Kup grę albo obedrzemy ze skóry małą dziewczynkę
Albo ściągniesz grę, albo bohaterka, często małe dziecko, zostanie zasypana żywcem, spłonie, utonie, zamarznie lub zostanie zjedzona przez drapieżniki. Wszystko za zgodą regulaminu cyfrowych gigantów, aprobujących to w swoich sklepach. Reklamy zaczęły nas
Kobieta wyrzucona z domu znajduje dziecko w śmietniku. Samotna lub z niemowlęciem w ręku, błąka się wśród śnieżycy i trafia do zrujnowanej posiadłości. Dom należał do jej babci, by przetrwać, musi go wyremontować. W środku nie ma praktycznie nic – mebli brak, cieknie woda, dach jest dziurawy.
Kolejna scena: kobieta w ciąży (w późniejszych wersjach z niemowlęciem lub ok. 4-, 5-letnim dzieckiem) w niewyremontowanym, dziurawym domu zwyczajnie marznie. Jest zima, a jej dziecko nie ma ubranka, nawet bucików. Kobieta z maleństwem zaczynają trząść się z zimna i bólu. Sinieją i tracą zdrowy kolor skóry. Padają na ziemię z wyczerpania.
W innej odsłonie kobieta ma sińce na całym ciele. Podbite oczy, poranioną skórę. Lub babcia dziewczynki ma założony, cieknący krwią temblak na ręce. Dziewczynka ściąga z siebie kurteczkę i przykrywa babci nogi. Sama szlocha z zimna i bólu.
Brzmi brutalnie? To nie scenariusz dramatu obyczajowego, ale reklama gry. I to banalnej, trzeba w niej zbierać owoce lub ułożyć trzy takie same elementy w rzędzie. Właśnie takie gry na smartfony są teraz reklamowane za pomocą wyjątkowo brutalnych filmów, żerujących w najtańszy możliwy sposób na emocjach oglądających. Eksperci nie mają wątpliwości, że takich reklam będzie coraz więcej, a obrazy – coraz brutalniejsze. Dlaczego? Bo okrucieństwo spowszedniało, nie jesteśmy już tak wrażliwi jak kiedyś.
– Takie reklamy prawdopodobnie będą pojawiać się częściej, tak długo, jak platformy będą na nie pozwalać. Kontrowersja przykuwa uwagę, a o rozgłos właśnie chodzi – sprzyja mu przesuwanie granic i ślizganie się na granicy moralności czy nawet legalności – mówi „Wyborczej” dr Piotr Sobolewski, specjalista z zakresu połączeń psychologii i sztucznej inteligencji w grach wideo z Politechniki Wrocławskiej. – Niezależnie jak negatywne są nasze odczucia i jak bardzo negatywnie ocenimy taką reklamę, twórcom najprawdopodobniej chodzi o zdobycie rozgłosu, o dotarcie do jak największej grupy odbiorców. Reklamy te przeszły zapewne badania fokusowe i sprawdzono dokładnie, jaki jest ich odbiór wśród grupy docelowej. To, że ktoś jest nią oburzony, oznacza niestety, że reklama osiągnęła swój cel, jak również pokazuje, że prawdopodobnie ten ktoś nie jest w grupie docelowej twórców – dodaje.
Czyli: to się zwyczajnie opłaca.
Gry w każdej kieszeni
Rynek gier mobilnych kwitnie od lat, ale prawdziwy boom nastał w czasie pandemii. Kolejne lockdowny i społeczna izolacja sprawiły, że szukaliśmy nowych form rozrywki – padło na proste gry na smartfony. Jak wyliczyła firma App Annie, tylko podczas pierwszej fali koronawirusa wartość transakcji dokonanych w grach mobilnych wyniosła 19 mld dolarów. Z badań firmy analitycznej NewZoo wynika, iż rynek gier mobilnych jest wart obecnie dużo więcej niż rynek gier na PC i konsole razem wziętych. Jest to także najszybciej rozwijający się segment tej branży. Mówimy o dziesiątkach miliardów dolarów.
