Quase metade das vendas dos híperes são promoções
Peso dos descontos na generalidade dos produtos aumentou Mais de 50% da cerveja consumida comprada abaixo do preço
A Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED) estima que as promoções valham já 41% do total das vendas dos supermercado, mais cinco pontos percentuais do que em igual período do ano passado.
Um estudo da consultora Nielsen, referente ao primeiro semestre deste ano, aponta no mesmo sentido: quase todas as categorias estão a ser alvo de mais promoções, sejam os cereais de pequeno-almoço, a charcutaria ou os produtos de higiene pessoal e da casa.
Nos primeiros seis meses deste ano, metade dos detergentes para a lavagem e tratamento de roupa foram vendidos com desconto. O mesmo aconteceu com as cervejas, em que mais de metade dos consumidores comprou em promoção. “É uma nova tendência de consumo à qual as empresas procuram dar as respostas adequadas”, justifica Ana Trigo Morais, da APED.
O Pingo Doce, que ficou famoso pela promoção de 50% no 1.º de maio de 2012, desenhou 79 folhetos promocionais nas primeiras 26 semanas deste ano. O efeito do investimento, diz a empresa, ajudou a aumentar as vendas em 4%. No entanto, os resultados semestrais do Pingo Doce não revelam quanto se gerou em receita e qual a perda face ao valor normal dos produtos.
Quem perde e quem ganha?
Ou seja, os benefícios são óbvios quando o problema é visto na ótica do consumidor. Visto do lado dos supermercados, o cenário é menos simpático. Em breve, as marcas de retalho terão de rever as suas políticas sob pena de virem a ter prejuízos. O alerta é feito por Pedro Pimentel, diretor-geral da Associação Portuguesa das Empresas de Produtos de Marca (Centro-Marca). “É público que as margens [de lucro] são tendencialmente menores”, confirma Ana Trigo Morais.
“A promoção chegou como uma reação à quebra do mercado, para manter o consumidor interessado numa altura de contração do consumo, mas três anos depois já não está a ter efeito”.
As vendas por via das promoções (vendas incrementais) estão praticamente equiparadas às vendas sem promoção, o que mostra que cada vez menos consumidores levam produtos para casa simples- mente porque os preços são mais baratos.
“Há sempre alguma coisa com desconto. Não sou eu, o cliente, que corro atrás daquela promoção, é a promoção que corre atrás de mim fazendo com que eu leve com desconto algo que já iria comprar”, afirma o especialista.
Um estudo da Kantar Worldpanel mostra que, no primeiro trimestre, as promoções cresceram 28% (consumidor ficou a ganhar), mas o volume de compras recuou 2,1% (os supermercado terão perdido).
As promoções crescem a um ritmo superior ao volume das compras, sinal de que o lucro das marcas fica esmagado