Emociones: arma para conectar marcas con audiencias
Exjuez de los premios Cannes Lions destaca nuevas tendencias en publicidad y mercadeo
Apelar a las emociones, abrazar la diversidad e insertarse en la cultura popular son algunas de las principales tendencias de publicidad y mercadeo que la directora creativa Karen Howe ha identificado como miembro del Consejo Asesor de Cannes y exjuez de Cannes Lions, los premios más codiciados de la industria publicitaria.
“Muchos publicistas no aprovechan las emociones en lo absoluto”, sentenció Howe. “Muchas personas no se dan cuenta de que el 90% de nuestras decisiones las tomamos con el corazón, no con la cabeza. Somos muy emocionales y los profesionales de mercadeo necesitan entender que conectar con la audiencia es realmente importante”.
A modo de ejemplo mencionó la industria automotriz, donde abundan los comerciales que resaltan las cualidades del vehículo, como cuán rápido o seguro es, sin apelar a las emociones. Uno que sí lo hizo fue Volvo, que para el mercado de Estados Unidos produjo un anuncio en que ciudadanos que sobrevivieron accidentes de tránsito a bordo de un vehículo de esa marca resaltan las características de seguridad que, según ellos, les salvaron la vida. “Cuando me cuentas una historia a través de las emociones, tienes un resultado inolvidable”, aseguró.
En cuanto a la inclusión y la diversidad, comentó que los profesionales del mercadeo están empezando a reconocer que aunque un 85% de las decisiones de compra son realizadas por mujeres, solo un 3% de los directores creativos son féminas.
Aunque dijo que “no se ha hecho lo suficiente” para garantizar una mayor diversidad de género, raza, edad u orientación sexual, resaltó que “una marca que está haciendo un excelente trabajo es Nike”. Este mes, la marca de calzado deportivo firmó a un joven como su primer atleta profesional con perlesía cerebral. Anteriormente, incluyó en sus anuncios a una monja triatleta de 86 años.
“Es importante ser inclusivo con distintos grupos de edades, pues gran parte de la audiencia son personas de edad mayor, que suelen ser más afluentes que los ‘millennials’”, recomendó Howe.
Otra tendencia que destacó lo fue el “hackvertising”, en que una marca aprovecha la oportunidad de insertarse en la cultura popular. Mencionó lo que hizo la cadena de comida rápida Burger King en Argentina cuando su competidor, McDonald’s, celebraba su McHappy Day, en que dona parte de los ingresos generados por la compra de BigMacs a causas benéficas. “Ese día, Burger King se negó a vender Whoppers y, en cambio, instaba a los clientes a ir a McDonald’s a comprar BigMacs y ayudar a su competidor a recaudar fondos, lo que hizo lucir muy bien a la cadena”.
Howe hablará de estas y otras tendencias durante la conferencia “Decodificación de Cannes: una visión interna de las tendencias globales en creatividad, tecnología y cultura”, que ofrecerá durante el SME Marketing Summit este miércoles, 17 de octubre en el Sheraton Puerto Rico Hotel & Casino, aledaño al Centro de Convenciones, en Miramar.
El evento, organizado por la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo (SME, por sus siglas en inglés), contará con oradores de Canadá, Brasil, México, República Dominicana y Estados Unidos quienes, junto a recursos locales, compartirán tendencias en mercadeo, creatividad y uso de data.
Allí se presentarán los resultados del Estudio Marcas que Marcan 2018, con datos nuevos acerca del comportamiento del consumidor puertorriqueño.