Prostota rozgrywki, śmiałe kolory, atrakcyjne dźwięki, a przede wszystkim kuszące obrazki świetnie zabiegają o naszą uwagę. A gdy już taką grę zainstalujemy, łatwo jest się w niej zatracić – robimy poziom za poziomem i zanim się zorientujemy, kończymy pięćsetny. A jedyne, co trzeba zrobić, to połączyć ze sobą trzy podobne elementy. Wkurzeni i w poczuciu zmarnowanego czasu naciskamy „odinstaluj”. A po kilku dniach, stojąc w kolejce w marke
cie, banku czy urzędzie, szukamy w internetowym sklepie podobnej, zwykle darmowej gry.
Jednak nawet jeśli za grę nie zapłaciliście ani grosza nie znaczy wcale, że jest ona bezpłatna. Najczęstszym mechanizmem płatności są reklamy, często innych gier. Rynek kwitnie, każdego dnia tylko do sklepu z aplikacjami Google Play dodawanych jest ponad 3,7 tys. nowych gier! Jak zatem można zachęcić nowych użytkowników do ściągnięcia nowej gry?
Im bardziej skrzywdzimy, tym więcej ściągną
Część twórców reklam tych gier nie przebiera w środkach. Twórcy współczesnych reklam prezentowanych co kilkanaście sekund w „darmowych” grach na urządzenia mobilne doszli do wniosku, że zainstalujemy grę, a potem wykupimy w niej wersję bez reklam, jeśli odpowiednio „skrzywdzą” bohaterów, bo my – gracze – rzucimy im się na ratunek.
Skrzywdzić na ekranie można kobietę w ciąży, staruszkę, a nawet niemowlę. Mechanizm jest równie prosty, co brutalny: żeby pomóc krzywdzonym – musisz ściągnąć grę, w której i tak będą pojawiać się brutalne reklamy innych gier. Znikną, jeśli wykupisz płatną wersję ściągniętej apki. Jeśli tego nie zrobisz, postaci na ekranie będą stale maltretowane.
„Aż skóra zejdzie dziecku z ciała”
Niektóre przykłady brutalnych reklam opisaliśmy na początku tego tekstu. Ale na tym inwencja twórców się nie kończy.
Jest też wersja reklamy, w której na kobietę, na oczach trzyletniego może dziecka, zawala się płonący budynek. Przemarznięte, szlochające maleństwo rusza przed siebie, ale z wyczerpania przewraca się na śnieg. Tam znajduje je starsza, bezdomna osoba mieszkająca w opuszczonej ruderze. I koszmar dziewczynki zaczyna się na nowo. Dziecko w niemal każdym filmie gorzko szlocha.
Płacz dziecka to jednak za mało. W kolejnej scenie widzimy, jak przemarzniętej dziewczynce odchodzi z palca skóra. Widzimy pod zdartą skórą czerwone, żywe mięso małej, kilkuletniej dziewczynki.
– Reklama tego typu odwołuje się do tego, co w nas najlepsze, empatii. Jeśli widzimy, że komuś dzieje się krzywda, reagujemy – mówi nam Sylwia Pawłowska, psycholożka, starsza konsultantka w Instytucie Badań Rynkowych i Społecznych. – Problem w tym, że dorośli znacznie lepiej rozróżniają, co jest realistyczne, a co jest czystą fantazją. Dorosły w takiej sytuacji potrafi się emocjonalnie zdystansować, mając świadomość, że w rzeczywistości nikomu nie dzieje się krzywda, dziecko niekoniecznie. Poza tym, że mechanizm tych reklam jest skuteczny i zwiększa sprzedaż, to powoduje także coś dużo gorszego: ekspozycja na takie obrazy w dłuższej perspektywie prowadzi do odwrażliwienia i osłabienia empatii. Oswajamy się z tym i nie reagujemy. A wtedy twórcy naciskają jeszcze mocniej – dodaje psycholożka.
„Akceptujemy fikcyjną przemoc w kontekście gry”
Filmy tego typu mogą pojawić się co kilkanaście sekund. Jak to możliwe, że tak szokujące treści zostały zaakceptowane przez zespół twórców, specjalistów ds. marketingu czy w końcu zespół Google, który akceptuje lub odrzuca zgłoszenia gier dodawanych do sklepu z aplikacjami?
