TRUDNO JEST POZBYĆ

Choć marzy mi się zawodowy ostracyzm wobec Adamczyka, Holeckiej i innych, to wiem, że nie jesteśmy grupą, która jest do tego zdolna

AGNIESZKA KUBLIK: „Szczęśliwe życie jest ważniejsze od zawodowego sukcesu” – powiedział pan przed laty. Jak długa droga prowadzi do takiej konstatacji? JAROSŁAW KUŹNIAR:

Dzisiaj, kiedy pracuję na własny rachunek, dbając o swój zespół i własną firmę, bez wszystkich zależności korporacyjnych, to trudniej namierzyć dobrą definicję szczęścia. Jednego dnia to znaczy, że twój zespół jest zadowolony, drugiego dnia, że masz nowego klienta, trzeciego, że masz dobrą płynność finansową, czwartego, że jako lider się dobrze czujesz. Definicja szczęścia jest bardzo dynamiczna. Ale się pojawia, choć szczęścia są różne. Jak długo? Jestem w tym miejscu, w którym jestem po 31 latach pracy na scenie. Sporo.

A wcześniej? Sukces był ponad szczęście?

– Zwykle krygujemy się w Polsce przy słowie sukces, bo zawsze nam mało. Jak ten sukces mierzyć? Co to znaczy dzisiaj odnieść sukces w mediach? Jak popatrzymy na „New York Times, albo na Agorę, TVN czy Netfliksa lub mój Voice House, to walutą jest liczba subskrybentów, ludzi, którzy płacą za to, żeby przeczytać albo posłuchać, co dobrego zrobiliśmy. Chociaż być może szykuje się dobra zmiana. Netflix zapowiada, że od nowego roku nie powie, ile ludzi go ogląda, tylko ile czasu u niego spędzają. To znak czasów. Platforma, która wygrywa dzisiaj ze wszystkimi, czyli TikTok, ma receptę na to, jak długo ludzie mają go scrollować. Ma doskonały algorytm, inna sprawa, czy to zdrowe mentalnie i pod kątem danych. Ale jeżeli Netflix będzie się rozliczał z czasu spędzonego na filmach, to może być rewolucja.

Będzie się liczyło, ile czasu nam poświęca widz, słuchacz, czytelnik.

– Tak, ale, co to znaczy: jak najdłużej? Dane audio, z którymi pracuję każdego dnia pokazują, że czasami najdłużej przy audycji zostają słuchacze, jeśli jest ona krótka. Czasami długość nie ma znaczenia, tylko temat. Innym razem data publikacji i nazwisko gościa. Wszędzie walczymy dzisiaj o wartość, jaką niesie dla zajętych odbiorców nasz kawałek contentu. Zmiana, która być może jest przed nami, może być uwalniająca dla jakości – godzimy się na niższą słuchalność, ale wokół jakościowej treści. Czyli nie walczymy o miliony, walczymy o setki tysięcy czy tysiące, ale oddanych, zaangażowanych słuchaczy, takich, którzy przychodzą po konkretną rzecz i są z nami dłużej. I to będzie wyzwanie. Może się okazać, że lepszą treścią jesteśmy w stanie zbudować dłuższą obecność – z perspektywy dziennikarza to powinno być dobrą zmianą.

Dla jakościowego dziennikarstwa to zmiana na lepsze. Bo koniec walki o kliki.

– To nie jest takie proste. Jak patrzę na medialny świat dzisiaj – wszyscy sprzedajemy. Mówię to bez złośliwości, nie obrażam się na te czasy, tylko staram się je zrozumieć i staram się na te zmiany odpowiedzieć. Jak wchodzę na stronę Wyborcza.pl, to jakaś treść będzie do przeczytania za zero PLN, ale większe fragmenty – już za pieniądze. Obyśmy mniej musieli walczyć o kliki, ale bardziej o tematy, wartościowe historie. „NYT” ma 10 mln subskrybentów, „The Telegraph” w Wielkiej Brytanii około 800 tysięcy. Im mniej walki o kliki, tym zdrowsze społeczeństwa, mądrzejsze decyzje, rozsądniejsze publiczne dyskusje.

Kto powinien wchodzić w buty sprzedawcy? Może już dziennikarz, zbierając materiał do tekstu?

