Influencer hodowlany
Zostają wybrani w castingu, a potem uczą się, jak zostać internetowym celebrytą. Kimś, kto dzięki zebranym w mediach społecznościowych zasięgom będzie wpływał na gusta młodych ludzi.
Powstało kilka hodowli. Sporą popularnością cieszyły się „Ekipa Friza” i dom tiktokerów Filipa Zabielskiego. Największym projektem był jednak „Team X”. Młodzi ludzie zamieszkali w ogromnej posiadłości i mieli za zadanie kręcić filmy, robić zdjęcia i publikować wszystko w mediach społecznościowych. Rywalizować o sympatię internautów i zbierać własny kapitał lajków. Mieli się
też lubić lub nie, kłócić albo kochać – ważne, żeby były emocje. Uczestnicy osiągnęli milionowe zasięgi we własnych mediach społecznościowych.
Gra jest warta świeczki, bo duże firmy chętnie zapłacą, by influencer pokazał się na Instagramie lub TikToku z kremem do twarzy albo wybielaczem do zębów. Eksperci agencji marketingowej Mediakix rok temu przewidywali, że marketing influencerów w 2020 r. będzie wart od 5 do 10 mld dol. Influencerzy zarabiają, bo mają na swoich odbiorców realny wpływ. Czego ich uczą?
Jak zostać gwiazdą
Domy influencerów odpowiadają na taką samą potrzebę, jak kiedyś programy „Big Brother”, „Bar” czy „Warsaw Shore”, twierdzi Maciej Trojanowicz, specjalista od nowych mediów i influencer marketingu. Uczy odpowiedzialnego blogowania w Collegium Civitas. – To po prostu łatwostrawna rozrywka niezbyt wysokich lotów. Ludzie lubią żyć cudzym życiem, zwłaszcza jeśli to życie jest bogatsze i ciekawsze niż ich własne. „Patrzę na pięknych i bogatych, bo mnie w życiu nie wyszło”.
Wśród fanów najpopularniejszych influencerów dominują nastolatki i dzieci. Stawka w grze o ich wyobraźnię jest wysoka. Z badań portalu Influencer Marketing Hub wynika, że wyszukiwanie frazy „influencer marketing” w wyszukiwarce Google tylko w ciągu roku wzrosło o 325 proc.
Wyższe uczelnie zdążyły otworzyć kierunki, na których studenci uczą się, jak zostać influencerami. Na Facebooku można znaleźć kilka grup z poradami, jak „wybić się na YouTubie”, „praktycznie o influencer marketingu”. Mają po kilka, kilkanaście tysięcy członków, w większości nastolatków. Loguję się i pytam, o czym marzą.
Odpowiedzi są w większości podobne: chcą kariery, sławy, pieniędzy, milionów fanów. A przede wszystkim chcą być tacy jak ich ulubiony influencer. Kiedy pytam, dlaczego inspirują się właśnie nim, najczęstsza odpowiedź brzmi: „Bo jest zajebisty”. Najbardziej na świecie nie chcą być uznani za przegrywów – ludzi, którym w życiu się nie powiodło. Wygrywami są influencerzy – młodzi, a już bogaci. Wygrywy jeżdżą drogimi samochodami, noszą najmodniejsze ciuchy, spędzają całe tygodnie w najdroższych kurortach. Młodzi, piękni i bogaci.
Jesteśmy tacy sami
Są influencerzy, którym oprócz zysku zależy na czymś więcej. Jednym z najpopularniejszych w Polsce jest Krzysztof
Gonciarz, który nagrywa relacje z podróży i vlogi. Jego kanał ma ponad milion subskrybentów, a najpopularniejsze filmy po 2,5–2,9 mln odtworzeń. Ma też 380 tys. followersów na Instagramie. W nielicznych wywiadach podkreśla, że choć zarabia dobrze, nie chce obnosić się z bogactwem. Pokazuje swoje poglądy. W momencie najbardziej intensywnej nagonki na osoby LGBT wynajął furgonetkę, którą jeździł po ulicach Warszawy. Z samochodu rozlegały się różne pokojowe hasła (np. „Smyraj po brzuszku”). W ten sposób Gonciarz chciał trollować inną znaną furgonetkę – należącą do ruchu prolife.
