Panorama cambiante para el centro comercial
Los centros comerciales no han estado inmunes a la situación económica de Puerto Rico, y la industria tiene el desafío de ser competitiva y reinventarse para ser cada vez más atractiva a los consumidores
Por décadas, Puerto Rico ha sido un paraíso para los comercios y las cadenas de tiendas, los cuales descubrieron que el deporte nacional del boricua es ir de compras, y por tanto encontraron aquí uno de sus mejores mercados. Pero esa realidad ha comenzado a cambiar y el sector comercial, con 37 millones de pies cuadrados aproximadamente, tendrá que ajustarse a los nuevos tiempos, tal y como han hecho otras industrias, si quiere salir airoso de esta crisis.
Un análisis somero de la situación económica refleja que la Isla está en su octavo año de decrecimiento y su población se va reduciendo. Tiene 3.7 millones de habitantes, 2.2% menos que los que había en el año 2000, según el Censo Federal, y se estima que baje a 2.3 millones en el 2050. Esa reducción obedece mayormente al continuo flujo migratorio que busca mejores oportunidades de vida en el exterior, y a la caída en la tasa de fecundidad.
Esta realidad ha comenzado a preocupar al sector comercial. “Para tener una industria comercial sólida, debe haber crecimiento económico y una población creciente. Las perspectivas para el sector son negativas. Es imposible vender más con una población decreciendo”, sostuvo el dueño de un mall, quien pidió no se publicara su nombre para no afectar el desempeño de las tiendas en su propiedad.
Una mirada a las cifras de venta de establecimientos comerciales, que prepara la Compañía de Comercio y Exportación (CCE) confirma que no ha habido un crecimiento en el sector en los últimos años.
Desde el 2006 al 2012 -año más reciente del cual la CCE tiene cifras- las ventas apenas subieron un 3%. En el 2012, totalizaron $35.9 millones.
Renglones como joyería, ropa y accesorios de mujer han decaído. Algunas cadenas han cerrado locales, como Pitusa, Massó, Pottery Barn, Gordon's y la española Mango, entre muchas otras.
Mientras, en tiempos recientes, las tiendas de efectos deportivos -como Nike, Adidas, Sports Authority y Asicshan expandido. Y las de electrónica se mantienen a flote gracias a los juegos.
Aperturas y expansiones
Sin embargo, este panorama no ha detenido la entrada de nuevos jugadores a nuestro mercado. En los últimos años, y pese a la recesión, han llegado o anunciado su entrada cadenas como Sports Authority, Victoria's Secret, Olive Garden, Bath & Body Works, The Cheesecake Factory, Shoe Carnival, Meat Market y Famous Dave's, por mencionar solo algunas. Otras tantas han continuado con su plan de expansión, como es el caso de Burlington, T.J. Maxx, PetSmart, P.F. Chang's, Applebee's, Romano's Macaroni Grill y hasta Macy's. Esta última anunció que abrirá su segunda tienda el año próximo en Plaza del Caribe en Ponce, como parte de la expansión que realizará el centro comercial por primera vez en 20 años. La inversión sobrepasa los $30 millones e incluirá 200,000 pies cuadrados adicionales.
De igual forma, ya comenzó y va a todo vapor la construcción de The Mall of San Juan, el primer centro comercial de lujo que se desarrolla en la Isla y cuya inversión supera los $400 millones. El mismo queda cerca del Puente Teodoro Moscoso en San Juan, a minutos del Aeropuerto Internacional Luis Muñoz Marín, tendrá como tiendas anclas a las renombradas Saks y Nordstrom y el 60% de los comercios serán nuevos para Puerto Rico.
Fuentes de este diario aseguraron que Nordstrom también está en la búsqueda de espacios adicionales en la Isla para su concepto Nordstrom Rack, que se especializa en ofrecer mercancía para toda la familia, pero con descuentos sustanciales, de entre 30% y 70%.
Centro comercial con estilo
Por otro lado, el complejo de viviendas Paseo Caribe en el área de Condado inaugurará este año unos 100,000 pies cuadrados de espacio comercial.
“Será el primer centro comercial de estilo de vida (“life style shopping center”) en Puerto Rico”, dijo Jacob Manevich, vicepresidente del área comercial de Caribbean Property Group (CPG), quien indicó que la meta es
Nos tenemos que acoplar a la realidad económica de estos tiempos. Cada cual tiene que buscar su nicho y atenderlo con diligencia” MIGUEL GONZÁLEZ VICEPRESIDENTE EMPRESAS CAPARRA
tener todos los espacios abiertos este año para el inicio de la Navidad.