– Media to biznes jak każdy, ale sprzedaje wiadomości, dlatego to brzmi w sposób szalony. Kiedy w Onecie budowałem program, który zarobił dla firmy miliony złotych, moim zadaniem było nie tylko dobrze przygotować się do audycji, ale też mądrze ją sprzedać. Słowem, jak rozmawiać z Januszem Gajosem w mobilnym studio, z kubkiem kawy Starbucks w dłoni i nie zawieść inteligencji widzów, oczekiwań klienta i samego Gajosa.

Czy występowałem wtedy w reklamie Starbucksa? W jakimś sensie tak, ale branded content rządzi się swoimi prawami. Dla mnie to prawa zdrowego rozsądku. Taka sama dyskusja rozgorzała swego czasu w Stanach Zjednoczonych, to była pierwsza taka dyskusja wokół programu informacyjnego. „Morning Joe”, który współprowadzi Mika Brzeziński, dobili targu za Starbucksem. W ich studio na stole prezenterskim stały torebki z ziarnami kawy, gospodarze i goście popijali z kubków kawę i żartowali o niej. Charakterystyczny kubek grał rolę w programie informacyjnym! Zaczęła się dyskusja między dziennikarzami, gdzie jest granica i czy to jest w ogóle program newsowy? Świat się dzisiaj tak zmienił, już to nie razi. Sprzedajemy na antenie towary, idee, usługi, żebyśmy mogli produkować dobre newsy. To, co zawsze będzie najistotniejsze, to wiarygodność. Bo co z tego z jakiego kubka pijemy kawę, jeżeli niezmiennie dajemy wartość wiedzy, informacji, rozrywki. Od tego zależy, czy widz, słuchacz, czytelnik zostanie z nami na kolejny miesiąc. Badania podcastów pokazują, że jeżeli to autor programu pokazuje swojego sponsora, jest w tym wiarygodny, odbiorca doskonale konwertuje na klienta. Dla mnie to ogromna zmiana myślenia. Kiedyś przez lata siedząc w studiu telewizyjnym, mówiłem: „a teraz reklama”. Blok reklamowy był wyraźnie oddzielony ode mnie, od newsów, publicystyki. Dzisiaj, żeby media przetrwały, współpraca z markami pojawia się na różnych poziomach. Musimy o tym z naszymi odbiorcami umieć rozmawiać. Wszyscy jesteśmy sprzedawcami. I najczęściej mamy jedną twarz.

Jesteśmy skazani na model polaryzacyjny i infotainmentowy – czyli media rozrywkowo-polityczne po obu stronach? – Bardzo bym chciałbym odpowiedzieć, że nie, ale to byłoby kłamliwe. Żyjemy w świecie skrajnie spolaryzowanym. Nie tylko politycznie. Jesteśmy zmęczeni, przebodźcowani, zagonieni. Trudno o skupienie. Potrzebujemy prostych recept, jasnych komunikatów. Kontekst się gubi. Świat stał się bardzo czarno-biały. Palestyna czy Izrael, Trump czy Biden. Half, half. To złe. Bo odcieni szarości jest więcej, bo możliwości wyboru jest więcej. Lubię szansę na odpowiedź: tak, ale… To jest uczciwsze. Natomiast zamknąłbym w grobie marzenia o obiektywizmie. Nie ma już zbyt wielu treści wolnych od wyobrażeń innych, od oceny innych. Warto jedynie pilnować granic zdrowego rozsądku i transparentnej relacji z odbiorcą.

Powiada pan, że dzisiejsze czasy wymagają zlepku kilku ról. Pan myśli jeszcze o sobie jako o dziennikarzu?

– Myślę, że nasz zawód jest na życie. Pod warunkiem, że wykonujemy go zgodnie ze sztuką, uczciwie. Z dziennikarstwa nie da się łatwo wyjść. Z tej ciekawości drugiego człowieka, świata. Czy w Trójce, Radiu ZET, TVN, Onecie czy Kuźniar Media lub Voice House, czy ja mogę pracować inaczej? Nie.