Ale większość influencerów nie zabiera głosu w ważnych sprawach. Wolą pranki, czyli wkręcanie przypadkowych ludzi w dziwne sytuacje, albo testy makijażu. Jedną z najpopularniejszych postaci na polskim Instagramie jest Marta Linkiewicz, ps. Linkimaster. Obserwuje ją 1,2 mln użytkowników (gwiazdę fitness Ewę Chodakowską śledzi tylko pół miliona osób więcej). Osiągnięcia? Linkimaster zasłynęła opowieścią o tym, jak po koncercie amerykańskiego zespołu hiphopowego uprawiała seks z kilkoma muzykami. O nadużywaniu alkoholu i narkotyków mówiła w wywiadach szczerze i ze szczegółami. Dziś jej głównym zajęciem są walki w klatce Fame MMA (o których pisaliśmy już w POLITYCE) i promocja ubrań ekskluzywnych marek na Instagramie.
Na promocji różnych produktów zarabia cała grupa tzw. patostreamerów. Jednym z nich jest Bonus BGC, który zasłynął z filmów, na których wymiotuje po wypiciu wódki. Dziś to również gwiazda Fame MMA. Influencer Marcin Dubiel, jeden z mieszkańców domu „Teamu X”, podczas podróży do Kenii razem z kumplem wyśmiewał „skośnego Murzyna”, czyli napotkane dziecko o charakterystycznych rysach twarzy. Ma na koncie relację z „wyjazdu do Los Angeles”, który okazał się wyjazdem do hotelu w Warszawie. Zasłynął też jednym z najbardziej rażących przykładów blackface w polskim internecie. Reklamując produkt znanej marki, sfotografował się z pomalowaną na czarno twarzą, w stroju mającym przypominać styl czarnoskórych raperów. Żeby poprawić notowania, nagrał film, w którym daje bezdomnemu drogie buty i 1 tys. zł. W tytule dodał opis: „wzruszył się”.
Efekt odwrotny od pożądanego osiągnął podlaski urząd marszałkowski, który wydał 50 tys. zł na film youtubera o pseudonimie Lord Kruszwil. Film miał być promocją Podlaskiego, a zawierał m.in. dialogi: „Gdzie jesteśmy? Na Podlasiu!
W dupie chyba!”, „Podlasie to jest tak zwany trzeci świat i nie mogę mówić o tym w chacie za kilka milionów”.
Unikalny użytkownik
Dlaczego firmy dają się tak łatwo wpuścić w wizerunkowe maliny? Wyjaśnia to, proszący o anonimowość, specjalista, który w branży influencer marketingu pracuje od lat: – Chociaż profesjonalnych agencji jest coraz więcej, to ten rynek ciągle przypomina Dziki Zachód. O tym, co trafia ostatecznie do odbiorcy, czyli do tych dzieciaków z telefonami i tabletami, nikt nie myśli. Liczy się ruch na stronie, UU, czyli „unikalny użytkownik”.
W firmach o wyborze influencera często decyduje przypadek. Budżety na kampanie z jego udziałem wcale nie są duże. Często w firmie pada po prostu pomysł: „Weźmy jakiegoś youtubera”. I zaczyna się szukanie po łebkach i na czuja.
Jak zapada decyzja? Pierwszym czynnikiem jest zasięg. Ale za liczbą subskrybentów czy obserwujących wcale nie musi iść wysoka jakość treści. Bo dzisiaj subskrypcje można sobie po prostu kupić – takie oferty łatwo można znaleźć w sieci.
Drugi czynnik to cena. Im mniej świadoma marka, tym chętniej zgodzi się na kogoś taniego, nie wiedząc nawet, ile ryzykuje. Kolejny: konotacje towarzysko-biznesowe. – O wyborze influencera często decyduje, kto z kim na imprezie branżowej pił piwo, kto z kim wyszedł na papierosa – mówi marketer.
Influencerzy dawno przestali funkcjonować w próżni. Opieką nad nimi zajęły się agencje marketingowe. Za słynną „hodowlą influencerów”, czyli projektem „Team X”, stał youtuber Stuu (Stuart Burton) i firma Spotlight Agency, należąca do Wojciecha Szaniawskiego (biznesmen nie zdecydował się na rozmowę z POLITYKĄ), z którym Stuu współpracuje.
Popularna postać na Instagramie, TikToku czy YouTube może liczyć na zarobki rzędu od kilku do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych za jeden opublikowany post. Im większe zasięgi, tym większe pieniądze.