Según Manevich, el primer negocio que abrirá será el restaurante Rosa Mexicano, que lo hará en las próximas semanas, y en julio abrirá Blue Martini, un bar muy chic al estilo Las Vegas. El área comercial de Paseo Caribe tendrá también boutiques, joyerías y más restaurantes, agregó el ejecutivo de CPG.
Plaza Las Américas no se quedará atrás y planifica expandir el centro comercial hacia los terrenos de la antigua Guardia Nacional en Hato Rey, donde levantará un hotel y un edificio comercial de tres niveles con 210,000 pies cuadrados, ambos conectados por un multipisos para estacionamientos.
Asimismo, todo apunta a que el centro comercial Sambil, que desarrollará un grupo de inversionistas venezolanos y puertorriqueños en Guaynabo, podría finalmente iniciar construcción este año o a principios de 2015. La inversión supera los $400 millones y el complejo tendría más de 500,000 pies cuadrados de espacio comercial, 300 tiendas, salas de cine, restaurantes y hotel.
Peligra el espacio pequeño
En contraste, mientras eso ocurre, los comercios y cadenas locales luchan por subsistir y cada vez es menor su presencia en los malls y cascos del País.
Para Miguel González, vicepresidente de Empresas Caparra, dueña del centro comercial San Patricio Plaza en Guaynabo, la permanencia de las tiendas pequeñas, de 4,000 pies cuadrados o menos, se hace cada vez más difícil en los malls debido a los altos costos operacionales.
“Hay que quitarse el sombrero ante ellas porque están haciendo un esfuerzo extraordinario”, dijo al tiempo que señaló que la tendencia apunta a tener espacios más grandes, que sean ocupados por cadenas multinacionales, ya que estas pueden manejar mejor el alza en los costos de operación.
Además, según él, la gente dispone de menos tiempo y tiene el dinero contado, por lo que prefieren hacer sus compras en un solo lugar donde lo consigan todo.
González reconoció que la industria comercial se verá impactada como consecuencia de la debacle económica, la misma que llevó a las casas evaluadoras a degradar en días recientes el crédito de Puerto Rico. “Se va a volver un negocio de a quién tú le vas a quitar mercado. Eso requiere inversión y creatividad para poder atraer a tu centro a la mayor cantidad de clientela posible”.
El futuro del strip center
En ese sentido, opinó que los strip
centers van a tener que especializarse en el área de servicios para mantenerse en competencia. “Nos tenemos que acoplar a la realidad económica de estos tiempos. Cada cual tiene que buscar su nicho y atenderlo con diligencia, escuchando con atención lo que quiere el cliente y respondiendo ágilmente a esa necesidades”, expresó el vicepresidente de San Patricio Plaza.
Precisamente, esa realidad económica ha llevado a algunos comerciantes a pedir descuentos en las rentas a los administradores de los malls, y algunos han tenido que concederlos con tal de no tener los espacios desocupados.
“Hemos tenido que ser flexibles en la renta debido a la situación económica, dependiendo del tipo de negocio”, aseveró Armando Ramírez Vivoni, a cargo del área de arrendamiento de Centro Comerciales de P.R. -empresa que maneja siete propiedades, incluyendo Centro Gran Caribe en Vega Alta, Santa María Shopping Center en Guaynabo y Laguna Gardens en Carolina-.
Pese a la concesión en renta, la tasa de ocupación promedio en las siete propiedades es 84%, la que según Ramírez Vivoni, es “razonable para las circunstancias que atraviesa Puerto Rico”.
El ejecutivo no cree que la degradación del crédito de la Isla impacte a sus propiedades, pues aseguró que todas tienen una clientela estable. No obstante, indicó que es probable que haya que renegociar algunos contratos, pues hay dependencias gubernamentales que son sus inquilinos.
Lo que sí parece preocupar a Ramírez Vivoni es la adición de nuevos malls en una Isla, cuya economía no crece desde hace años. “Tiene que haber cuidado con la construcción de centros comerciales porque si no, nos ahogamos todos”, manifestó.
Bienvenida la competencia
Sin embargo, a Anthony Clementi, nuevo gerente de Plaza Carolina, no le preocupa la entrada de nuevos competidores. “El mercado es el que se va a beneficiar, la llegada es positiva y los jugadores representan una alternativa real”, sostuvo.
Dijo que cada centro tiene sus particularidades, y en su caso, el mall que dirige ha tenido una remodelación casi total en los últimos dos años, lo que ha permitido atraer a una población más joven y profesional.
