Вы­жи­ва­ние за счет дан­ных: ре­тей­ле­ры в по­ис­ках эф­фек­тив­но­сти

ре­тей­ле­ры в по­ис­ках эф­фек­тив­но­сти

Direktor informatsionnoj sluzhby - - СОДЕРЖАНИЕ «ДИРЕКТОР ИНФОРМАЦИОННОЙ СЛУЖБЫ» (CIO.R - НИкОлай СмИр­НОв

СМЕ­НА ФОРМАТОВ

Ка­ко­вы пер­спек­ти­вы у ре­тей­ла, ес­ли он не бу­дет ме­нять­ся? оче­вид­но, не слиш­ком ра­дуж­ные, впро­чем, как и у ком­па­ний лю­бой дру­гой от­рас­ли. Транс­фор­ма­ция нуж­на всем, дру­гое де­ло – в ка­ком на­прав­ле­нии она пой­дет и на­сколь­ко бу­дет ра­ди­каль­ной.

«Дни клас­си­че­ско­го ре­тей­ла фак­ти­че­ски со­чте­ны. Все за­ви­сит от то­го, с ка­кой ак­тив­но­стью каж­дая кон­крет­ная ком­па­ния бу­дет ме­нять свои про­цес­сы», – заявил Сер­гей Пав­лов, неза­ви­си­мый экс­перт по раз­ви­тию ана­ли­ти­че­ских сер­ви­сов. По его сло­вам, мно­гие клас­си­че­ские офлайн­ре­тей­ле­ры по­сту­па­ют пра­виль­но, де­лая свой биз­нес бо­лее ин­тел­лек­ту­аль­ным, од­на­ко все их уси­лия бло­ки­ру­ют­ся на уровне тра­ди­ци­он­ных биз­нес-про­цес­сов. А ведь без из­ме­не­ния внут­рен­них про­цес­сов ни­ка­кой транс­фор­ма­ции не мо­жет про­изой­ти. Ком­па­ни­ям сле­ду­ет быть бо­лее гиб­ки­ми, боль­ше рис­ко­вать, фор­ми­ро­вать боль­ше пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ных пред­ло­же­ний сво­им кли­ен­там. Ес­ли тра­ди­ци­он­ный ретейл смо­жет осу­ще­ствить эти по­ли­ти­че­ски слож­ные транс­фор­ма­ции, бу­дет ин­ве­сти­ро­вать в сво­их кли­ен­тов, у него есть шан­сы вы­жить. В про­тив­ном слу­чае, по мне­нию Пав­ло­ва, у он­лайн-ре­тей­ла пер­спек­тив го­раз­до боль­ше.

од­на­ко столь ра­ди­каль­ных взгля­дов при­дер­жи­ва­ют­ся да­ле­ко не все. Во-пер­вых, о «смер­ти» тра­ди­ци­он­ной тор­гов­ли в обо­зри­мой перспективе ре­чи все же не идет. Во-вто­рых, ре­аль­ной аль­тер­на­ти­вой клас­си­че­ским под­хо­дам ста­но­вит­ся не уход в он­лайн, а ги­брид­ная мо­дель.

«Есть уста­рев­шая па­ра­диг­ма, о ко­то­рой мы слы­шим уже мно­го лет: офлайн-тор­гов­ля умрет,

ретейл в бли­жай­шее вре­мя дол­жен стать од­ной из са­мых ди­на­мич­но раз­ви­ва­ю­щих­ся от­рас­лей. Это то на­прав­ле­ние, где ин­ве­сти­ции в ана­ли­ти­ку, в том чис­ле ре­аль­но­го вре­ме­ни, оправ­ды­ва­ют­ся с наи­боль­шим эф­фек­том. и важ­ную роль в транс­фор­ма­ции долж­ны сыг­рать боль­шие данные – та ин­фор­ма­ция о кли­ен­тах, на ба­зе ко­то­рой мож­но оп­ти­ми­зи­ро­вать свои пред­ло­же­ния. Од­на­ко, как вы­яс­ни­лось в хо­де круг­ло­го сто­ла «циф­ро­ви­за­ция ре­тей­ла», прошедшего в рам­ках биз­нес-фо­ру­ма Big Data 2018, все не так про­сто, и од­ной из про­блем яв­ля­ет­ся недо­ступ­ность со­вре­мен­ных тех­но­ло­гий основной мас­се ре­тей­ле­ров.