Słupki mają się zgadzać
Popularność influencerów ma kilka źródeł. – Po pierwsze, to moda, trend, według którego marka powinna współpracować z influencerem, żeby nadążyć za duchem czasów – wylicza Jan Zając, specjalista od marketingu, prezes firmy Sotrender badającej social media. – Po drugie, nasycony rynek pełen gwiazd poprzedniej epoki, wykreowanych głównie w telewizji, potrzebuje dziś nowych twarzy. I znajduje je w internecie. Marki chętnie do niego sięgają, bo w grupie
dawnych celebrytów nie znajdą tak łatwo kogoś, kto np. zdecyduje się na promocję alkoholu. W internecie już tak.
Firmy korzystają z badań trendów i do‑ skonale wiedzą, co jest i co będzie po‑ pularne w przyszłości, tłumaczy Maciej Trojanowicz. – Marketerzy wybierają czasem influencerów na podstawie liczby wyświetleń, a nie na podstawie tego, czy dany twórca jest odpowiedzialny. Na to ostatnie często przymyka się oko. Ważne, żeby słupki się zgadzały.
Marki zarabiają, bo dzięki dobrej współpracy z influencerem zwiększają sprzedaż. Zarabiają influencerzy, bo do‑ stają honoraria za posty z płatną promo‑ cją. Zarabiają agencje marketingowe, które skupiają najlepszych influencerów, kumulując ich popularność i wymienia‑ jąc ją na całkiem spory dochód.
A kto na tym traci?
American Dream
– Influencerzy są nie tylko gwiazdami, które dzieciaki podziwiają i którym zazdroszczą. To także uczestnicy procesu ich socjalizacji – uważa prof. Piotr Siuda, zajmujący się komunikacją społeczną i mediami na Uniwersytecie Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy. – Dzisiaj kształtowanie się społecznych postaw i relacji rzadko, jeśli w ogóle, odbywa się na tzw. podwórku, wśród rówieśników. Postaw i więzi społecznych dzieciaki uczą się dziś od influencerów, których obserwują w social mediach. Moim zdaniem od uczestników takich domów influencerów i dzięki relacjom, które tam pokazują, młodzież może się nauczyć kompetencji miękkich. Ale czy influencerzy są w stanie nauczyć nasze dzieci odróżniania dobra od zła? Tego nie jestem już pewny.
Justyna, mama 8‑ i 10‑latka: – Moi synowie oglądają w internecie ludzi, którzy grają w Minecraft albo Brawl Stars. Nie ukrywam, że po korzystaniu z elektroniki zachowanie dzieci się zmienia, stają się agresywne.
Bernadetta oglądała kiedyś film z youtuberem, który w wieku 16 lat był na odwyku od komputera. Mówił, że go‑ dzina dziennie spędzona w internecie to już za dużo. Syn Bernadetty ogląda tyl‑ ko triki piłkarskie, bo sam gra w klubie. Mama nie pozwala mu na więcej.
Kim będą nastolatkowie, którzy fa‑ scynują się wyczynami Dubiela i Lorda Kruszwila? Zdaniem Jana Zająca łatwo tę kwestię upupić i rytualnie ponarzekać, jaka ta młodzież zła. Według niego kultu‑ ra influencerów pokazuje, że można być zwykłym człowiekiem, ale dzięki talen‑ towi i samozaparciu stać się kimś więcej. To swego rodzaju american dream, opo‑ wieść w stylu „od pucybuta do milionera”.
Z kolei inny spec od marketingu nie widzi w influencerach złotych dzieci ery internetu. Według niego to ludzie, którzy niezbyt ogarniają najbardziej podstawo‑ we sprawy. – Korzystają z pomocy profesjonalnych agencji, bo sami nie umieliby nawet wystawić faktury – mówi.
Wartości czerpane od influencerów? Maciejowi Trojanowiczowi trudno jest być w tej kwestii optymistą, choć za‑ znacza, że jest masa twórców robiących dobre i wartościowe rzeczy. – Dziś na TikToku, oprócz różnych głupot, można spotkać np. porady psychologiczne – mówi. Ale ciągle są to porady w formie kilku‑ nastosekundowych filmików. Dzisiej‑ sze nastolatki nawet w dorosłym życiu przyzwyczajone będą do przyjmowania wiedzy w skrótowej, zinfantylizowa‑ nej formie.
Piotr Siuda zauważa, że większość influencerów prezentuje siebie jako zamożnych, żyjących wystawnie lu‑ dzi. Team X mieszkał w ogromnej willi w Konstancinie‑Jeziornej. – Epatowanie bogactwem może rodzić u młodych odbiorców frustrację i poczucie, że nie jest się na tyle utalentowanym, przebojowym, by osiągnąć to, co osiągnął influencer. Niewielu nastolatków żyje tak, jak żyją mieszkańcy domu „Teamu X” – mówi Piotr Siuda.
