Rzeź manekinów

Wirus zmienia modę i upodobania klientów. W ciężkim kryzysie znalazła się cała branża odzieżowa.

raportu najbardziej, to fakt, że na ubrania wydawaliśmy więcej niż na zdrowie. Proporcje wydatków będą musiały się zmienić, również dlatego, że według BCG potencjalni klienci dziś oczekują przecen i promocji, po prostu niższych cen, choć według Eurostatu już w latach 2000–17 w Polsce, gdy wszystkie inne ceny rosły, odzież i obuwie staniały o prawie 52 proc.

Osłabiona pandemią branża może jednak tym oczekiwaniom nie sprostać. Majątek Amancio Ortegi kontrolującego hiszpańską firmę Inditex, właściciela m.in. Zary, w ciągu kilku miesięcy skurczył się z 73 do 61 mld dol., przez co wypadł z dziesiątki najbogatszych ludzi świata. Ortega nie wierzy, że po wygaśnięciu pandemii, w wyniku której tradycyjna sprzedaż firmy spadła o 44 proc., odrobi straty. Dostrzega to, co wynika także z raportów – że dotychczasowy model handlu odzieżą musi się zmienić. Jak?

Zara zapowiedziała właśnie likwidację aż 1,2 tys. z posiadanych 7,4 tys. sklepów. W Polsce zapewne też.

To dopiero pierwszy krok, nowa strategia nie ograniczy się tylko do cięć. I nie do prostego przeniesienia sprzedaży do sieci. Wprawdzie sprzedaż przez internet marek, których właścicielem jest Inditex, wzrosła w pierwszym kwartale aż o 50 proc., ale to nie zrekompensowało ubytków sprzedaży w sklepach tradycyjnych.

Świadomi konieczności głębokich zmian są także zarządzający największą polską firmą odzieżową, gdańską LPP. Jest obecna na 25 rynkach świata, głównie dzięki temu, że otwierała za granicą swoje sklepy. Aż 30 proc. sieci sprzedaży największych polskich firm to dziś sklepy poza krajem. Trudno się pogodzić ze świadomością, że – być może – trzeba będzie je teraz zamykać. Nowe placówki to był przecież do niedawna warunek dynamicznego rozwoju. Opłacało się szyć w Azji, a sprzedawać w Polsce i Europie, a nawet – jak LPP – w Izraelu. Choć była to ekspansja kosztowna i nie zawsze udana, czego boleśnie doświadczyła obuwnicza firma CCC.

Wirus zmienił przekonanie, że należy rozwijać sieć sklepów za każdą cenę, ale i sprzedaż przez internet, choć konieczna, nie gwarantuje pełnego sukcesu. Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes LPP, mówi wprost, że chociaż sprzedaż internetowa wzrosła bardzo, to e-commerce luki po kurczącej się sprzedaży tradycyjnej nie wypełnia. Mimo że w Polsce to właśnie LPP jest liderem handlu online. Do pandemii cała branża sprzedawała przez internet zaledwie 10 proc. swojej oferty. Podczas lockdownu nastąpił gwałtowny skok aż o 50 proc., ale to za mało.

Nadmierne nadzieje wobec zakupów w internecie studzi ostatnie badanie firmy Kantar „Cyfrowe zwyczaje Polaków”, wykonane już po ponownym otwarciu sklepów. Aż 36 proc. ankietowanych przyznaje w nim, że kupuje teraz mniej ubrań niż przed rokiem. Wypady do centrów handlowych nie są już same w sobie weekendową atrakcją. Przyjemność kupowania się skończyła. I nie wszyscy podzielają opinię popularnej blogerki Harel: „muzyka w sklepie, zapachy, inni ludzie – do tego będziemy chcieli wrócić”, bo nie wiadomo, kiedy w sklepie znów można będzie zdjąć maseczki i bezpiecznie przymierzyć spodnie czy sukienkę. Problem w tym, że wiele firm może tego pełnego otwarcia nie doczekać. Po otwarciu galerii wróciła do nich zaledwie połowa klientów.

Ostatnią rzeczą, której potrzebowali w marcu producenci odzieży i obuwia, były nowe kolekcje. Jednak o ofercie decydowali na długo przed wybuchem pandemii, bo w Azji zamawia się z 8–10-miesięcznym wyprzedzeniem. Zwykle właśnie w marcu i kwietniu zarabiają najwięcej; w tym roku próbowali jedynie minimalizować straty. O jakimkolwiek zarobku przy zamkniętych sklepach mowy przecież nie było. Firmy, które zamówiły kolekcje wiosenne w Chinach, Bangladeszu czy Indiach, usiłowały powstrzymać ich wysyłkę do Polski. Jerzy Mazgaj, który kontroluje grupę VRG (Vistula, Bytom, Wólczanka, Kruk, Deni Cler), wspomina, że udało im się nie sprowadzić z Chin sportowych kurtek, płaszczy i kamizelek za około 20 mln zł. Sukcesem było wydłużenie terminów dostaw nawet o 180 dni. Większość towaru trafiła jednak do magazynów.