Nasze charaktery nie mają redakcji. Kiedy odchodziłem z TVN, mój były szef Edward Miszczak powtarzał: „To jest koniec, jak wyjdziesz za te drzwi, to ciebie nie ma”. Ale nagle się okazało, że są inne drzwi – Onet. Potem mówili, że jak wyjdę z Onetu, to się skończę, bo nie da się dzisiaj być marką bez marki. Nie mam bezimiennych milionów, ale mam setki tysięcy świadomych świata. Przychodzą, bo ufają, że to, co robię, ma dla nich wartość. Mało tego, żyjemy w takich czasach, że jeżeli ja bym tej wartości nie dowiózł, to w sekundę widzów ze mną nie ma. Mam tę świadomość, że dzisiaj każda audycja, to jest weryfikacja, czy ktoś za tydzień wróci i posłucha, czy za dwa tygodnie wróci i posłucha, czy może powie, że coś tu się skończyło. I wiem, że mój odbiorca ma nieograniczone możliwości, w których może to szczerze powiedzieć.

I trzeba go posłuchać.

W TVN spędził Pan dziewięć lat. Opowiadał pan potem, że wyrwał się pan z telewizji i to było jak druga wyprowadzka od rodziców, że nie chciał pan już zależeć od fantazji szefów i wreszcie, że nie chciał pan robić tego, czego żądali szefowie. To była taka zła praca?

– Nie, nie była. Była zupełnie inna niż ta, którą wykonuję teraz.

Ale miał pan jej dość.

– Odejście z telewizji to był najtrudniejszy moment w zawodowym życiu. Tego typu siła i skala jest nie do zrobienia gdziekolwiek indziej, co pokazują kolejne sezony Kuby Wojewódzkiego. „Wstajesz i wiesz” to był widowiskowy format, poranny program w najpopularniejszym informacyjnym kanale w Polsce… Nie ma większej skali rażenia.

Ale jak wielu mnie pyta, czy mi nie żal, to odpowiadam: nie. Czy nie żal mi wstawania wcześnie rano, żeby spotkać się w ciągu czterech godzin z pięcioma politykami i porozmawiać z nimi o jednej czy drugiej ustawie? Jakichś ich słowach? Kłamstwie? Bzdurze? Żarciku? Tego mi nie żal wcale.

Świat, który mam dzisiaj, praca bliżej technologii, bliżej biznesu – to kopalnia tematów i źródła ludzi, których praca ma zupełnie inny sens.

Bycie daleko od polityki jest fantastyczne, mam wrażenie, że odpoczywam i z tej perspektywy tego mi nie żal. To, czego żal i zawsze będzie żal, to ta energia, której się nie da nigdzie indziej wytworzyć. To emocja, kiedy jesteś na żywo i patrzy na ciebie iks milionów ludzi. I właściwie każde słowo jest ważne.

Mariusz Walter to pięknie powiedział: „Współczuję panu trochę, bo z każdym odezwaniem się jest pan jak linoskoczek: albo pan spadnie, albo pan się utrzyma”. To były takie cztery godziny dziennie, codziennie. Można oszaleć. Więc takiej energii i takich emocji mi brakuje.

W 2015 r. nagle przeszedł pan z „Wstajesz i wiesz” w TVN24 do „Dzień Dobry TVN”.

– To się stało w bardzo dynamiczny sposób, którego się nie spodziewałem i nie byłem na niego przygotowany. Miałem już rodzinę, inną odpowiedzialność, nie wiedziałem, co będzie. Dziś z perspektywy czasu myślę, że nawet dobrze, że nie było przygotowania, bo pewnie byłoby trudniej ten etap przejść.

Kiedy zacząłem swój pierwszy projekt biznesowy, podróżniczy, dostałem na to najpierw przyzwolenie od Adama Pieczyńskiego. Ale przyszedł moment, w którym Adam powiedział, że to jest ryzykowne, może się coś stać podczas podróży i konsekwencje dotkną także TVN. Zażądał, żebym to zakończył. Wtedy myślałem sobie: jak to, przez lata mogłem to robić i nie było problemu. Szybko odpowiedziałem: „Pomyślmy, co możemy zrobić, żeby się mądrze rozstać”.

