“O principal desafio da inovação é o mundo em que vivemos.”
Conhecer os consumidores, as necessidades reais e pôr primeiro a solução no mercado é um fator decisivo para o sucesso da Skip, destaca Nuno Ferrari, Head of Home Care da marca.
Sob o claim “É bom sujar-se”, a Skip permitiu-se estar lado a lado com os portugueses não apenas no momento da limpeza da roupa, mas também nos momentos que a marcam. O momento é de redefinição do paradigma no setor, quer pelo contexto da pandemia, que trouxe novos hábitos, quer pelo contexto de guerra e inflação, que obriga a uma adaptação de marcas e consumidores.
Nuno Ferrari, Head of Home Care da Skip, falou com a curadora do projeto Powerful Brands, Marta Leite de Castro, sobre o tema da inovação e os novos desafios que se impõem para a marca.
Que desafios coloca a inovação ao marketing e comunicação?
O principal desafio da inovação é o mundo em que vivemos. O mundo está extremamente volátil, incerto e em constante mudança e as nossas próprias vidas estão cada vez mais rápidas. Nem sempre é fácil ter uma oferta que se adeque a esta mudança. A maior parte da inovação demora tempo a programar e muitas das vezes quando achamos que já temos a inovação pronta, esta já não coincide com aquilo que os consumidores procuram. Basta olhar para estes últimos 2-3 anos e ver como o que aconteceu ao mundo gerou necessidades completamente diferentes. Com a Covid, as pessoas passaram a não sair de casa e todos os hábitos que tinham em casa mudaram, como o desinfetar, por exemplo. Foi muito disruptivo para mercados FMCG e out-of-home. Por outro lado, como se verificou com a guerra e a inflação, estamos em constante mudança e o desafio é ter a capacidade de nos adaptarmos. É também uma oportunidade para a indústria, porque os primeiros e os melhores a darem resposta a esta mudança vão certamente sair por cima. Outro desafio curioso é o excesso de capacidade e de tecnologia que temos para conseguir inovar, o que muitas vezes nos leva a “poluir” o mercado de inovação com coisas que muitas vezes não são necessárias – diria que cerca de 35% do que lançamos não traz qualquer valor. O desafio é ser assertivo, talvez lançar menos coisas, mas maiores, e apoiá-las de uma forma mais permanente.
A Skip é uma marca em constante inovação, seja na matéria-prima que utiliza para produzir os seus produtos, em produtos que são a eficácia da limpeza da roupa, na prevenção da qualidade dos tecidos, na proteção dos equipamentos, em novas embalagens mais sustentáveis. O que valorizam os clientes portugueses?
Além dos produtos, aquilo que no fundo gostamos de vender é um propósito da marca. É verdade que os produtos são aquilo que mostramos ao consumidor, e o que ele compra é um produto, mas se chegarmos a uma prateleira de detergentes e olharmos para todos os que lá estão, na realidade eles são todos um pouco parecidos. Claro que uns têm uma oferta mais alargada que outros e há sempre melhores e piores. Na Skip, primamos por ter produtos que removem as nódoas, pois esta é a primeira necessidade dos consumidores, e para além disso temos uma gama especializada e bastante vasta de produtos para todo o tipo de necessidades. Somos uma marca que quer chegar a todos, a nível de produtos e preços. Mas na verdade o que gostamos de vender é o nosso propósito, este é o principal ponto de diferenciação da marca Skip. Acreditamos que as crianças se desenvolvem melhor tendo liberdade para se sujar. O nosso produto é apenas um meio, a partir do momento em que as pessoas vivem esta realidade, é isto que os faz comprar Skip.
Qual é o produto-estrela da Skip e como o diferenciam a nível de comunicação?
O nosso produto mais vendido é o Skip Active Clean, neste momento em líquido, uma realidade diferente de há cerca de 15 anos, em que o pó era estrela. Pela facilidade de utilização, o produto líquido foi crescendo e primamos sempre pela eficácia, um must-have para qualquer produto de limpeza da roupa. Primamos também pelo propósito, alimentando uma imagem de marca que o consumidor valorize e se sinta próximo, identificando-se com os valores e pontos de vista. Depois, temos como objetivo entregar aquilo que no fuos
“O desafio é ser assertivo, talvez lançar menos coisas, mas maiores, e apoiá-las de uma forma mais permanente”
turo será certamente um fator higiénico, mas que hoje ainda marca um bocadinho a diferença, que é a lógica de um produto mais sustentável. Esta tem de ser uma preocupação cada vez mais das marcas e sobretudo neste mercado de detergentes, que utiliza muito plástico e produtos derivados do petróleo. Temos vindo a evoluir e neste momento a nossa fórmula já é mais de 85% biodegradável, e é com grande satisfação que vamos introduzir a curto prazo as primeiras garrafas de plástico reciclado no mercado de detergentes líquidos.
