Promessas num comprimido.
Prometo amar-te e respeitar-te, até que um bife nos separe. Por Jancee Dunn.
Sexy e suplementos. Duas palavras que raramente vemos na mesma frase. Nem faz sentido. Nas suas deprimentes embalagens bege, as vitaminas são banidas para os cantos bafientos das lojas de produtos saudáveis. Comprá-las era o oposto de sexy: uma experiência triste – e confusa… (o que é mesmo L-teanina?) As pessoas que frequentam as zonas de produtos saudáveis deveriam apresentar queixa por assédio – fui atacada por etiquetas que gritavam (SUPERMEGA) e fustigada por siglas (MSM, BCAA, 5-HTP).
Uma nova geração de vitaminas, porém, é fluente numa linguagem mais emocional – e a sua expressão preferida é Beleza: de elixires que prometem um cabelo mais saudável a comprimidos que afirmam tornar a pele mais bonita graças a probióticos. Até à data, tem-se revelado lucrativa. As vendas de suplementos de Beleza ao nível global deverão atingir 6.800 milhões de dólares até ao fim de 2024 (quase o dobro do valor de 2016), segundo um relatório da empresa de estudos de mercado Goldstein Research. Enquanto isso, as gigantes das vitaminas tradicionais estão a afundar-se.
Saídos das entranhas da viril indústria de wellness, estes comprimidos e pós de próxima geração vêm acompanhados pelas sedutoras armadilhas dos cuidados pessoais. Não querem tratar-nos – oh, claro que não! Querem inspirar-nos a sermos melhores (palavra operativa: “apresentação”). Com efeito, as embalagens são tão elegantes que nem percebemos imediatamente de que são. Uma mistura de chá parisiense? Óleos faciais de um hotel-boutique da Costa Amalfitana? A reluzente garrafa âmbar que contem o Prebiotic + Probiotic, da The Nue Co., assemelha-se a uma vela cara. O decantador preto brilhante do The Super Elixir, da WelleCo., parece um frasco de perfume. Os próprios nomes têm o seu encanto. Vejamos: o Hum, um sucesso de vendas da crescente área de nutrição da Sephora, é uma fórmula orientada para o sistema digestivo; o Flatter Me; e existem suplementos para pele e cabelo chamados Red Carpet.
Vitamina Eu
Os pioneiros deste novo mercado incluíram os suplementos Goop, de Gwyneth Paltrow (como Why Am I So Effing Tired?) e as vitaminas sob a forma de goma SugarBearHair – adoradas e amplamente publicitadas pelas Kardashian. Estes produtos mostraram que havia um público a conquistar no Instagram – se desenhassem produtos que estivessem mesmo a pedir para serem partilhados. No entanto, há mais para descobrir por baixo da superfície, dizem alguns especialistas. Os consumidores querem ser ouvidos e estas empresas estão a ouvi-los. Por exemplo, a Care/of personaliza as suas vitaminas e escreve o nome dos clientes nas embalagens. “O design eo storytelling em torno dos suplementos é muito mais acessível hoje em dia”, diz
Kelsey Groome, gestora da Traub, uma empresa de desenvolvimento de negócios que monitoriza a indústria de wellness. “É tudo uma questão de sentimentos de pertença e de comunidade.”
A sua rotina vitamínica deve refletir a sua personalidade – mas também quem quer ser, diz Eric Ryan, cofundador das vitaminas Olly. Ele e a sua equipa desenharam embalagens bonitas e alegres (com uma carinha sorridente no O) para que as pessoas quisessem ter as suas vitaminas em cima da mesa no escritório, em vez de as esconderem numa gaveta. “Críamos algo cheio de otimismo”, diz, “porque, em última análise, é por isso que as pessoas compram estes produtos – para se sentirem melhor consigo próprias”.
É bem verdade. No entanto, a investigação sugere que nem tudo são unicórnios e arco-íris. Vários estudos realizados nos últimos anos mostraram que as mulheres que seguem um regime vitamínico tendem a cuidar melhor de si próprias, de um modo geral: alimentam-se melhor, fumam menos e até praticam mais exercício. E uma escolha inteligente de nomes e embalagens com as cores do arco-íris (não dissemos que não havia arco-íris) “tornam estes suplementos mais atraentes, o que também ajuda a vendê-los”, diz Wendy Roberts, uma dermatologista dos arredores de Palm Springs, na Califórnia.