и на рын­ке оста­нут­ся толь­ко он­лайн-иг­ро­ки. Я пом­ню, что та­кие раз­го­во­ры идут чуть ли не с 90-х го­дов», – под­черк­нул Ев­ге­ний Бут­ман, пред­се­да­тель со­ве­та ди­рек­то­ров Ideas4Retail. Но ес­ли ве­сти речь о «чи­стой» роз­нич­ной тор­гов­ле (без уче­та услуг), то в 2015-2016 го­дах до­ля он­лайн-ре­тей­ла в Рос­сии со­став­ля­ла при­мер­но 2%. Бо­лее то­го, ма­ло в ка­кой стране эта до­ля пре­вы­ша­ет 10%. Рост за­ме­тен, но ес­ли он бу­дет про­дол­жать­ся та­ки­ми тем­па­ми, мы в луч­шем слу­чае до­жи­вем до мо­мен­та, ко­гда до­ля он­лайн-тор­гов­ли в Рос­сии со­ста­вит 5-7%, о смер­ти же клас­си­че­ско­го ре­тей­ла го­во­рить не при­хо­дит­ся.

По сло­вам Бут­ма­на, во всех стра­нах (кро­ме США, где мож­но че­рез банки фи­нан­си­ро­вать убы­точ­ные биз­не­сы, име­ю­щие ак­ти­вы), он­лайн­биз­нес фи­нан­си­ру­ет­ся сла­бо. Вслед­ствие это­го ко­ли­че­ство круп­ных он­лайн-пло­ща­док в стране обыч­но мож­но пе­ре­счи­тать по паль­цам од­ной ру­ки. А вот что ак­тив­но раз­ви­ва­ет­ся и ста­но­вит­ся со­вре­мен­ным фор­ма­том ра­бо­ты ре­тей­ла, так это ом­ни­ка­наль­ная мо­дель, при ко­то­рой офлай­ни он­лайн-пло­щад­ки до­пол­ня­ют друг дру­га. од­ним из важ­ней­ших пре­иму­ществ при этом яв­ля­ет­ся ис­поль­зо­ва­ние он­лайн-пло­щад­ка­ми склад­ской ин­фра­струк­ту­ры и фи­нан­со­вых воз­мож­но­стей офлайн-под­раз­де­ле­ний.

«Да, ретейл на­хо­дит­ся в фа­зе транс­фор­ма­ции. Но я бы не ска­зал, что имен­но ин­тер­нет-тор­гов­ля яв­ля­ет­ся его мо­гиль­щи­ком», – про­дол­жа­ет

Бут­ман. Ком­па­нии выбирают раз­но­об­раз­ные пу­ти, и не толь­ко в сто­ро­ну он­лай­на. На­при­мер, экс­пе­ри­мен­ти­ру­ют, от­кры­вая ма­га­зи­ны без пер­со­на­ла и с тер­ми­на­ла­ми са­мо­об­слу­жи­ва­ния, – это про­сто спо­соб ор­га­ни­за­ции офлай­н­про­стран­ства для по­вы­ше­ния эф­фек­тив­но­сти и удоб­ства.

НУжНО «УМНеТь» зА СЧеТ ВНеш­НИх ДАН­Ных

По мне­нию Бут­ма­на, рос­сий­ский ры­нок ре­тей­ла де­лит­ся на две нерав­ные и очень раз­лич­ные по уров­ню развития груп­пы. Есть круп­ные ком­па­нии, в ко­то­рых про­цес­сы ана­ли­ти­ки по­став­ле­ны очень се­рьез­но, и есть боль­шая груп­па ма­лых и сред­них ком­па­ний, ко­то­рые в бук­валь­ном смыс­ле не зна­ют о су­ще­ство­ва­нии дру­го­го, «ум­но­го» ми­ра. Нор­маль­ной ра­бо­ты ИТ-ком­па­ний со сред­ним и ма­лым ре­тей­лом по­чти не про­ис­хо­дит, су­ще­ству­ет огром­ный раз­рыв меж­ду тор­го­вым биз­не­сом и ре­ше­ни­я­ми, спо­соб­ны­ми об­лег­чить ему жизнь. ос­нов­ные по­тре­би­те­ли пред­ла­га­е­мых на рын­ке ИТ­про­дук­тов – круп­ные роз­нич­ные ком­па­нии.

