend? Wylansować nowego „Harry’ego Pottera”, czyli całkiem serio – budować modę na czytanie wśród młodych. A dorośli w 2013 roku chyba śmielej sięgać będą po erotykę – po sukcesie „50 twarzy Greya” wydawcy szykują prawdziwy wysyp literatury mniej lub bardziej erotycznej. Jako pisarza, autora kilku skandalizujących powieści, bynajmniej mnie to nie martwi.