Debaten el valor creativo de la publicidad
Esta edición de los premios Cúspide reconocerá por segunda vez la efectividad de las campañas publicitarias, reforzando así la valoración de la creatividad entre clientes y estrategas
Desde sus inicios, el festival Cúspide, organizado por la Asociación de Agencias Publicitarias de Puerto Rico (AAP), ha premiado la excelencia creativa en la publicidad puertorriqueña. Pero la inclusión del galardón Cúspide Strategy & Effectiveness denota un leve cambio de enfoque, así como la oportunidad de mirar la creatividad a la luz de su efectividad.
Una de las personas que lidera este cambio es Edgardo Rivera, CEO y presidente de la agencia DDB Latina Puerto Rico. Este año, Rivera se destaca como presidente del festival Cúspide.
El pasado año Rivera fue presidente de la AAP, momento en el que lanzó el premio Cúspide Strategy & Effectiveness, con la meta de atraer a los clientes de las agencias de publicidad. Esta iniciativa fue inspirada por los premios Effie, un festival que se dedica exclusivamente a premiar la efectividad en el campo de la publicidad global y norteamericana.
La intención original con el premio Cúspide Strategy & Effectiveness era que fuera un festival por sí solo, pero según Rivera, la AAP entendió que todavía no había suficiente demanda para sostenerlo, así que lo integraron a Cúspide como un “mini festival” que premia varias categorías.
¿QUIÉNES COMPITEN POR EL CÚSPIDE STRATEGY & EFFECTIVENESS?
Al momento, las agencias socias de la AAP son las únicas que pueden competir por el premio de estrategia y efectividad. El tipo de información que se solicita para ser considerado es diferente al de los premios de creatividad. Según Rivera, para competir en la categoría de estrategia y efectividad, se debe proveer una cantidad robusta de data.
“Todo tiene que estar validado por plataformas ‘third-party’, no pueden ser resultados de la agencia o sacados de plataformas como Facebook. Tienen que ser resultados de Ipsos o directamente de las plataformas del cliente”, dijo.
Para Arturo Pérez, presidente del jurado creativo de Cúspide Creativity y director creativo asociado de Young and Rubicam Puerto Rico, el poder medir y premiar la efectividad es un paso en la dirección correcta para la industria.
“Antes, la publicidad era más un arte que una ciencia. Hoy día, en especial por el auge de los medios digitales que son totalmente medibles, es casi más una ciencia que un arte”, explicó Pérez.
El creativo entiende que, aunque hay que reconocer la efectividad, siempre debe existir un balance con la creatividad. “Yo creo que la responsabilidad de nosotros como creativos es no conformarnos con solo llegar a los resultados”, abundó.
Pérez entiende que la prioridad es crear publicidad que el consumidor quiera ver.
“Yo lo veo como spam versus trabajo que realmente quieres ver. Yo no quiero hacer spam, yo quiero hacer trabajo que sea creativo, que sea un orgullo para el país. Hay que encontrar ese balance”, apuntó.
¿QUIÉNES JUZGAN EL TRABAJO EFECTIVO?
El jurado del premio de efectividad está compuesto por altos ejecutivos —que trabajan del lado de las compañías anunciantes— y de planificadores estratégicos del lado de las agencias de publicidad. Un detalle que sobresale es que no hay creativos en este jurado.
“La razón sencilla para mantenerlos separados es que son dos mundos completamente aparte. Tampoco creo, y tengo creativos en el (otro) jurado, que los creativos estén listos para entrar en ese proceso (de juzgar efectividad y planificación estratégica) porque el ojo es otro”, aseveró Rivera. Cabe señalar que en el jurado de creativos no hay clientes o planificadores.
Acerca de integrar a los clientes en el jurado creativo y viceversa, el presidente de la AAP entiende que es algo que podría pasar, pero todavía falta tiempo.
Pérez concuerda con Rivera en que los jurados deben mantenerse separados. Explicó que, en la práctica, los creativos y ejecutivos siempre trabajan las campañas publicitarias en conjunto, pero que existen diferencias que justifican la separación de jurados en Cúspide.
“Ambos conocen un poco del otro lado. Pero al momento de otorgar metales, lo que quieres es escoger al experto en esa materia, porque es una gran responsabilidad, y quieres asegurarte que estás escogiendo el mejor trabajo, puntualizó Pérez.
CELEBRAN UN FESTIVAL EN EVOLUCIÓN
En cuanto al futuro del festival Cúspide y los cruces entre los jurados de creatividad y efectividad, el presidente de la AAP ve estos tiempos como una etapa de preparación para lo que está por venir.
“Lo que estamos haciendo es educando a la industria a generar estos casos para que, en un momento en los próximos años, traer los Effie, y que no solamente socios de la AAP puedan participar, sino cualquier cliente y cualquier agencia”, apostó Rivera.
El deseo de Rivera es abrir el festival Cúspide, no solo a las 25 agencias que son parte de la AAP, sino a cualquier taller que produzca trabajo publicitario creativo. Con el tiempo veremos si la premiación evolucionará a recibir una cepa más variada de participaciones de todo tipo de empresa creativa.
“Antes, la publicidad era más un arte que una ciencia. Hoy día, en especial por el auge de los medios digitales que son totalmente medibles, es casi más una ciencia que un arte” ARTURO PÉREZ PRESIDENTE DEL JURADO CREATIVO DE CÚSPIDE CREATIVITY Y DIRECTOR CREATIVO ASOCIADO DE YOUNG AND RUBICAM PUERTO RICO