“El 2013 fue excelente en términos de ventas y ocupación, a pesar de la situación económica. Y el 2014 estará mejor que el 2013. Estamos preparados y haciendo los cambios necesarios para continuar la evolución del mall, que empezamos hace 24 meses”, indicó Clementi.
En esta primera mitad del año, en Plaza Carolina abrirá Sports Authority en el antiguo local de los cines, mientras
en días recientes abrió Beta BookCafe, una librería que, aunque con locales más pequeños, busca llenar el vacío que dejó Borders.
Plaza Carolina es el segundo centro comercial más grande de la Isla, con 1.1 millones de pies cuadrados y más de 250 tiendas. Pertenece a Simon Property Group, compañía líder a nivel mundial en el mercado de bienes raíces comerciales. Simon es dueño también de Puerto Rico Premium Outlets en Barceloneta.
Centros para el disfrute
César Vázquez, uno de los propietarios de Plaza Guayama, indicó que el consumidor ya no busca necesariamente un lugar donde comprar, sino un espacio donde pueda disfrutar de actividades y tener nuevas experiencias.
“Hoy, en parte, por el miedo a la criminalidad, el calor, y la falta de espacios para recrearse, los centros comerciales se han convertido en destinos para disfrutar”, sostuvo Vázquez, al indicar que por eso tienen aromaterapia, celebran festivales y crean actividades todo el año para el beneficio de la comunidad.
“Pese a la crisis, la gente tiene que seguir comprando, aunque tienen menos dinero para gastar. El reto que nos hemos impuesto es ofrecer experiencias para atraer a los consumidores al centro comercial de mi región, y que no se vayan a otras”, dijo Vázquez.
El reto que nos hemos impuesto es ofrecer experiencias para atraer a los consumidores al centro comercial de mi región, y que no se vayan a otras” CÉSAR VÁZQUEZ SOCIO DE PLAZA GUAYAMA
Las tiendas en nuestra mano
Pero el desafío es aún mayor, pues los malls hoy día también compiten con las ventas por internet y con los teléfonos inteligentes.
“Estamos adictos a los móviles. Los usamos unas 40 veces al día, es como tener las tiendas en nuestras manos”, expresó el brasileño Luiz Alberto Marinho, experto en Mercadotecnia, a los asistentes de la Conferencia Anual del Concilio Internacional de Centros Comerciales, celebrado en días recientes en San Juan.
Conscientes de que no pueden luchar contra la tecnología, varios malls, explicó Maurinho, han optado por incorporarla en sus propiedades, creando así experiencias nuevas que sorprendan y complazcan a su clientela.
Por ejemplo, hay algunos que han construido tiendas virtuales al lado de las tiendas físicas; otros han creado concierges como los que hay en los hoteles, donde los clientes acuden a recoger lo que compraron por internet, allí mismo hay probadores y pueden devolver la mercancía que no deseen.
“No es cómo el centro comercial aumenta las ventas, la nueva tendencia es cómo hacerlo más cálido, cómo atraer el corazón de los consumidores. Es una conexión emocional la que hay que construir con el consumidor”, aconsejó Maurinho.
Sin embargo, hay centros comerciales que no logran atraer clientela, u otros que con los años han ido perdiendo su patrocinio, como es el caso de El Señorial en Cupey o de Montehiedra Town Center.
Cambios en Montehiedra
Este último ha decidido cambiar su concepto con la esperanza de ser más atractivo al consumidor. De ahora en adelante, se mercadeará como un centro comercial de tiendas de fábrica (“outlets”), su nombre será Outlets at Montehiedra y ya abrió su primera tienda bajo ese concepto, Nike. En los próximos meses harán lo propio Skechers y Puma. Por ahora, el resto de las tiendas, entre ellas Kmart, Capri y Marshalls continúan operando como de costumbre.
Los márgenes de ganancia están cada vez más apretados en el comercio debido al alza en los costos operacionales. Pero como los boricuas compran más que en Estados Unidos y allá no hay centros comerciales en construcción, los ojos de las cadenas americanas están en la Isla.
Y no se descarta que las latinoamericanas también lo hagan, puesto que sus economías están creciendo y muchas aspiran a entrar a los Estados Unidos, y ven a Puerto Rico como el trampolín perfecto, dijo el vicepresidente de San Patricio Plaza.
González, al igual que otros entrevistados, indicó que la actitud sicológica que adopte el consumidor será fundamental para que el País se levante y pueda superar la crisis. Confía en que el sector comercial volverá a florecer.
“Si la gente de afuera, confía en nosotros, ¿como nosotros no vamos a confiar en nosotros mismos?”, puntualizó.