Przed przesłaniem czegokolwiek do np. Google Play materiały muszą spełnić określone warunki – być m.in. zgodne z „zasadami dotyczącymi treści i lokalnymi przepisami”. Sprawdziłem. Firma nie ma problemu z zamieszczaniem tak przerażających rzeczy. Choć Google zaznacza na swoich stronach, że „zabrania publikowania aplikacji przedstawiających nieuzasadnioną przemoc lub inne niebezpieczne czynności oraz umożliwiających ich wykonanie”, to – cytuję regulamin – „Generalnie dopuszczamy aplikacje przedstawiające fikcyjną przemoc w kontekście gry, np. w formie kreskówki”.
Tak więc przemoc, nieważne jaka, „w odpowiednim kontekście” jest akceptowana. Zapytałem o szczegóły tego kontekstu w Google. „Mamy dokładnie określone zasady regulujące rodzaje reklam,
które są dopuszczone do wyświetlania w sieci reklamowej Google. W przypadku reklam naruszających nasze zasady – usuwamy je” – odpowiedział niepodpisany z imienia i nazwiska „zespół prasowy”. Dodano też, że temat reklam został „niezwłocznie przekazany do właściwych zespołów odpowiedzialnych za przestrzeganie zasad sieci reklamowej i czekamy na ich odpowiedź”.
Google przyznaje też pośrednio, że to rosnący problem, bo w 2021 r. zablokowano lub usunięto ponad 3,4 mld reklam za naruszenie zasad, a dodatkowo ograniczono 5,7 mld reklam. Zawieszono też 5,6 mln kont reklamodawców. „To trzykrotnie więcej niż w 2020 r.” – zdradza Google. Łatwo obliczyć, że przy tym tempie w kolejnych latach pójdzie to w dziesiątki miliardów „reklam niespełniających zasad”.
Problem jest na tyle duży, że już Parlament Europejski, widząc braki braki w ochronie przed patomarketingiem, wezwał do wprowadzenia lepszej ochrony graczy „przed uzależnieniem oraz manipulacją”. W sprawozdaniu, przyjętym 577 głosami, posłowie domagają się m.in. bardziej przejrzystych informacji na temat treści i zasad zakupu.
Obecnie jedyne, co można zrobić, by tych przerażających obrazków nie oglądać w telefonie, to oczywiście zakupić aplikację w wersji bez reklam. I tu dochodzimy do sedna: Jak wynika z raportu firmy analitycznej NewZoo, w 2020 roku wartość światowego rynku gier na urządzenia mobilne wyniosła 77 mld dol. Rok później było to już 90 mld. W 2023 roku przychody powinny wynieść już grubo ponad 100 mld dolarów.
Będzie tego dużo więcej
Tomek Bartnik z marketingowej pracowni koncepcyjnej One Eleven nie pozostawia wątpliwości, że taka forma reklamy nie tylko nie zniknie, ale będzie jeszcze gorzej. – Brutalność zawsze była. Kiedyś oburzało nas strzelanie, dziś obdzieranie dziecka ze skóry. Mamy wokół siebie bardzo dużo różnego rodzaju treści, a poziom „patokontentu” jest ogromny i jest go coraz więcej. A my oswajamy się z tym coraz bardziej, bo ta granica brutalności w obrazach niemal codziennie jest coraz dalej przesuwana. Poziom szokowania treścią wzrasta, ale też wzrasta tolerancja wobec takich treści. Ludzie potrzebują niezwykle silnej stymulacji, by w ogóle coś odnotować. Ze względu na głęboką digitalizację i fragmentaryzację mediów obcujemy z nieprawdopodobną ilością bodźców. By cokolwiek nas ruszyło, „musimy dostać toporem między oczy”. Bodźców jest tak dużo, że to musi się przebić – mówi Bartnik.
Według eksperta z One Eleven chodzi też o jeszcze jedną rzecz. – Przy całym szacunku dla oburzenia i wrażliwości, producentów obchodzą wyłącznie zasięg i oglądalność. Będą to robić, dopóki to działa, bo chodzi po prostu o pieniądze. To twardy biznes – ocenia Bartnik.
Skóra z małej przemarzniętej dziewczynki będzie zdzierana jeszcze wiele razy.