Kto mógł, zamrażał też inwestycje. LPP nie wyda na nie w tym roku planowanego miliarda złotych. Mimo to straty rosną lawinowo. Z raportu PwC oceniającego sytuację polskich firm odzieżowych po pandemii wynika, że po dwóch miesiącach zamrożenia gospodarki odzieżówce zabraknie ponad 16 mld zł. Taka będzie różnica między sumą rachunków, jakie firmy mają do zapłacenia, a których nie są już w stanie uregulować, a wątłymi przychodami, powiększonymi nawet o pomoc państwa z kolejnych tarcz. Gdyby lockdown trwał miesiąc, luka finansowa ograniczyłaby się do 11 mld zł – to sporo mniej, choć też wiele przedsiębiorstw musiałoby zniknąć z rynku. Teraz zniknie więcej.

Nikt nie wie, kiedy znów można będzie zdjąć maseczki i bezpiecznie coś przymierzyć. Wiele firm może do tego czasu nie dotrwać.

Firmy już nie mówią o zyskach, liczyć można tylko straty, a i tych nie da się dokładnie przewidzieć.

Żeby przeżyć, trzeba mieć gotówkę na najpilniejsze wydatki. To dlatego nowe kolekcje, które można było sprzedać tylko online, przeceniano głęboko, nawet o 70 proc., byle tylko je wypchnąć z magazynu i zdobyć nieco grosza. Opóźnić zwalnianie części załóg – co i tak już się dzieje – i mniej obniżyć zarobki pozostałym. Nie zdziwmy się, kiedy jesienią te same modele pojawią się w sprzedaży po innych już wyższych cenach. Cięcie kosztów objęło także zamówienia

jesienne, z części kolekcji zrezygnowano, będą uboższe. Te, które zostały, też trzeba próbować zmieniać, zaprojektować pod nowego klienta.

Badania rynkowe wskazują, że klient popandemiczny będzie się ubierać inaczej: mniej formalnie.

Do pracy zdalnej w domu nie potrzeba bowiem krawata ani nawet garnituru. Panie z korporacji nie szukają garsonek, zrzuciły szpilki. Wzięciem cieszą się dresy, sportowe obuwie. Spodziewamy się, że wielu z nas do codziennego przychodzenia do biura może już nie wrócić, praca zdalna się upowszechni. Na razie upowszechnia się moda na mniej oficjalny ubiór do pracy. To, co niesprzedane lub leży w magazynach, na ogół tym oczekiwaniom nie odpowiada.

Kurczy się model biznesowy, na którym od lat opierała się także grupa VRG. Bytom czy Vistula garnitury szyją od zawsze i – jak podkreśla Michał Wójcik, nowy prezes grupy – robią to w Polsce. Nigdy nie szyły ich w Chinach. firma szyje je także dla Bossa i Kenzo. Ale prognozy Polskiego Instytutu Ekonomicznego, że polscy producenci odzieży po pandemii nie tylko zrezygnują z szycia w Azji, ale sami zarobią więcej także dzięki nowym zamówieniom z Europy Zachodniej, na razie nie mają potwierdzenia w rzeczywistości. – W Polsce koszty pracy są już za wysokie – twierdzi Jerzy Mazgaj. Niewykluczone, że nawet odmienione garnitury zaczną powstawać w Turcji lub Egipcie, które stały się bardziej konkurencyjne od Polski.

300 polskich szwalni, do tej pory szyjących odzież dla markowych firm, nie tylko nie zyskuje nowych zamówień, ale traci stare. Na razie przerzuciły się na maseczki, uszyły ich ponad 50 mln. Co zrobią, kiedy popyt się skończy? Według analityków największe szanse na przetrwanie mają najsilniejsi, właściciele znanych marek. Ich anonimowi dostawcy nie mogą jednak doczekać się zapłaty za to, co już uszyli. O tych znanych dłużnikach będzie naprawdę głośno, gdy nie zapłacą własnym pracownikom.

Największą pozycją kosztów polskich firm odzieżowych są właśnie wynagrodzenia.