Guerra de preços tem os dias contados: já tem pouco efeito na escolha dos consumidores e começa a pesar no lucro das empresas

As campanhas promocionais presentes em todos os supermercados estão a ter cada vez menos efeito nas escolhas dos portugueses. E, em breve, as empresas de retalho terão de rever as suas políticas sob pena de virem a ter prejuízos. O alerta é feito por Pedro Pimentel, da Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.

“A promoção chegou como uma reação à quebra do mercado, para manter o consumidor interessado numa altura de contração do consumo, mas três anos depois já não está a ter efeito.” As vendas por via das promoções estão praticamente equiparadas às vendas sem promoção, o que mostra que cada vez menos consumidores levam produtos para casa simplesmente porque os preços são mais baratos. “Há sempre alguma coisa com desconto. Não sou eu, o cliente, que corro atrás da promoção, é a promoção que corre atrás de mim fazendo que eu leve com desconto algo que já iria comprar”, afirma.

As promoções valem já 41% do total das vendas dos supermercados, mais cinco pontos percentuais do que em igual período do ano passado. Um estudo da Nielsen referente ao primeiro semestre deste ano aponta no mesmo sentido: quase todas as categorias estão a ser alvo de mais promoções, sejam os cereais de pequeno- almoço, a charcutaria ou os produtos de higiene pessoal e da casa. Nos primeiros seis meses deste ano, metade dos detergentes para a lavagem e tratamento de roupa foram vendidos com desconto. O mesmo aconteceu com as cervejas, em que mais de metade dos consumidores comprou em promoção. “É uma nova tendência de consumo à qual as empresas procuram dar as respostas adequadas”, justifica Ana Trigo Morais, da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição ( APED).

O Pingo Doce, por exemplo, desenhou 79 folhetos promocionais nas primeiras 26 semanas deste ano. O efeito do investimento, diz a empresa, ajudou a aumentar as vendas em 4%. No entanto, os resultados semestrais da marca não revelam quanto se gerou em receita e qual a perda face ao valor normal dos produtos.

Um estudo da Kantar Worldpanel mostra que, no primeiro trimestre deste ano, as promoções cresceram 28%, mas o volume de compras recuou 2,1%. Apesar de haver maior número de atos de compra com promoções, isso não evitou uma quebra no volume das marcas de distribuição em 4,4%. Esta descida é mais do dobro do verificado no mercado global de produtos de grande consumo. A Kantar refere que "as promoções só parecem estar a ter efeito positivo no crescimento do volume comprado de marcas de fabricante, que crescem 3,2% nos primeiros meses do ano".

O volume de campanhas promocionais “vai tornar- se insustentável do ponto de vista das marcas” que “têm um orçamento dividido por segmentos e estão a investir demasiado na área comercial em detrimento da inovação”, refere o responsável da Centromarca, sublinhando que sem outra estratégia, os prejuízos acabarão por chegar.

Ana Trigo Morais é mais otimista. “A distribuição tem vindo a aplicar estratégias de negócio que têm permitido desempenhos positivos. É público que as margens [ de lucro] são menores, mas a capacidade de respostas às variações do mercado é bastante positiva. As empresas associadas da APED continuam a apostar na inovação, o que se tem revelado proveitoso, sobretudo, perante o consumidor”, diz, admitindo que “as estratégias promocionais possam sofrer algumas alterações no seu formato, mas não abrandar de todo”.

O BPI, numa nota de research lançada no final do ano passado, alertava para o esgotamento deste modelo assente em descontos, depois de atingido um “teto” de eficácia. Recomendava, por isso, a marcas como a Jerónimo Martins e Dia ( casa- mãe do Minipreço) para cortarem nas campanhas e para o Continente se manter conservador nos preços, por ser a cadeia mais exposta em Portugal. Alguns meses passados, Pedro Pimentel admite que “o teto que os analistas do BPI mencionavam já foi ultrapassado, aprofundando a dependência das promoções”, muito porque “as marcas não conhecem mais nenhuma forma de atrair pessoas aos supermercados e criarem uma fidelização de clientes”.