Transparência total
Também seria útil conseguirmos ler a informação de uma embalagem de vitaminas sem nos sentirmos completamente estúpidas. Essa foi uma das razões que levou a maquilhadora Bobbi Brown a lançar a sua própria gama de wellness, a Evolution_18, na primavera passada. “Sempre fui fanática pela saúde”, diz Brown, que completou recentemente 40 semanas de treino para obter o certificado de health coach. “Acredito mesmo que uma grande parte da Beleza deriva de quão saudáveis somos. Compro imensas coisas e depois, quando as tenho em casa, fico confusa por não saber para que servem. Então, olhei para esta gama e pensei: ‘Como posso simplificar as coisas para as mulheres?’” A confusão de Brown, na opinião de muitos especialistas em marketing, ecoa uma das principais queixas dos consumidores em relação às vitaminas. A solução de Ryan era promover as vantagens dos suplementos em vez listar ingredientes sem fim – em vez de melatonina, a Olly vende Restful Sleep [sono repousante]. “Esta é a zona da loja onde as pessoas não se sentem muito inteligentes”, diz Ryan, “por isso concentrámo-nos simplesmente no efeito do produto”. No entanto, conhecendo a insistência dos seus consumidores millennial no que diz respeito à transparência, as marcas continuam a mencionar cuidadosamente os ingredientes. A Care/of tem uma categoria no seu website chamada “honesty” [honestidade], onde revela que os estudos sobre o cardo-mariano são “dúbios” e que as evidências sobre a sua mistura de probióticos são “emergentes”. A Ritual (o slogan da marca é “De céticos para céticos”) lista as fontes e os fabricantes dos ingredientes e as suas cápsulas são simbolicamente transparentes. As fãs femininas da Ritual têm pouco a esconder e isso contribui para o social engagement. “É sobre partilhar regimes – como saber que todas as amigas do nosso grupo estão a beber Dirty Lemon”, diz Groome. “As pessoas mais novas, em particular, partilham informação sobre saúde nas redes sociais. Obtêm-na de amigas e micro-influencers em quem confiam.” OK, amigas? (Check.) Micro-influencers?(Check.) Médicos? (Bolas.) Médicos? Onde estão eles? Frequentemente, não estão. O que é definitivamente alarmante. “Quando uma paciente minha decide começar ou parar de tomar um suplemento, acompanho a situação com tanta seriedade como se fosse um medicamento”, diz Alka Gupta, especialista de Medicina Interna e codiretora do programa de Integrative Health and Wellbeing do Weill Cornell Medicine and NewYork-Presbyterian. “Estes compostos não podem ser regulados, não são monitorizados pela FDA e o controlo de qualidade pode ser problemático.” E quando os consumidores se armam em cientistas loucos, misturando um suplemento com outro, arriscam-se a potenciar ou a interferir com a absorção de outras vitaminas essenciais, o que pode provocar danos e desequilíbrios na sua saúde.
Além das preocupações com a segurança, um constante fluxo de estudos realizados na última década concluiu que até os suplementos vitamínicos “seguros” têm pouco efeito nas melhorias de saúde. Um estudo atualmente famoso, realizado pela Universidade Johns Hopkins em 2013, simplesmente intitulado Enough Is Enough: Stop Wasting Money on Vitamin and Mineral Supplements fez 27 testes a vitaminas e suplementos e não descobriu provas concretas de que a sua toma impedisse quaisquer doenças crónicas importantes. O seu coautor Eliseo Guallar, epidemiologista e professor de Epidemiologia na Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health, diz que, desde então, não surgiu nenhuma prova que o fizesse mudar de ideias.
Isso inclui tudo o que diz respeito aos Omega 3 (“A mais recente meta-análise foi basicamente inconclusiva”) e aos pós de colagénio (“Existem poucos estudos sobre a eficácia do colagénio na qualidade da pele quando ingerido oralmente”). O internista Donald Hensrud, diretor do Mayo Clinic Healthy Living Program e autor da The Mayo Clinic Diet, acrescenta: “As provas a favor da alimentação são muito maiores do que as dos suplementos – e agora temos acesso a alimentos integrais mais ricos em nutrientes do que nunca.”
Ainda assim, é difícil combater a premissa sedutora de que tomar um comprimido nos vai fazer dormir melhor ou preencher lacunas da nossa dieta. Cinquenta por cento dos norte-americanos tomam suplementos, segundo os Centers for Disease Control and Prevention. Até David Levitsky, professor de Ciências Nutricionais na Cornell College of Human Ecology – e crítico da loucura dos suplementos – admite que toma um suplemento multivitamínico e um mineral por dia “como apólice de seguros contra qualquer deficiência”. Porque ninguém quer ver-se a braços com um episódio de FOMO [fear of missing out], nem que seja sobre micronutrientes. ●