A la cabeza de la Asociación de la Industria Publicitaria
● Según Iván Santos, el sector verá diversas consolidaciones al tiempo que se recurre a la inteligencia artificial como complemento al genio creativo
Al asumir la presidencia de la Asociación Publicitaria de Puerto Rico (APPR), Iván Santos reconoció los cambios que enfrenta el sector, incluyendo la llegada de herramientas como la inteligencia artificial (IA), que –en teoría– sería capaz de diseñar toda una campaña publicitaria.
Pero, afirmó Santos, no es tan fácil como darle algunos comandos a Chat GPT y esperar que produzca una campaña publicitaria. La promesa de esa herramienta se transformó al entender que existen consideraciones legales que requieren la intervención de un profesional. Según dijo, las agencias de publicidad sí dan uso al IA, pero como una herramienta y no como un reemplazo de las mentes que crean la publicidad efectiva.
“Es un tema que está integrado a las empresas. Todos conocemos Chat GPT, que es gratis y lo puedes bajar. El problema que tiene es que, si uno lo va a usar comercialmente, como para hacer un anuncio de una pasta de dientes, va a ir y te va a crear un anuncio con imágenes de internet y no vas a tener derecho a usarlo porque tienes fotos privadas”, explicó Santos.
La respuesta de empresas como VML, la compañía de publicidad y relaciones públicas que dirige, ha sido crear sus propios sistemas de inteligencia artificial.
“Compañías como la nuestra han creado su propio sistema de Chat GPT. Lo tenemos como una aplicación para los empleados y lo bueno es que lo que vayamos a crear ahí, lo podemos usar comercialmente porque está protegido”, explicó. “Las empresas se están moviendo a ser creadores de soluciones en vez de adoptar soluciones genéricas del mercado”.
Santos, de 56 años, asumió este año la presidencia de la APPR, organización que representa a 25 de las cerca de 80 agencias de publicidad que hay en Puerto Rico.
TENDENCIAS EN LA INDUSTRIA
Santos enumeró algunas de las tendencias en la industria publicitaria. Destacó las fusiones de agencias de publicidad para convertirse en servicios completos para los clientes.
“Lo que estamos viendo es una consolidación de empresas a tener empresas de publicidad que ofrecen un portafolio más integrado, más completo. Si recuerdas la época de las boutiques creativas, eso está desapareciendo”, afirmó. “Los clientes están buscando un one-stop solution . Se habían comenzado a fragmentar los servicios, y ahora están volviendo las agencias sólidas, con todos los servicios bajo un mismo techo. Es la tendencia a la que nos estamos acercando en los pasados 18 meses”.
Agregó que las agencias de publicidad están inclinándose a ser más agencias de consultoría, con servicios más integrales a sus clientes.
“Las agencias creativas nos hemos convertido más en consultores que miran el aspecto del negocio en general, pero tenemos, a diferencia de otras empresas, una capacidad para ejecutar con creatividad”, dijo Santos.
Sobre las recomendaciones a sus clientes, mencionó que las empresas deben moverse al comercio por internet, o e-commerce , para poder diversificarse. Las ventas en este renglón tuvieron un impulso con la pandemia, pero muchos comercios han dejado atrás esa alternativa, agregó.
“La generación nueva va a consumir productos que puedan tener en su celular. Siendo parte de una agencia global, veo colegas alrededor del mundo y sabemos que en Puerto Rico es un área que no estamos desarrollando y tenemos que montarnos en ese tren”, afirmó Santos.
¿PUBLICIDAD PARA QUIÉN?
A pesar de los cambios en el consumo de medios de comunicación, el publicista aseguró que la publicidad sigue siendo pertinente y efectiva.
“Lo que ha hecho el mercado es ofrecer un mejor alcance”, indicó. “La nueva tecnología nos ha ayudado a aumentar el alcance. Pero la efectividad en nada tiene que ver con eso, tiene que ver con el mensaje. Ahí, entra la creatividad y cómo ese mensaje logra un engagement con el cliente”.
“Las agencias creativas nos hemos convertido más en consultores que miran el aspecto del negocio en general, pero tenemos, a diferencia de otras empresas, una capacidad para ejecutar con creatividad”
IVÁN SANTOS
PRESIDENTE DE LA ASOCIACIÓN PUBLICITARIA DE PUERTO RICO (APPR)