Dziś myślę, że Adam nie powinien się zachować inaczej. Dzisiaj jako szef zrobiłbym to samo. Wtedy w końcówce sierpnia pilnie szukaliśmy sposobu na pożegnanie, a to był czas tuż przed nową ramówką. Między szefami TVN24 i TVN doszło do rozmowy, w której zaproponowali, żebym przeszedł do „Dzień Dobry TVN”.

Pan tam zupełnie nie pasował.

– Nie pasowałem. Bo ja lubię pracę solisty. W parze ma znaczenie, z kim tańczysz.

Ktoś z telewizji kiedyś o panu powiedział „bezkompromisowy solista”.

– Prawdziwe. Lubię odpowiadać za siebie, za swoje słowa, swoje żarty, skojarzenia. Nie mogę odpowiadać za cudze konteksty, źle się z tym czuję. To po prostu nie był mój świat. Po roku odszedłem.

Nie szkoda było panu utraty – jak sam o tym mówi – „gęby telewizyjnej”?

– Trudno jest pozbyć się gęby telewizyjnej. Ja z tym już nie walczę, zakładam, że to skojarzenie na życie. I to jest fajne. Dzisiaj nawet fajniejsze, bo nieobciążone codziennością. I dziś już nie chodzi o to, że byłem wobec kogoś ostry, tylko o to, że było dobrze spędzać ze mną poranek. Takie komentarze zresztą przypominają mi, jak czas zapieprza. Mam 46 lat, raczej patrzę do przodu niż do tyłu, ale zdarza się, że przychodzą ludzie, którzy mówią: jak byłam w liceum, to moja mama każdego ranka włączała TVN 24 i dzięki temu wiedziałam od pana, co się dzieje na świecie. I mówi mi to 30-letnia kobieta i my

Dostałem ostatnio propozycję pracy rano, online, ale w dużej telewizji. Ponownie wstawać rano i nie móc odwozić dzieci do szkoły? Odmówiłem

ślę sobie: auć, trochę czasu minęło. Ale mam i inne wspomnienia. W jednej z kawiarni, barista podający mi kawę mówi: „Oglądam pana codziennie na YouTubie”. Ja na to, że pracuję w Onecie. On: „Nie wiem, co to jest Onet, oglądam pana na YouTubie”. Czasy się dynamicznie zmieniają, wyzwaniem jest nadąć za publicznością.

Jak się zaczęło z tymi podróżami?

– Z podróżami zaczęło się fajnie, ale finał jest smutny. Najpierw dla siebie samego próbowałem podróżować w taki sposób, żeby się raczej brudzić i męczyć, niż wylegiwać na leżaku. I pomyślałem, że inni też mogą tego potrzebować, rozwiążę zatem ich problem: czas na planowanie. Byłem osobą publiczną, legacy było skrajnie ważne. Trafiłem na trzy profesjonalne prawniczki, które odeszły z LOT-u, przeprowadziły upadłość Orbisu i specjalizowały się tylko i wyłącznie w podróżach. One pierwsze ostrzegały, że to jest najgorszy zawód świata. „Na pewno chcesz pracować w podróżach?” – dopytywały. A ja: że no jasne, to moja pasja. Przez kilkanaście lat ten biznes prowadziłem, jeździłem w różne miejsca świata z klientami, zwykle grupa była mała, do dziesięciu osób, ale zaangażowana, zwiedzaliśmy świat. Mieliśmy już jako firma stabilną, stałą grupę ludzi, która do nas wracała. Nie była to skala Itaki ani Rainbow, a wielu klientów – przedsiębiorców – mówiło nam, że z tego nigdy nie będzie biznesu: „Ale cieszę się, że jesteś, możemy pojechać dalej, inaczej”. Niedawno, po kilkunastu latach, musiałem zamknąć goforworld.

Ktoś powie, gdybyś to zrobił wcześniej, wciąż byłbyś w TVN. Goforworld był prowadzony

sercem, nie był prowadzony rozumem i to się musiało tak skończyć. Potrzebuję skupienia. Dziś już wiem, że by robić dobry biznes – choćby podróżniczy – trzeba mu się oddać na sto procent, a ja nie miałem dla niego stu procent.

Czyli to była świadoma decyzja, by pożegnać się z podróżami i zająć się na sto procent mediami? A może z biznesem podróżniczym nie wyszło?

