Ев­ге­ний Бут­ман: «Я все­гда был он­лайн-оп­пор­ту­ни­стом»

Со­зда­тель се­ти re:store де­лит­ся сво­им мне­ни­ем о вли­я­нии но­вых тех­но­ло­гий на ре­тейл

Computerworld - - News - Де­нис сам­со­нов

Тех­нос­кеп­тик или тех­но­ре­а­лист? Ев­ге­ний Бут­ман, с ко­то­рым Computerworld Рос­сия об­су­дил вли­я­ние но­вых тех­но­ло­гий на ре­тейл, — со­здал се­ти re:store и мо­но­брен­до­вые ма­га­зи­ны Sony, раз­ви­ва­ет но­вые фор­ма­ты с Hamleys и Disney. Опыт, ко­то­рым он об­ла­да­ет, за­став­ля­ет вни­ма­тель­но от­но­сить­ся к его экс­перт­ным оцен­кам, да­же ко­гда они идут враз­рез с по­пу­ляр­ным кли­ше о пер­спек­ти­вах VR, ма­га­зи­нах без про­дав­цов, ро­ли го­су­дар­ства при внед­ре­нии но­вых тех­но­ло­гий и воз­мож­но­стях Боль­ших Дан­ных.

Тех­нос­кеп­тик или тех­но­ре­а­лист? Ев­ге­ний Бут­ман, с ко­то­рым Computerworld Рос­сия об­су­дил вли­я­ние но­вых тех­но­ло­гий на ре­тейл, — со­зда­тель се­ти re:store и мо­но­брен­до­вых ма­га­зи­нов Sony, раз­ви­ва­ет но­вые фор­ма­ты с Hаmleys и Disney. Опыт, ко­то­рым он об­ла­да­ет, за­став­ля­ет вни­ма­тель­но от­но­сить­ся к его экс­перт­ным оцен­кам, да­же ко­гда они идут враз­рез с по­пу­ляр­ным кли­ше о пер­спек­ти­вах VR, ма­га­зи­нах без про­дав­цов, ро­ли го­су­дар­ства при внед­ре­нии но­вых тех­но­ло­гий и воз­мож­но­стях Боль­ших Дан­ных.

— са­мая об­суж­да­е­мая но­вость на сты­ке ре­тей­ла и тех­но­ло­гий — ма­га­зин без про­дав­цов и кас­си­ров, ко­то­рый те­сти­ру­ет Amazon. Го­во­рят, это зав­траш­ний день. Что ты о нем ду­ма­ешь?

Все, что на­зы­ва­ют зав­траш­ним днем ре­тей­ла, яв­ля­ет­ся на­бо­ром экс­пе­ри­мен­тов, из ко­то­рых 99% оста­нет­ся в про­шлом и толь­ко 1% дей­стви­тель­но ста­нет бу­ду­щим. Ма­га­зин Amazon — один из та­ких экс­пе­ри­мен­тов. Сра­бо­та­ет ли он, за­ви­сит не толь­ко от ка­че­ства тех­но­ло­гий, но и от по­тре­би­тель­ско­го по­ве­де­ния. Удаст­ся ли на­учить по­ку­па­те­лей но­вым спо­со­бам вза­и­мо­дей­ствия с ма­га­зи­ном? Вой­дут ли они в при­выч­ку?

— пред­по­ло­жим, по­ку­па­те­лям по­нра­вит­ся брать про­дук­ты с по­лок и ухо­дить из ма­га­зи­на, по­лу­чая счет на кре­дит­ную кар­ту, — так же, как мы рас­пла­чи­ва­ем­ся с так­си­стом в Uber. Что бу­дет с про­фес­си­я­ми кас­си­ра и про­дав­ца?

Ста­ло мод­ным со­став­лять спис­ки про­фес­сий, ко­то­рым гро­зит ис­чез­но­ве­ние. Я бы с этим не то­ро­пил­ся. Внед­ре­ние тех­но­ло­гий — про­цесс очень плав­ный, эво­лю­ци­он­ный, ко­то­рый не все­гда идет по про­чер­чен­ным марш­ру­там. 15–20 лет на­зад, в эпо­ху Сти­ва Дж­об­са и Бил­ла Гейт­са, боль­шие Ит-ком­па­нии лю­би­ли за­ни­мать­ся ви­зи­о­нер­ством, опи­сы­вать бу­ду­щее, в ко­то­ром мы бу­дем жить. Бу­ду­щее на­сту­пи­ло, про­гно­зы в боль­шин­стве не сбы­лись.

