Iphone mamy Madzi, czyli dwie dekady klikalności

Zsympatią, ale i bez większej nadziei obserwuję krucjatę, którą prowadzi Tony Haile, szef serwisu Chartbeat. Ostatnio przebił się z dużym artykułem do tygodnika „Time”, ale prowadzi ją od lat w różnych mediach. Ta krucjata dotyczy właśnie mediów. Haile uważa, że ich przejście do internetu dokonało się w fundamentalnie błędny sposób, i stara się nas zawrócić na właściwą drogę.

Błąd zaczął się dokładnie 20 lat temu. U progu komercyjnego internetu – w 1994 roku – odbyła się pierwsza konferencja, na której dyskutowano, czy i jak na sieci da się zarobić.

Mówiono na niej (słusznie!) o reklamach i organizator konferencji Ken McCarthy zaproponował „kliknięcie” jako miarę skuteczności reklamy. I tak internetowa klikalność zastąpiła to, czym w radiu jest słuchalność, w telewizji oglądalność, a w gazecie wyniki badań czytelnictwa.

20 lat temu różnica między klikalnością a słuchalnością nie była jeszcze oczywista. Strony internetowe wczytywały się wtedy po wolnych łączach na wolnych komputerach, możliwość równoległego przeglądania kilku naraz była czysto teoretyczna (komputer z procesorem 100 MHz i 16 megabajtami RAM po prostu się od tego zawieszał). Wtedy nie klikało się bez powodu. A kto kliknął i doczekał, aż mu się strona załaduje, ten ją przeważnie czytał, choćby z nudów, bo nic innego w tym czasie nie mógł zrobić.

Rozwiązanie zaproponowane przez McCarthy’ego przyjęto jako branżowy standard w mediach internetowych. Ubocznym skutkiem było pojawienie się nowych zawodów od nakręcania klikalności.

Specjalizacje są już tak wąskie, że inny fachowiec zajmuje się nakręcaniem kliknięć z serwisów społecznościowych, inny ściąganiem wejść z wyszukiwarek, jeszcze inni trudnią się sztuką układania klikalnych nagłówków. Wszystko po to, żeby portale mogły się chwalić ogłoszeniodawcom dużą liczbą „unikalnych użytkowników”.

Na początku 2011 roku do sieci wyciekł dokument znany jako „The AOL Way”. Była to 58-stronicowa prezentacja, którą kierownictwo serwisu America Online przekazało swoim podwładnym. Mieli kierować się tylko jednym celem: nabijać kliknięcia, a w tym celu szukać „tematów, na które jest wysokie zapotrzebowanie”, tworzyć treści „przyjazne dla wyszukiwarek”, wrzucać linki na Twittera i Facebooka.

Na stronie 22 dokumentu jako idealny nagłówek do portalu wymieniono: „Lady Gaga bez majtek w Paryżu”. Przypomina mi się ten slajd, ilekroć patrzę na uwagę, jaką polskie portale poświęcają bieliźnie celebrytów. Te wszystkie nagłówki typu: „Doda ma w majtkach iPhone’a mamy Madzi”, to również dzieci Kena McCarthy’ego.

Tylko że przez te 20 lat internet się zmienił. Dziś kliknięcia i „unikalni użytkownicy” nic sensownego nie

Nie ma związku między popularnością na Facebooku a uwagą czytelników

opisują, twierdzi Haile. Jego serwis bada zachowanie przeciętnego klikacza mniej więcej tak, jak przy badaniu oglądalności sprawdza się nie tylko to, czy telewizor był o danej godzinie włączony, ale także to, czy ktoś oglądał program.

Przeanalizowanie 10 tys. artykułów, które udostępniano („szerowano”, jak się mówi żargonowo) w mediach społecznościowych, prowadzi na przykład do interesującego wniosku, że nie ma związku między popularnością danego artykułu na Facebooku czy Twitterze a rzeczywistą uwagą czytelników. Większość ludzi po prostu nie czyta tego, co udostępnia.

Dziwne? Niekoniecznie. Choćby niniejszy artykuł jedni zaszerują, bo z „Wyborczej”, a inni nie zaszerują, bo z „Wyborczej”. Nasza aktywność w mediach społecznościowych zwykle ma luźny związek z faktyczną treścią dokumentów, do których podajemy linki (lub nie podajemy).

Internet wyglądałby zupełnie inaczej, gdyby fetysz kliknięć zastąpiono badaniem rzeczywistej uwagi, jaką czytelnicy poświęcają danemu artykułowi. Istnieją oczywiście narzędzia pozwalające to sprawdzić i Tony Haile zarabia na życie sprzedawaniem takich narzędzi.

Czytając jego tyrady przeciwko kliknięciom, staram się więc pamiętać, że jest on materialnie zainteresowany głoszeniem tych tez. Ale i tak trzymam za niego kciuki, bo podoba mi się wizja tego alternatywnego internetu, który by się wyłonił po odrzuceniu dziedzictwa Kena McCarthy’ego.

Najbardziej paradoksalna jest sytuacja mediów tradycyjnych. Akurat to jedno, na czym się znamy, to sztuka utrzymania uwagi czytelnika. Papierowa gazeta ma przecież jeszcze mniej megaherców i megabajtów niż komputer z 1994 roku, a jednak są ludzie cierpliwie czytający w niej teksty od początku do końca.

Media przez pierwsze kilkanaście lat eksperymentów z cyfryzacją zaniedbywały tę umiejętność. Czas do niej wrócić, proponuje Haile. Oto krucjata warta poparcia!