– To fail is to win. Kilkanaście lat nauki biznesu w podróżach, każe mi dzisiaj go zamknąć. Wszystko po to, żeby skupić się na tym, co zaopiekuje się moją przyszłością, a nie przeszłością. To boli i wstyd mi, ale nie ma innej drogi.

Drogie były u pana podróże?

– Zgodne z rynkiem premium. Mniejsza grupa, przewodnik zamiast pilota, więcej mobilności, mniej szablonu, nie kupujemy biletu na rok przed, nie kupujemy hotelu na rok przed, nie możemy bawić się marżą. Te wyprawy nie mogły należeć do najtańszych. Ale nasi klienci wiedzieli, co za tym stoi i za co płacą. To nie historia, gdzie cena czyni cuda.

Najdroższa była wyprawa na Alaskę: 25 tysięcy złotych.

– Tak, dwutygodniowa wyprawa. Dzisiaj ta wyprawa musiałaby kosztować pewnie 35 tysięcy plus.

Jaki rodzaj ludzi chce się tak umęczyć, podróżując?

– Jest ich coraz więcej. To są ludzie, którzy na co dzień są skrajnie zaangażowani w swoje biznesy, którzy potrzebują się umęczyć po to, żeby inaczej odpocząć. Moje motto brzmiało: podróż to nie zawsze wakacje. Oni to rozumieli. Prawie zawsze. Pamiętam taką wyprawę do Indii, jeden z klientów marzył o Indiach. Uprzedzałem, że to jest zupełnie inny świat, że będziemy w Himalajach, że będziemy jechali przez drogi, które są co najmniej wyboiste i będziemy żyli w takich, a nie w innych warunkach. Jasne, jasne, jedźmy – słyszałem.

No i lądujemy w New Delhi, lecimy do Lech, jesteśmy na trzech i pół tysiącach metrów, robimy aklimatyzację, jedziemy przez Himalaje, widoki są cudowne, klasztory są cudowne, mnisi są cudowni. Jest doskonale! Ale zaczyna się narzekanie na to, że buja, że nie ma bieżącej wody, że toaleta to jest dziura w ziemi itd. Nie każdy to akceptował. Margines. Ludzi, którzy takich wyjazdów potrzebują, jest coraz więcej, bo dzisiaj jest coraz więcej świadomości podróżniczej, jest coraz więcej potrzeb podróżniczych. Bycia poza tłumem. Ale już bez nas.

Choć ogarnialiście?

– Podróż to zawsze ryzyko, ale tu mówimy też o biznesie. Żeby on się rozwijał potrzeba mnie tam na 200 procent. Dziś to nie jest możliwe. Mimo, że przychodzili i tacy, którzy mówili: „Dobra, Jarek nas nie zawiedzie”. Byłem dla nich gwarancją jakości. Moja gęba była. To obciążające, trudne, na dziś za trudne.

Kogo przyciągała ta „gęba”? Wykształconych, zainteresowanych polityką, skoro pana rozpoznawali? Znudzonych wyjazdami z biurami podróży? Szukających ekstremalnych emocji?

– Także ludzie, z którymi mogą porozmawiać, zderzyć myśli, emocje, poglądy. Psychologia tłumu to pierwsza i często jedyna rzecz, która wpływa na powodzenie podróży. Ogromna odpowiedzialność.

„Czuję się przede wszystkim wolnym facetem” – mówi pan. Co to znaczy „wolny facet”?

– Mówiłem to w sensie biznesowym. Wolny facet to gość, który może wybrać, z kim pracuje – z jakimi klientami i z jakimi współpracownikami.

Dzisiaj najwięcej czasu poświęcam na własną edukację, jak należy budować zespoły, jak należy je rozwijać, jak należy zarządzać ludźmi. W podróżach, jak u Le Bona, dziesięcioosobowy tłum to co najmniej dwadzieścia pomysłów na życie, na podróż, na wszystko i to jest trudne. Natomiast kiedy chodzi o zespół, to potrzebuję specjalistów. Moim celem na kolejne lata jest, żeby firma Kuźniar Media przyciągała klientów do grupy ekspertów, a nie tylko Jarka. Bo samego Jarka nie wystarczy dla wszystkich...

Ale pan jeździł z wszystkimi grupami?