Ма­га­зи­ны без пер­со­на­ла — это бу­ду­щее. Но по­ка нет при­зна­ков то­го, что бу­ду­щее это близ­ко. Ав­то­ма­ти­зи­ро­ван­ные ма­га­зи­ны — это без­ра­бо­ти­ца. По за­ня­то­сти на­се­ле­ния роз­нич­ная тор­гов­ля на­хо­дит­ся в пер­вой пя­тер­ке от­рас­лей. Не ду­маю, что го­су­дар­ство оста­нет­ся без­участ­ным к внед­ре­нию тех­но­ло­гии, ко­то­рая оста­вит мил­ли­о­ны лю­дей без ра­бо­ты. Все сер­ви­сы, на­прав­лен­ные на рез­кое со­кра­ще­ние пер­со­на­ла, бу­дут встре­чать се­рьез­ное со­про­тив­ле­ние.

— Amazon из ре­тей­ле­ра фак­ти­че­ски пре­вра­тил­ся в ит-ком­па­нию. Это част­ный слу­чай или путь, по ко­то­ро­му пой­дет вся роз­нич­ная тор­гов­ля?

Се­год­ня лю­бая ком­па­ния, ко­то­рая уме­ет со­зда­вать во­круг се­бя тех­но­ло­ги­че­ский флер, по­лу­ча­ет боль­шую до­зу вни­ма­ния. Для ме­ня важ­ны не тех­но­ло­гии как та­ко­вые, а адек­ват­ность биз­нес-мо­де­ли, под ко­то­рую они со­зда­ют­ся. Alibaba — то­же весь­ма тех­но­ло­ги­че­ски про­дви­ну­тая ком­па­ния. Фак­ти­че­ски это плат­фор­ма, ко­то­рая объ­еди­ня­ет мно­го раз­ных си­стем. Под­ход Alibaba вы­гля­дит бо­лее гиб­ким и го­раз­до бо­лее пер­спек­тив­ным. Amazon — очень аме­ри­кан­ская ком­па­ния, ко­то­рая хо­ро­шо ра­бо­та­ет на рын­ках, «по­хо­жих на Аме­ри­ку»: в За­пад­ной Ев­ро­пе, Ав­стра­лии, Но­вой Зе­лан­дии. Alibaba ори­ен­ти­ро­ва­на на весь мир. Ес­ли про­во­дить ана­ло­гию с ми­ром ИТ, то Amazon, за­ме­ча­тель­ная, удоб­ная, за­кры­тая плат­фор­ма, — это Apple, а Alibaba — ПК, от­кры­тая плат­фор­ма, ко­то­рую под­дер­жи­ва­ют мил­ли­о­ны безы­мян­ных участ­ни­ков.

— кто вы­иг­ры­ва­ет в кон­ку­рен­ции меж­ду тра­ди­ци­он­ным и он­лайн-ре­тей­лом?

Я все­гда был он­лайн-оп­пор­ту­ни­стом. Очень гром­кое он­лайн-лоб­би дав­но обе­ща­ет, что «че­рез 20 лет не бу­дет ни ки­но, ни те­ат­ра, а толь­ко сплош­ное те­ле­ви­де­ние». Есть стра­ны, в ко­то­рых он­лайн-тор­гов­ля за­ни­ма­ет зна­чи­тель­ную до­лю: Ве­ли­ко­бри­та­ния, Эсто­ния. Но да­же в США на он­лайн при­хо­дит­ся не та­кой боль­шой про­цент. В Рос­сии, ес­ли не счи­тать сер­ви­сы, а взять толь­ко то­вар­ные рын­ки, до­ля он­лай­на ко­леб­лет­ся в пре­де­лах несколь­ких про­цен­тов.