Nauczycielka języka polskiego w li‑ ceum i wychowawczyni w jednej z klas nie mogła się nadziwić, kiedy przed szko‑ łą usłyszała w grupce licealistów dziwne pokrzykiwania. Nastolatki skandowały coś w rodzaju „Guczy gan! Guczy gan!”. Kiedy zapytała, o co chodzi, roześmiali się i wytłumaczyli, że chodzi o „Gucci gang”, popularną na YouTube piosen‑ kę. I że jeśli ktoś nie nosi markowych ciuchów, nie zostanie członkiem ekipy, paczki. Nikt go nie polubi.
Jesteśmy tylko platformą
– Na YouTube są już kilkuletnie dzieci, które odbierają wszystko bezrefleksyjnie – mówi Jan Zając. – Kilkulatki nie potrafią odróżnić dobra od zła, a wiele postaw po prostu naśladują w realnym życiu. Facebook i YouTube podkreślają, że nie są mediami, ale platformami i nie odpowiadają za gromadzone na platformie treści. Co z tym wszystkim robią politycy, odpowiedzialni za kształtowanie prawa? Nic. Nikt się tym nie zajmuje, bo to się politycznie nie opłaca.
Kto powinien uczyć młodych odróż‑ niania wartościowych treści od toksycz‑ nych? – Oczywiście szkoła. Ale polska szkoła jest na to kompletnie nieprzygotowana – mówi prof. Piotr Siuda. – U nas edukacja medialna praktycznie nie istnieje. O zagrożeniach w sieci nauczyciele mogą mówić jedynie w czasie godzin wychowawczych. Często brakuje im też wiedzy i kompetencji. Dla nich świat influencerów jest tak samo niezrozumiały jak dla rodziców.
Już teraz wielu użytkowników mediów społecznościowych nie potrafi odróżnić prawdy od fałszu. Jak wynika z raportu grupy aktywistów Avaaz, strony z nie‑ prawdziwymi informacjami na temat zdrowia były odwiedzane dużo chętniej niż rzetelne, oficjalne źródła. Wygene‑ rowały prawie pół miliarda wyświetleń w social mediach.
Same hodowle influencerów spodo‑ bały się mainstreamowym mediom. Player.pl wyemitował program, który rzą‑ dził się podobnymi zasadami co projekt „Team X”. Hasło brzmiało: „Dziesięciu idoli młodego pokolenia spędza razem czas w ekskluzywnej wilii”, a tytuł: „Fame czy Shame” (ang. sława czy wstyd).
Sieć na kilkulatków
– Jeszcze kilka lat temu mogliśmy mieć wrażenie, że kontrolujemy to, co młodzi konsumują w internecie – mówi spec od marketingu. – Ale dawno tę kontrolę straciliśmy. To przegrana walka. Świat młodych odjechał nam sprzed nosa jak bolid Formuły 1. Możemy mu tylko pomachać.
Coraz więcej w polskim internecie influencerów, których wiek nie przekra‑ cza… 10 lat. Jednym z najpopularniej‑ szych jest 8‑latek Xavier, który pojawiał się w domu „Teamu X”. Dzisiaj Xavier ma własny kanał razem z siostrą Nicole (mają 43 tys. subskrypcji). Motorem ich działań jest ojciec, influencer HighBart, również częsty gość u Teamu X, właści‑ ciel sklepu z drogimi butami.
Gdzie szukać źródeł tego zjawiska? Najbliżej: w nas samych. To my wciska‑ my dzieciom w ręce smartfony i tablety tylko po to, by zajęły się sobą. To my re‑ lacjonujemy ich życie miesiąc po miesią‑ cu w mediach społecznościowych. Już w 2010 r. firma AVG Technologies prze‑ prowadziła badania, z których wynikało, że profil w sieci posiada 81 proc. dzieci poniżej drugiego roku życia. Średnia wieku dzieci, którym rodzice zakładali konta w mediach społecznościowych, wyniosła sześć miesięcy.
Może popularność influencerów to chwilowy trend. Ale jeśli nawet, to ta chwila wystarczy, żeby solidnie poprze‑ stawiać w głowach naszych dzieci. Blo‑ kady rodzicielskie może odłączą od por‑ nografii i przemocy, ale nie od głupoty i bezmyślności.
W każdym modemie jest przycisk „off”. Może warto go czasem nacisnąć.
MARIUSZ SEPIOŁO