Меж­ду тем конъ­юнк­ту­ра для роз­нич­ной тор­гов­ли очень пло­хая еще с 2013 го­да, и про­гноз на бли­жай­шие го­ды весь­ма небла­го­при­ят­ный, спрос бу­дет рас­ти бук­валь­но на уровне ста­ти­сти­че­ской по­греш­но­сти. «По­сте­пен­но тре­бо­ва­ния к про­фес­си­о­на­лиз­му в тор­гов­ле ста­но­вят­ся на­столь­ко вы­со­ки­ми, что оста­нет­ся ретейл ли­бо очень про­фес­си­о­наль­ный, ли­бо очень мел­кий», – счи­та­ет Бут­ман.

Ко­гда речь идет о циф­ро­ви­за­ции, в первую оче­редь под­ра­зу­ме­ва­ет­ся, что ра­ди­каль­но ме­ня­ют­ся ме­то­ды ра­бо­ты с кли­ен­та­ми. Сей­час лю­ди по­сто­ян­но на­хо­дят­ся в циф­ро­вой все­лен­ной и непре­рыв­но по­лу­ча­ют ин­фор­ма­цию. И эта циф­ро­ви­за­ция окру­жа­ю­щей нас жиз­ни транс­фор­ми­ру­ет ретейл, по­сколь­ку сей­час, да­же ра­бо­тая с мил­ли­о­на­ми по­ку­па­те­лей, мож­но с каж­дым работать ин­ди­ви­ду­аль­но, за­дей­ствуя CRM, ана­ли­ти­ку, про­грам­мы ло­яль­но­сти и боль­шие данные.

Ко­лос­саль­ное чис­ло лю­дей охва­че­но про­грам­ма­ми ло­яль­но­сти ти­па сбер­бан­ков­ско­го «Спа­си­бо». С их по­мо­щью мож­но по­лу­чать ана­ли­ти­ку, ко­то­рая вли­я­ет на по­ка­за­те­ли ком­па­нии силь­нее, чем на­ра­щи­ва­ние эф­фек­тив­но­сти внут­рен­них про­цес­сов. «Про­бле­ма в том, что все бо­рют­ся за эф­фек­тив­ность сво­их про­цес­сов, но есть пре­дел, ко­гда стан­дарт­ные ме­ры пе­ре­ста­ют работать. Сле­ду­ю­щий ска­чок эф­фек­тив­но­сти мож­но по­лу­чить толь­ко за счет ис­поль­зо­ва­ния внеш­них дан­ных, в первую оче­редь о по­тре­би­те­лях», – по­ла­га­ет Бут­ман.

Про­да­жа аг­ре­ги­ро­ван­ной ана­ли­ти­ки – по­тен­ци­аль­но ко­лос­саль­ный ры­нок, счи­та­ет Бут­ман. Ра­но или позд­но, с раз­ви­ти­ем со­от­вет­ству­ю­щих ин­стру­мен­тов, она ста­нет мас­со­вой и об­ще­до­ступ­ной. По­ка же ею за­ни­ма­ет­ся огра­ни­чен­ное чис­ло круп­ных иг­ро­ков, и они срод­ни со­ба­ке на сене: аг­ре­ги­ро­вать данные могут, а со­зда­вать про­дук­ты – и по­тре­би­тель­ские, и корпоративные – не уме­ют, счи­тая, что это не их ра­бо­та. Но имен­но с по­яв­ле­ни­ем го­то­вых про­дук­тов по­явит­ся пол­но­цен­ный ры­нок.