Ос­нов­ные про­бле­мы он­лай­на — от­сут­ствие ин­фра­струк­ту­ры и слож­но­сти с фи­нан­си­ро­ва­ни­ем. В Аме­ри­ке на­учи­лись брать бан­ков­ское фи­нан­си­ро­ва­ние на раз­ви­тие он­лайн-тор­гов­ли. Боль­ше ни­где в ми­ре это­го не встре­тишь. Бан­ки не го­то­вы кре­ди­то­вать ком­па­нии, у ко­то­рых нет ак­ти­вов. Он­лайн-тор­гов­ля хо­ро­шо рас­тет на низ­ких стар­то­вых усло­ви­ях. Она быст­ро до­сти­га­ет опре­де­лен­но­го уров­ня и упи­ра­ет­ся в необ­хо­ди­мость по­стро­е­ния до­ро­го­сто­я­щей ин­фра­струк­ту­ры и в про­бле­мы с фи­нан­си­ро­ва­ни­ем.

Тем вре­ме­нем офлайн, у ко­то­ро­го эта ин­фра­струк­ту­ра есть, быст­ро дви­жет­ся в сто­ро­ну он­лайн-тор­гов­ли. При мно­го­ка­наль­ной си­сте­ме ра­бо­ты по­ку­па­тель сам ре­ша­ет: прий­ти в ма­га­зин, или за­ка­зать то­вар по по­чте, или вы­брать на сай­те и за­брать в ма­га­зине. Суть ом­ни­ка­наль­но­сти в том, что мар­ке­тин­го­вая, це­но­вая и то­вар­ная по­ли­ти­ки ре­тей­ле­ра не ме­ня­ют­ся в за­ви­си­мо­сти от то­го, че­рез ка­кой ка­нал де­ла­ет­ся по­куп­ка. Сю­да же при­кру­чи­ва­ет­ся мощ­ная про­грам­ма ло­яль­но­сти — воз­мож­ность непо­сред­ствен­ной ра­бо­ты с кли­ен­том. Чет­ко­го де­ле­ния на «Ин­тер­нет» и «не Ин­тер­нет» в тор­гов­ле боль­ше нет. Он­лайн и офлайн все силь­нее пе­ре­се­ка­ют­ся.

— Не со­гла­шусь со сло­ва­ми о еди­ной це­но­вой по­ли­ти­ке. по мо­е­му опы­ту, ко­гда по­ку­па­ешь у тра­ди­ци­он­но­го ре­тей­ле­ра в его ин­тер­нет-ма­га­зине, по­лу­ча­ешь скид­ку…

Это часть пра­вил иг­ры. Неболь­шая ло­вуш­ка. Те­бе мо­гут дать скид­ку, по­то­му что при про­да­же он­лайн в це­ну не за­ло­жен ма­га­зин: арен­да, зар­пла­ты про­дав­цов и т. д. В ом­ни­ка­наль­ной мо­де­ли це­ны бу­дут вы­рав­ни­вать­ся. Ко­гда тра­ди­ци­он­ный ре­тей­лер ра­бо­та­ет с кли­ен­та­ми в он­лайне, он вы­нуж­ден дер­жать ин­тер­нет-це­ны. При этом КПД сме­шан­ной мо­де­ли по­лу­ча­ет­ся вы­ше. Те­ряя в од­ном, ре­тей­ле­ры вы­иг­ры­ва­ют в дру­гом.

— Что ты ду­ма­ешь о мо­биль­ном ре­тей­ле, ко­то­ро­му пред­ска­зы­ва­ют боль­шой рост?

Во­прос в том, что счи­тать мо­биль­ным ре­тей­лом. Ес­ли мы от­не­сем сю­да все по­куп­ки, сде­лан­ные че­рез план­шет, то по­счи­та­ем лю­дей, для ко­то­рых план­шет — аль­тер­на­ти­ва при­выч­но­му но­ут­бу­ку. Ни­ка­кой раз­ни­цы меж­ду по­куп­кой че­рез план­шет и че­рез ком­пью­тер для них нет. Ес­ли го­во­рить имен­но о «по­куп­ках на хо­ду», то для их ро­ста ну­жен ска­чок тех­но­ло­гий, по­доб­ный то­му, ко­то­рый слу­чил­ся с при­хо­дом муль­ти­ме­диа-кон­тен­та. За по­след­ние во­семь лет ни­че­го по­доб­но­го не про­изо­шло. Ин­ду­стрия пе­ре­же­вы­ва­ет ста­рые идеи. Пред­по­сыл­ки к то­му, что­бы ин­тер­фейс уси­ли­вал­ся, раз­ви­вал­ся и уточ­нял­ся, есть. Пред­по­сы­лок для ре­во­лю­ци­он­но­го ро­ста, без ко­то­ро­го невоз­мо­жен рост мо­биль­ных про­даж, я не ви­жу. Для это­го нет под­хо­дя­щей тех­но­ло­гии.