Como se diferencia a inova- ção nos produtos da Skip de outras marcas concorrentes que comunicam os mesmos conceitos e produtos?
A forma é sermos sempre os primeiros a chegar ao mercado. A oferta de Skip, para além da posição que tem no mercado, tem a vantagem de também ter uma gama muito maior disponível e é fácil encontrarmos o detergente adequado às nossas necessidades: encontramos um Skip para roupa desportiva, para roupa preta ou de cores, para uma higiene mais profunda, etc. Parte daquilo que conseguimos é ser os primeiros a identificar as necessidades reais dos consumidores. Perceber quais as dificuldades que eles sentem no processo de lavagem é essencial para entregar um produto diferenciado. Neste mundo, é muito fácil copiar, e ser o primeiro conta muito, assim como trazer a inovação antes da nossa concorrência.
Um dos temas que a Skip promove é sair de casa. Permitir que as pessoas e, sobretudo as crianças, socializem e se divirtam. É bom sujar-se?
Mesmo. O nosso produto é um meio para um fim maior. É essa liberdade que um bom detergente oferece, para fomentar novas experiências memoráveis, não só às crianças, mas também aos adultos, com a segurança de que podemos fazer nódoas, mas que elas vão ser eliminadas.
No âmbito desta campanha, criaram a hashtag #momentosquemarcam. Que impacto teve esta ação junto dos portugueses?
Teve um grande impacto, assim como outras que já fizemos. Os momentos que marcam são normalmente momentos em que nos sujámos. Se pensarmos nos grandes momentos que marcam foram numa festa, na praia ou no campo em que, obviamente, há sempre algum evento que leva à sujidade. Os momentos que marcam são para ser vividos e experienciados, temos de tirar as pessoas de casa e tirar as crianças dos ecrãs. Hoje em dia as crianças já têm muito dificuldade em ter as atividades físicas que tinham antigamente e acreditamos que ajudamos ao seu desenvolvimento quer físico quer motor.
A sustentabilidade e a inovação andam de mãos dadas. Considera que há muito greenwashing em Portugal?
Penso que já existiu mais. Houve uma primeira tentação de as marcas irem nessa direção, mas hoje em dia os consumidores são muito informados. Procuram em detalhe informação sobre os produtos, e as marcas caem num grande risco se tentarem fazer greenwashing. Hoje em dia, com o poder do word of mouth e das redes sociais, uma marca que não seja fiel àquilo que está nos seus produtos, e se prometer mais do que aquilo que entrega, pode ter problemas. Ainda existe algum greenwashing mas cada vez mais as marcas dizem aquilo que podem e que é diferenciador, porque também não vale a pena estarem a vender uma coisa que está presente em todos os produtos. No futuro, queremos que a questão da sustentabilidade seja um fator higiénico, toda a gente que queira ter um futuro vai ter de entregar um produto sustentável, caso contrário não terá lugar no mercado.
Como se pode identificar uma empresa/marca que está a fazer greenwashing?
O consumidor sabe que os produtos que são sustentáveis dizem-no concretamente, com percentagens, e aqueles que não dizem acabam por cair em subterfúgios, designs verdes, com folhas, plantas, etc., portanto, é muito fácil para o consumidor fazer essa distinção hoje em dia.
“Somos uma marca que quer chegar a todos, a nível de produtos e preços”
Na sua opinião o que é uma Powerful Brand?
Uma Powerful Brand são aquelas marcas que vivem nos nossos corações. Temos o prazer de ser um dos primeiros embaixadores dessas marcas, um veículo de comunicação, e diria que as marcas só o conseguem se tiverem um propósito claro e a entrega de um produto. É desta combinação que nascem as powerful brands e as marcas que todos recordamos. ●