L'Oréal Caribe está en manos de un exmilitar
● El estadounidense Dave Hughes, gerente general, relata cómo llegó dirigir la popular casa francesa de maquillaje, y detalla las proyecciones de futuro para la marca en Puerto Rico y la región
Cuando Dave Hughes comenzó en el negocio del maquillaje, no sabía la diferencia entre un rubor para las mejillas y unas sombras.
Ahora, 20 años más tarde, dirige L’Oréal Caribe. Desde su oficina en Puerto Rico, maneja el negocio de las ventas caribeñas de una de las marcas más exitosas en el mundo de la belleza. Sus planes son extender la oferta a los clientes con una presencia más evidente en otros espacios, como son el comercio por internet y los supermercados. L’Oréal Caribe opera desde Puerto Rico con 106 empleados que incluye a las 25 islas en el Caribe.
Hughes llegó a Puerto Rico en marzo de 2017, pocos meses antes del huracán María, una experiencia que reconce marcó la forma en la que se operaba la operación comercial.
“Lo interesante del negocio de la belleza es que está cambiando constantemente. Una de las cosas interesantes es precisamente la innovación. Siempre estamos evolucionando y cambiando. Creo que ha habido varios factores interesantes durante la recuperación de María”, afirmó. “Hemos podido ver la importancia de los productos de belleza aquí. Hay una foto interesante de una mujer, en el pasillo de Plaza Las Américas pasándose blower después de María. Eso te demuestra lo importante que es esto para esta comunidad y es algo fabuloso. Nosotros tuvimos suerte porque habíamos anticipado el huracán y teníamos productos disponibles”.
UN COMIENZO ATÍPICO
Hughes, de 54 años, reside con su familia en Puerto Rico, luego de haber visitado la isla apenas dos veces, una de estas como militar asignado a las prácticas en Vieques y la antigua Base Naval Roosevelt Roads.
Su carrera militar comenzó como universitario pues estudió en la Universidad de Tulane en Nueva Orleans con una beca del Cuerpo de Entrenamiento de Oficiales de la Reserva (ROTC, en inglés). Sirvió en la Operación Tormenta del Desierto en Irak y también en Camp David durante la administración del entonces presidente estadounidense Bill Clinton.
Cuando le llegó la hora de retirar su carrera militar -interesado en pasar más tiempo con sus hijos- se entrevistó con un reclutador que, por su preparación e interés en negocios y mercadeo, lo ubicó con Procter and Gamble, en la división de cosméticos en Maryland.
“Me dijeron el área para la que me habían contratado y les dije que llamaron a la persona equivocada. Yo soy un veterano de infantería. Pasé todo mi tiempo con marinos y soldados. Nunca he trabajado con mujeres y no sabía nada sobre maquillaje”, dijo. “Yo no sabía la diferencia entre un blush y una sombra. Pero les interesó el liderato que vieron y me enviaron allí”.
Hughes, natural de Tennesse, estuvo 11 años en este puesto antes de comenzar su carrera en L’Oréal, donde ha laborado en lugares como Sudáfrica, Nueva York y ahora el Caribe.
L’Oréal Caribe reportó ventas por $125 millones en 2021, un aumento de 27% al compararlo con el año anterior. Esta compañía se estableció en Puerto Rico en 1979. La empresa global de belleza cuenta con cuatro divisiones: productos para el consumidor, lujo, productos profesionales y cosméticos activos. Hay 31 marcas bajo el nombre de L’Oréal, entre las cuales están: Garnier, Maybelline, NYX, Kiehl’s, Lancome, LaRoche Posay, Vichy, Essie, CeraVe y Biolage, entre otras.
Sobre las ventas en la isla, Hughes afirmó que el producto que más se vende es la máscara de pestañas, conocida como rímel, y agregó que las áreas de mayor ventas coinciden con las zonas de mayor población, como el área metro, Ponce, Mayagüez, Arecibo y Hatillo. En países como República Dominicana, los productos más vendidos son para el cabello y la piel.
EL FUTURO DE LA EMPRESA
Hughes afirmó que -desde su llegada a la isla- ha visto tres cambios importantes que ahora pretende reforzar. El primero es la evolución de las ventas por internet, donde ve más oportunidades de desarrollo a nivel local; el segundo procurar una experiencia completa para los consumidores en las tiendas especializadas como NYX y el tercero es aumentar la presencia de estos productos de belleza en otros espacios, como los supermercados.
“Esa presencia en los supermercados es algo que hemos estado trabajando porque creemos que es una oportunidad porque ahora mismo estas categorías no están bien representadas en los supermercados. En el mercado de la belleza, para atraer al consumidor y considere la oferta como creíble, es importante que esté bien presentado. Si solo tienes un artículo de cada grupo, el consumidor no va a estar interesado”, explicó. “Si el consumidor no ve suficientes productos, va a pensar que no tienes el producto correcto. Tienes que tener una oferta creíble”.
Mencionó que los estudios de mercado que han realizado apuntan a que, por ejemplo, para vender una base, es preciso tener entre seis a ocho colores, aunque solo cuatro de estos sean los favoritos de los compradores.
“Las bases, típicamente, tienen un rango de entre 20 a 24 tonalidades. Pero, tienes cuatro que son las más que se venden. Lo que pasa es que si pongo solo cuatro en un estante, eso no va a funcionar. Aunque sean las cuatro que más se venden, no va a funcionar”, afirmó al indicar que los consumidores de estos productos quieren ver la variedad de opciones.
Sobre las tiendas especializadas, dijo que la marca continuará atendiendo la oferta en tiendas por departamento, así como en tiendas locales de productos de belleza. Pero, para esta empresa la experiencia en tiendas especializadas también es relevante.
“Vamos a continuar viendo estos espacios. La prioridad son las tiendas como Walmart, Walgreens, CVS y las tiendas por departamento como Macys y, localmente, Preciosa, para la línea de lujo”, explicó. “La estrategia con tiendas como NYX es darle al consumidor una experiencia, sobre todo con una marca tan experimental como esta, que atrae consumidores jóvenes y a entusiastas del maquillaje que quieren jugar con los colores y esa tienda les da esa oportunidad y es algo importante para nosotros”.
La experiencia de L’Oréal en Puerto Rico, agregó, ha servido para mejorar la atención de la marca a toda la clientela. Como ejemplo, mencionó el programa Transformation, que comenzó aquí y que entrena salones de belleza para atender personas transgénero en su proceso de cambio.
“Queremos que tengan un espacio seguro, con estilistas que están educados para atenderles y asegurar que saben cómo crear ese espacio seguro”, expresó. “Esa es una idea que nació aquí y hemos llevado a otros lugares. En Puerto Rico hay un espíritu de innovación y creatividad. Puerto Rico es culturalmente conocido por eso y tener una presencia aquí nos permite beneficiarnos de eso. Entendemos el valor de eso”.
“Nunca había trabajado con mujeres y no sabía nada sobre maquillaje. No sabía la diferencia entre un blush y una sombra”
DAVE HUGHES GERENTE GENERAL L'ORÉAL CARIBE