— как ты от­но­сишь­ся к идее ка­сто­ми­за­ции, со­зда­ния ин­ди­ви­ду­аль­ных про­дук­тов «под за­каз­чи­ка»?

В ми­ре ко­лос­саль­ное пе­ре­про­из­вод­ство очень де­ше­вых ве­щей. Рань­ше в на­шей жиз­ни бы­ли ве­щи дол­го­сроч­но­го пла­на. Их боль­ше нет. Им на сме­ну при­шел культ од­но­ра­зо­во­го. Все крат­ко­сроч­но. Весь мар­ке­тинг по­стро­ен на од­ном мес­се­дже — «ме­няй­те». Лю­бая ка­сто­ми­зи­ро­ван­ная вещь — вещь дол­го­сроч­ная, с ко­то­рой жал­ко рас­стать­ся. Став­ка на быст­рую сме­ну, от­каз от дол­го­сроч­но­го ис­поль­зо­ва­ния иг­ра­ют про­тив этой идеи.

— «ди­рект-ту-ка­сто­мер», стрем­ле­ние про­из­во­ди­те­лей об­ра­щать­ся к по­ку­па­те­лям на­пря­мую, ми­нуя по­сред­ни­ков. На­сколь­ко это пер­спек­тив­ное на­прав­ле­ние?

Плох тот про­из­во­ди­тель, ко­то­рый не меч­тал бы уни­что­жить всех сво­их дис­три­бью­то­ров. Тра­ди­ци­он­ная ло­ги­сти­че­ская це­поч­ка «про­из­во­ди­тель —

круп­ный опт — мел­кий опт — ре­тейл — по­тре­би­тель» по­сто­ян­но уко­ра­чи­ва­ет­ся. Apple в со­сто­я­нии быст­ро про­из­ве­сти и раз­вез­ти по сво­им ма­га­зи­нам то­вар на мил­ли­ар­ды дол­ла­ров. Этим же пу­тем сле­ду­ет Samsung. В Zara вы­пус­ка­ют де­сят­ки кол­лек­ций в год. Жиз­нен­ный цикл кол­лек­ции — од­на-две неде­ли. Та­кие ско­ро­сти воз­мож­ны, толь­ко ко­гда ком­па­ния — про­из­во­ди­тель и ре­тей­лер в од­ном ли­це. Это пер­вый ва­ри­ант пря­мых про­даж. Вто­рой — ко­гда не­боль­шой про­из­во­ди­тель хо­чет по­став­лять свой про­дукт без стен, без ма­га­зи­на, без фи­зи­че­ско­го про­стран­ства. В ка­ких-то слу­ча­ях, ко­гда речь идет о ко­ро­боч­ном про­дук­те, это ра­бо­та­ет. С одеж­дой это ра­бо­та­ет ху­же. По­тре­би­тель лю­бит при­хо­дить ту­да, где мож­но по­тро­гать то­вар ру­ка­ми, сде­лать вы­бор. По­ход в ма­га­зин — форма до­су­га.

— мо­гут ли тех­но­ло­гии до­пол­нен­ной и вир­ту­аль­ной ре­аль­но­сти вос­со­здать ощу­ще­ние при­сут­ствия, по­хо­да в ма­га­зин, ко­то­рое те­ря­ет­ся при ин­тер­нет-тор­гов­ле?

Че­ло­век жи­вет в нор­маль­ной, а не вир­ту­аль­ной ре­аль­но­сти. Ис­то­рия с до­пол­нен­ной ре­аль­но­стью — это ат­трак­ци­он. Как до­пол­ни­тель­ный ин­стру­мент тех­но­ло­гия мо­жет су­ще­ство­вать и вер­бо­вать все боль­ше по­клон­ни­ков, но в обо­зри­мом бу­ду­щем это не ста­нет мейн­стри­мом. Бо­лее то­го, я го­тов утвер­ждать: уже про­ис­хо­дит опре­де­лен­ный от­кат. Раз­ра­бот­чи­ков, ко­то­рые хо­тят ис­поль­зо­вать эле­мен­ты вир­ту­аль­ной ре­аль­но­сти, все боль­ше. Но спрос на их про­дук­ты не рас­тет.

