Opi­nião: Aroma de Mar­ca, Mi­guel Al­ves

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Na semana pas­sa­da uma pes­soa ami­ga, ao ler o de­sa­fio que a Óp­ti­caP­ro co­lo­cou na sua pá­gi­na do fa­ce­bo­ok, la­çou-me um rep­to. “Por­que não es­cre­ves so­bre as fra­grân­ci­as es­pe­cí­fi­cas que mui­tas mar­cas uti­li­zam no in­te­ri­or dos seus pon­tos de ven­da?”. Sin­ce­ra­men­te, fi­quei sur­pre­en­di­do com a sua ideia pois é um te­ma de que gos­to bas­tan­te e que já ti­ve opor­tu­ni­da­de de es­cre­ver nou­tras oca­siões. De fac­to, o mar­ke­ting ol­fac­ti­vo é al­go que ainda está por ser ex­plo­ra­do por cá e, na mi­nha opi­nião, tem um po­ten­ci­al enorme. Prin­ci­pal­men­te por­que ac­tua num dos sen­ti­dos que mais in­flu­en­cia as nos­sas memórias. Sen­do bas­tan­te fa­vo­rá­vel para as mar­cas que o uti­li­za­rem. Ac­tu­al­men­te, creio que in­ves­tir na cri­a­ção de uma iden­ti­da­de de mar­ca só­li­da deverá ir para além do vi­su­al (com a cons­tru­ção de lo­gó­ti­pos ori­gi­nais e a cri­a­ção de tons cro­má­ti­cos úni­cos e ex­clu­si­vos) e do au­di­ti­vo (com cri­a­ção de jin­gles e com a uti­li­za­ção de uma mes­ma voz de com­pa­nhia nos seus spots de rá­dio e TV). Ho­je vi­ve­mos nu­ma era on­de as ex­pe­ri­ên­ci­as sen­so­ri­ais mar­cam o rit­mo. As pes­so­as gos­tam de ex­pe­ri­en­ci­ar coi­sas no­vas e sen­tir emo­ções pra­ze­ro­sas. A mar­ca que in­ves­te nu­ma iden­ti­da­de aro­má­ti­ca po­de­rá pro­por­ci­o­nar aos seus cli­en­tes/fãs mo­men­tos e memórias úni­cas au­men­tan­do, des­ta for­ma, as pro­ba­bi­li­da­des de ser re­cor­da­da em di­ver­sos con­tex­tos. Vou dar-lhe um exem­plo pes­so­al. Sem­pre que vou à praia num dia de ve­rão e sinto aque­le aroma tão ca­rac­te­rís­ti­co, au­to­ma­ti­ca­men­te me lem­bro do pro­tec­tor da mar­ca Ni­vea que a mi­nha mãe me pu­nha nas cos­tas. Ago­ra, com 40 anos, con­ti­nuo a ado­rar aque­le aroma e con­se­quen­te­men­te a mar­ca Ni­vea por­que me trans­por­ta para a mi­nha in­fân­cia e me trans­mi­te bo­as vi­bra­ções. E, se quer sa­ber, a Ni­vea não de­sen­vol­veu aque­le aroma por aca­so e também não é por aca­so que pas­sa­dos estes anos todos o aroma não al­te­rou. Pe­gan­do num exem­plo mais di­re­ci­o­na­do para o retalho, per­gun­to-lhe: Já sen­tiu o aroma das lo­jas da Ma­xi­mo Dut­ti? Esta mar­ca tra­ba­lha mui­to bem esta ver­ten­te do mar­ke­ting. De­pois de co­nhe­cer­mos o aroma, po­de­re­mos en­trar nu­ma qual­quer

lo­ja de olhos fe­cha­dos que sa­be­re­mos, cer­ta­men­te, on­de es­ta­mos. Sen­do que o in­ver­so ten­de­rá a acon­te­cer. Is­to é, sem­pre que sen­tir­mos em al­gu­ma oca­sião um aroma se­me­lhan­te, exis­ti­rão for­tes pro­ba­bi­li­da­des de esta mar­ca nos vir à me­mó­ria. E é is­to que a mar­ca pre­ten­de e que o mar­ke­ting ol­fac­ti­vo pro­por­ci­o­na. A pos­si­bi­li­da­de de a mar­ca es­tar “gra­va­da” na ca­be­ça dos cli­en­tes e, sem mui­to es­for­ço, ter a pos­si­bi­li­da­de de ser re­cor­da­da a qual­quer mo­men­to. Fan­tás­ti­co, não é? Não obs­tan­te tu­do o que foi di­to é mui­to im­por­tan­te ter em con­ta que o in­ves­ti­men­to nes­ta ver­ten­te au­men­ta as res­pon­sa­bi­li­da­des da mar­ca. Se­não ve­ja­mos, tal co­mo as bo­as ex­pe­ri­ên­ci­as as­so­ci­a­das a um de­ter­mi­na­do aroma fi­cam guar­da­das e po­dem sur­gir a qual­quer mo­men­to no nos­so pen­sa­men­to, as ex­pe­ri­ên­ci­as me­nos bo­as também se re­gem pelo mes­mo me­ca­nis­mo. Des­ta for­ma, é fun­da­men­tal mo­ni­to­ri­zar mais pro­fun­da­men­te a re­la­ção bi­di­re­ci­o­nal entre a or­ga­ni­za­ção e os seus cli­en­tes/fãs. Mas é pre­ci­sa­men­te nes­ta aten­ção cons­tan­te que con­sis­te a cri­a­ção de uma mar­ca for­te e com ca­rác­ter, não é? Co­mo ha­bi­tu­al­men­te fa­ço, dei­xo-vos aqui um de­sa­fio: Que aroma da­ria à sua mar­ca? Des­pe­ço-me com ami­za­de, Até bre­ve!

Mi­guel Al­ves

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