– Ze wszystkimi. Cztery, pięć, sześć razy do roku. Na tydzień dwa, czasem więcej niż dwa.

Natomiast dzisiaj widzę to już inaczej, bo mam w zespole ludzi, którzy są zdecydowanie lepsi niż ja w wielu obszarach i klienci nie powinni pracować tylko ze mną.

Dziennikarstwo i podróże łączy ciekawość świata.

– To prawda. Uśmiecham się, bo pamiętam rozmowę z Adamem Pieczyńskim, który pytał, po jaką cholerę mi te podróże. Tłumaczyłem mu: „Adam, jeżeli oczekujesz ode mnie, żebym wchodząc rano do studia, dawał ludziom jakąś wiedzę o świecie i czasami próbował im ten świat wytłumaczyć, to dobrze, żebym ja go sam rozumiał”.

Przypomina mi się Piotr Kaczkowski z Trójki, który mówił, że jeżeli nie zobaczysz, to nie możesz wiarygodnie o tym opowiadać, jak nie złamiesz ręki, nie możesz opowiadać o tym, że boli.

Jak rozliczyć tych, którzy pracowali w mediach publicznych przez ostatnich osiem lat, za czasów PiS-u, żeby sprawiedliwości stało się zadość?

– Nie ma takiego sądu w naszej branży. Wchodzi w grę tylko społeczny albo zawodowy ostracyzm.

To były przede wszystkim statywy do mikrofonu PiS. Adamczyk, Holecka i kilku innych codziennie o 19.30 próbowali opowiadać świat, który nie istnieje. Nadal trudno mi uwierzyć, że to była prawdziwa robota, a oni chcieli ją wykonywać.

Pamięta pan ten słynny wywiad Danuty Holeckiej z Andrzejem Dudą tuż przed wyborami prezydenckimi w 2020 r., kiedy rzuciła na koniec: „Co zrobić, żeby rzeczywiście to pan wygrał?”.

– Proszę sobie wyobrazić, że ktokolwiek z „Wyborczej” albo z TVN mówi tak do Donalda Tuska: „Panie Donaldzie, jak możemy panu pomóc?”. To powinien być koniec dla dziennikarza. Dla mnie oni nie mają żadnej reputacji. Żadnej. Na zawsze.

Wracając do pytania, jak powinni odpowiedzieć za swoje winy? Zdrowy ostracyzm środowiska mi się marzy, choć wiem, że nie jesteśmy grupą, która jest do tego zdolna.

Pytał pan dlaczego oni to robili. W zeszłym roku Michał Adamczyk zarobił w TVP ok 1,5 mln zł.

– Czy jego praca była odpowiedzialna? Tak. Czy to jest dużo w skali roku? Dużo. Czy w innych mediach można zrobić tyle samo? Tak, można. Uważam, że jak ktoś jest dobry w czymś, to trzeba mu dobrze zapłacić. Ale to, co robił Adamczyk, to był czysty bullshit. I bullshit nie powinien tyle kosztować

Ma pan czas, żeby odwozić dzieci do szkoły?

– Tak, dzień w dzień. Choć czasami się zdarzy, że jestem w pracy poza Warszawą.

Jeździmy sobie z Zosią i z Kubą co dzień rano do szkoły i żłobka, i to jest najfajniejszy czas. Dostałem ostatnio propozycję pracy rano, online, ale w dużej telewizji. Ponownie wstawać rano i nie móc odwozić dzieci? Odmówiłem. Ta nasza podróż do szkoły to jest najlepsze, co można sobie wyobrazić. Nawet jeżeli dzieciaki nie chcą gadać.

A jak gadacie, to o czym?

– O muzyce, która nam towarzyszy, o tym, co dzień może przynieść i jak moja nieplanowana czasem praca może nam zdemolować plany. Podróż kończy się obietnicą: będę przed 16.30. I boli każda minuta spóźnienia.

Czyli szczęśliwe życie jest ważniejsze od sukcesu zawodowego.

– Jest. Jeżeli prywatność jest niepoukładana, to nie będzie dobrej pracy, zespół nie będzie zadowolony, firma się nie uda.

Panu się to udało?

– Czy mi się to udało? Nie wiem. Robię wszystko, żeby nie było wstydu.

●