Espírito brasileiro na ponta do pé
Fazer de uns chinelos um must-have a nível mundial é, possivelmente, um dos maiores desafios do mundo da moda. Mas a Havaianas conseguiu fazer deste acessório um essencial de estilo, faça chuva ou faça sol. Marta Lima, country manager da Alpargatas Portugal, revela em exclusivo à Women’s Health alguns segredos da marca.
Avida seria bem mais divertida e descontraída se andássemos todos de chinelo no pé?
Certamente que sim. E seguramente bem mais felizes. Quando calçamos umas Havaianas, somos imediatamente transportados para um estado de espírito de verão brasileiro: simples, descomplicado e feliz. Felicidade, alegria, liberdade, democracia, simplicidade, cor, calor... Todos estes atributos estão no ADN da Havaianas, e todos eles são sem dúvidas fatores fundamentais para uma vida divertida e descontraída.
// Como é que a Havaianas conseguiu transformar um acessório comum do dia-a-dia, de andar por casa ou na praia, como os chinelos, num produto que é apreciado e procurado por todas as classes económicas e nos mais variados países?
A Havaianas tem um percurso muito pouco usual, quando pensamos na forma como a grande maioria das marcas lifestyle aborda os consumidores: começou de baixo para cima. Quando foram lançadas, as Havaianas eram literalmente o calçado das classes pobres do Brasil. Era a única opção que as pessoas tinham para não andarem descalças. E com uma excelente qualidade: ao serem de borracha (e não plástico, como as marcas concorrentes), não queimam os pés, não se deformam, e têm um conforto que dura por muitos anos. Existe, inclusive, um aspeto curioso na história da marca: durante os períodos de hiperinf lação no Brasil, nos anos 1980, as Havaianas foram wbásica de consumo, controlando assim o custo para os consumidores, juntamente com itens básicos como o pão, o arroz e o leite. Mas a verdade é que as Havaianas eram apelativas não só para as classes mais baixas como para o topo da pirâmide das classes sociais. E na década de 1990 a Alpargatas decide tirar partido disso mesmo, desenvolvendo uma campanha de TV fortíssima, com as estrelas da Globo e do mundo do futebol brasileiro a abrirem as suas casas ao público e a mostrarem que também elas são fãs das Havaianas. É quando nasce o slogan: “Havaianas, todo mundo usa!”. As características de personalidade da marca que referi anteriormente como a liberdade, o conforto, a alegria e a simplicidade são verdadeiramente universais e apelativas a todos, ricos e pobres, novos e velhos, homens, mulheres e crianças... É esse o segredo.
// A marca tem já uma forte presença no mercado europeu, mas a grande maioria dos países na Europa em nada se assemelha ao Brasil no que diz respeito ao clima e à forma de estar dos cidadãos. Como é que a Havaianas se adapta a estas diferentes realidades e personalidades? E como é que consegue marcar presença nos países em que faz frio na maior parte do ano?
Além do uso funcional que podem ter umas Havaianas, no sentido de se usar um calçado fresco e confortável nos dias mais quentes, existe também a forte ligação emocional que os nossos consumidores desenvolvem connosco. Ligação aos valores universais da marca e ao estilo cool que esta representa como marca de summer lifestyle. Ainda recentemente, na Fashion Week de Copenhaga, pudemos assistir a um fenómeno que nos deixou bastante orgulhosos como marca: todas as it-girls do momento
usavam Havaianas nas primeiras filas dos desfiles. Claro que, dentro das nossas mais de 300 opções de modelos que compõem a cada ano as nossas coleções, tentamos adaptar a oferta aos que mais se adequam em cada país. Neste momento temos opções não só de chinelos de borracha como também de sandálias com materiais distintos (que permitem um look mais citadino), e também alpargatas, que permitem estender a utilização da marca Havaianas por um maior período de tempo. As Havaianas são, nos dias de hoje, não só procuradas pelos seus benefícios funcionais, mas muito pelo estilo de vida que representam, este ‘brasilian mental holiday spirit’ que nos cativa a todos.
// Além de personalizar ao máximo os chinelos – com imagens de filmes e desenhos animados ou até para casamentos, o que, por si só, já capta muitas atenções –, a Havaianas junta-se também com alguma frequência a causas sociais e solidárias. Como é feita a escolha do projeto a ajudar e porque é que este lado solidário é uma aposta da marca?
Como marca, a parceria mais antiga que temos é com o IPE (Instituto de Pesquisas Ecológicas), que dura há já 15 anos e que se baseia na doação a esta instituição de 7% do valor das vendas conseguidas com os modelos Havaianas IPE que temos em cada coleção. Desde então já foram arrecadados oito milhões de reais [perto de dois milhões de euros, fundamentais para a proteção da fauna e da flora da Selva Amazónica, Mata Atlântica e Pantanal (as três áreas de intervenção do IPE). Ser solidário com o mundo em que vivemos deveria ser uma aposta para todas as marcas; na verdade, devemos isso aos nossos trabalhadores, aos nossos parceiros de negócio, aos nossos consumidores e, em última instância, a nós próprios e aos nossos filhos. Acredito sinceramente que qualquer marca que não tenha hoje essa preocupação no centro da sua estratégia não terá um futuro muito longínquo.
// Embora muita gente ainda associe a marca Havaianas apenas a chinelos e à praia, a verdade é que o vosso grupo tem vindo a apostar imenso no têxtil. Como é que está a correr esta aposta em Portugal? O que é que tem sido mais fácil e difícil de comunicar por cá?
O lançamento de uma linha de têxtil com peças ‘à volta do mundo da praia’ aconteceu mais de 60 anos depois de ter sido produzido os primeiros chinelos Havaianas. E vem em linha com o posicionamento de summer lifestyle brand que temos nos dias de hoje. Queremos que os nossos consumidores possam usar Havaianas Toe to Top, com o nosso calçado, o nosso têxtil e as linhas de acessórios como os óculos de sol ou as bolsas. Portugal e Itália foram os primeiros países fora do Brasil escolhidos para receber a linha de têxtil Havaianas, pela força da marca nestes dois países. Por sermos uma love brand em Portugal, os nossos consumidores estão muito disponíveis para aderir às novidades, e podemos dizer que esta é já uma aposta ganha no nosso país, apesar da distribuição ser ainda limitada às lojas próprias da marca.
// Por fim, o que podemos esperar para o futuro a curto e a médio prazo da Havaianas?
Vamos manter os nossos pilares estratégicos de inovação, sustentabilidade e continuar a fazer tudo para surpreender e manter o interesse dos nossos consumidores. De um jeitinho simples, descomplicado e feliz.
“QUANDO CALÇAMOS UMAS HAVAIANAS SOMOS IMEDIATAMENTE TRANSPORTADOS PARA UM ESTADO DE ESPÍRITO DE VERÃO BRASILEIRO”