— Вли­я­ют ли ин­но­ва­ции в об­ла­сти фи­нан­сов на про­ис­хо­дя­щее в ре­тей­ле?

По­яв­ле­ние кре­дит­ных карт бы­ло ко­лос­саль­ным рыв­ком в раз­ви­тии роз­нич­ной тор­гов­ли. Сей­час по­яви­лись бес­кон­такт­ные пла­те­жи — еще один спо­соб опла­ты пла­сти­ко­вой кар­той. Прин­ци­пи­аль­ной раз­ни­цы меж­ду смарт­фо­ном в кар­мане и кре­дит­ной кар­той в бу­маж­ни­ке уже нет. Ес­ли тех­но­ло­гии поз­во­лят де­лать бес­кон­такт­ные пла­те­жи не мо­биль­ным те­ле­фо­ном, а чем-то дру­гим: сет­чат­кой гла­за, от­пе­чат­ком паль­ца (тех­но­ло­ги­че­ски это уже ре­а­ли­зу­е­мо) — вот сле­ду­ю­щая ре­во­лю­ция.

— ис­поль­зу­ешь ли ты в управ­ле­нии тор­го­вы­ми се­тя­ми Боль­шие дан­ные? На­сколь­ко важ­на эта тех­но­ло­гия?

Мы не так дав­но сде­ла­ли со Сбер­бан­ком та­кой про­ект. У ме­ня бы­ла за­да­ча опре­де­лить пе­ре­се­че­ния по­то­ков по­ку­па­те­лей в близ­ко сто­я­щих тор­го­вых цен­трах. С по­мо­щью Боль­ших Дан­ных я ее ре­шил. Ис­поль­зуя обез­ли­чен­ные дан­ные о по­ку­па­те­лях, мы мо­жем опре­де­лить, где на­ши кли­ен­ты де­ла­ют по­куп­ки, по­ми­мо мо­их ма­га­зи­нов, со­ста­вить точ­ный порт­рет по­ку­па­те­ля, по­нять, как с ним ра­бо­тать.

На­при­мер, мы узна­ли, что у нас вы­со­ка до­ля по­се­ти­те­лей-муж­чин, 45%. Са­мая вы­со­кая во всем дет­ском ре­тей­ле, с боль­шим от­ры­вом. Зна­чит, к нам при­хо­дят се­мья­ми. Па­па, ма­ма и ре­бе­нок. Па­па пла­тит. Те­перь, оце­ни­вая свой ас­сор­ти­мент, я под­стра­и­ва­юсь не толь­ко под мам, но и под пап. Де­лаю его бо­лее муж­ским. Рань­ше мы это­го не по­ни­ма­ли. Мы мог­ли по­счи­тать тра­фик, кон­вер­сию, но ис­сле­до­вать со­ци­аль­ный срез по­се­ти­те­лей не мог­ли.

Еще при­мер. Два ма­га­зи­на се­ти рас­по­ло­же­ны до­ста­точ­но близ­ко друг к дру­гу. При по­мо­щи Боль­ших Дан­ных уда­лось вы­яс­нить, что в од­ном тор­го­вом цен­тре сред­ний воз­раст по­се­ти­те­ля — 29 лет, а в дру­гом — 49. По­то­ки раз­де­ля­ют­ся по воз­рас­ту. Ро­ди­те­ли и де­ти хо­дят в раз­ные ме­ста, кан­ни­ба­ли­за­ции двух то­чек не про­ис­хо­дит. Кро­шеч­ные при­ме­ры, но они по­ка­зы­ва­ют, как с по­мо­щью но­вых тех­но­ло­гий мож­но управ­лять ре­тей­лом по-ино­му. 

ев­ге­ний Бут­ман: «Все, что на­зы­ва­ют зав­траш­ним днем ре­тей­ла, яв­ля­ет­ся на­бо­ром экс­пе­ри­мен­тов, из ко­то­рых 99% оста­нет­ся в про­шлом и толь­ко 1% дей­стви­тель­но ста­нет бу­ду­щим»

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.