эКС­ПеР­ТИ­зА Не ПРО­ДА­еТ­Ся

«Ко­ро­боч­ные ре­ше­ния, пред­ла­га­е­мые вен­до­ра­ми, не при­но­сят ощу­ти­мой поль­зы. Успех го­раз­до боль­ше за­ви­сит от ра­бо­ты со­бран­ной ко­ман­ды спе­ци­а­ли­стов, ис­поль­зу­ю­щих свои то­чеч­ные ме­то­ды, учи­ты­ва­ю­щие на­шу спе­ци­фи­ку», – по­ла­га­ет Ека­те­ри­на Бе­ло­гу­ро­ва, на­чаль­ник от­де­ла ана­ли­за дан­ных ком­па­нии «Связ­ной». Как по­ка­зы­ва­ет прак­ти­ка, ка­сто­ми­за­ция уби­ва­ет все пре­иму­ще­ства ко­ро­боч­но­го ре­ше­ния, а за­тра­ты на нее при­мер­но та­кие же, как и на со­дер­жа­ние соб­ствен­ной ко­ман­ды.

В «Связ­ном» ана­ли­ти­ка – в ви­де хра­ни­лищ и про­чей ма­те­ма­ти­ки – су­ще­ству­ет уже очень

дав­но: как ми­ни­мум лет во­семь штат­ные спе­ци­а­ли­сты уси­лен­но за­ни­ма­ют­ся ана­ли­зом дан­ных. И в по­след­нее вре­мя это на­прав­ле­ние еще боль­ше ак­ту­а­ли­зи­ро­ва­лось.

Недав­но в ком­па­нии за­вер­шил­ся круп­ный про­ект с вну­ши­тель­ным бюд­же­том, ка­са­ю­щий­ся кли­ент­ской ана­ли­ти­ки. В его хо­де бы­ло со­зда­но спе­ци­аль­ное под­раз­де­ле­ние ма­те­ма­ти­ков, за­ни­ма­ю­щих­ся ана­ли­зом дан­ных и по­стро­е­ни­ем мо­де­лей. По су­ти, это на­уч­ная де­я­тель­ность, при­но­ся­щая биз­не­су поль­зу: снижаются остат­ки в тор­го­вых точ­ках, оп­ти­ми­зи­ру­ют­ся цены, ана­ли­зи­ру­ет­ся эф­фек­тив­ность ак­ций.

«Тен­ден­ци­ей по­след­не­го го­да стала ана­ли­ти­ка ре­аль­но­го вре­ме­ни. То, что бы­ло вче­ра, се­го­дня не очень ин­те­рес­но биз­не­су», – го­во­рит Бе­ло­гу­ро­ва. Ес­ли вче­ра ма­га­зин не ра­бо­тал, а кредиты не вы­да­ва­лись, то из­ме­нить это уже невоз­мож­но. Цель еще од­но­го про­ек­та, по­лу­чив­ше­го на­зва­ние «Си­ту­а­ци­он­ная ком­на­та» и на­ча­то­го око­ло го­да на­зад, – до­бить­ся то­го, что­бы о по­яв­ле­нии про­бле­мы на тор­го­вой точ­ке ста­но­ви­лось из­вест­но че­рез 10 ми­нут. Пер­вый этап про­ек­та под­ра­зу­ме­вал свое­вре­мен­ное ин­фор­ми­ро­ва­ние: со­труд­ни­ки, ко­то­рые от­ве­ча­ют за про­цесс, дав­ший сбой, долж­ны по­лу­чить опо­ве­ще­ние и от­ре­а­ги­ро­вать.

«Мы по­лу­ча­ем со­бы­тия из огром­но­го чис­ла ис­точ­ни­ков, автоматически вы­яв­ля­ем про­бле­мы и ге­не­ри­ру­ем уве­дом­ле­ния», – объ­яс­ня­ет Бе­ло­гу­ро­ва. Вто­рой этап про­ек­та, ре­а­ли­зу­е­мый сей­час, – не толь­ко ин­фор­ми­ро­ва­ние, но и фик­са­ция ре­ше­ний. В его хо­де со­би­ра­ет­ся ин­фор­ма­ция о том, за ка­кое вре­мя пробле­му уда­лось ре­шить и как имен­но, а так­же про­из­во­дит­ся аг­ре­га­ция пу­тей ре­ше­ния в рам­ках ба­зы зна­ний.

Сле­ду­ю­щий этап, к ко­то­ро­му стре­мит­ся ком­па­ния, – пред­ска­за­ние про­блем. На­при­мер, неслож­но пред­по­ло­жить, что че­ло­век, дол­гое вре­мя ра­бо­та­ю­щий без вы­ход­ных, ско­ро уво­лит­ся, од­на­ко речь вполне мо­жет ид­ти и о бо­лее зна­чи­мых вы­во­дах.

МО­Не­ТИ­зА­цИя ДАН­Ных

Сей­час данные ча­сто вос­при­ни­ма­ют­ся как по­боч­ный про­дукт биз­нес-про­цес­сов. Но ведь эти «от­хо­ды» мож­но ис­поль­зо­вать для че­го-то по­лез­но­го – на­при­мер, по­вы­сить эф­фек­тив­ность ком­па­нии.

«Ре­ко­мен­дую упраж­не­ние: по­ду­мать о сво­ем биз­не­се как о биз­не­се по про­из­вод­ству дан­ных и о при­бы­ли как про­цес­се транс­фор­ма­ции дан­ных в день­ги», – го­во­рит Николай Го­лов, ру­ко­во­ди­тель де­пар­та­мен­та баз дан­ных Avito. На­при­мер, ретейл при та­ком под­хо­де про­из­во­дит данные о по­тре­би­тель­ских пред­по­чте­ни­ях лю­дей, за­хо­дя­щих в ма­га­зин. Это ин­те­рес­но и дает но­вый взгляд.

«Те­ма тор­гов­ли дан­ны­ми воз­ник­ла очень дав­но. Мо­гу ска­зать: про­да­вать их не толь­ко неза­кон­но, но и аб­со­лют­но бес­по­лез­но», – про­дол­жа­ет Го­лов. Про­да­жа дан­ных или их предо­став­ле­ние для про­ве­де­ния ис­сле­до­ва­ний не да­дут той при­бы­ли, ра­ди ко­то­рой име­ет смысл этим за­ни­мать­ся. С го­раз­до боль­шим эф­фек­том данные мож­но мо­не­ти­зи­ро­вать внут­ри ком­па­нии, де­таль­но зная их и при этом не на­ру­шая за­ко­но­да­тель­ства.

Да, данные Сбер­бан­ка непло­хие, данные «Ян­дек­са» – то­же. Про­бле­ма в том, что­бы «сшить» их вме­сте и за­ста­вить работать. Это мо­жет сде­лать ли­бо сам Сбер­банк – и он это де­ла­ет, ли­бо «Ян­декс» – он это де­ла­ет еще луч­ше.

«Мы в Avito счи­та­ем се­бя не ху­же соц­се­тей и по­ис­ко­ви­ков и ак­тив­но ис­поль­зу­ем свои данные, ста­ра­ясь де­лать самостоятельно все, что мо­жем», – под­чер­ки­ва­ет Го­лов.

Ком­па­нии, ко­то­рые до­стиг­ли успе­хов в сбо­ре дан­ных, как ни­кто дру­гой по­ни­ма­ют, что от­да­вать их на­ру­жу нель­зя: это са­мое цен­ное, что у них есть. По­это­му на при­об­ре­те­ние дан­ных на внеш­нем рын­ке рас­счи­ты­вать не слиш­ком сто­ит, про­ще со­брать сво­и­ми си­ла­ми у се­бя. Бо­лее то­го, не­ко­то­рые удив­ля­ют­ся то­му, как мно­го мож­но со­брать дан­ных, про­сто вни­ма­тель­но по­смот­рев на свои про­цес­сы и бли­жай­шее окру­же­ние ком­па­нии.

Ев­ге­ний Бут­ман, пред­се­да­тель со­ве­та ди­рек­то­ров Ideas4Retail: «Да, ретейл на­хо­дит­ся в фа­зе транс­фор­ма­ции. Но я бы не ска­зал, что имен­но ин­тер­нет-тор­гов­ля яв­ля­ет­ся его мо­гиль­щи­ком»

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.