Ekspert

В ОЖИДАНИИ БЕСТСЕЛЛЕР­А Олег Новиков, главный человек на российском книжном рынке, смотрит в будущее книжной индустрии со сдержанным оптимизмом

Олег Новиков, главный человек на российском книжном рынке, смотрит в будущее книжной индустрии со сдержанным оптимизмом

-

С3 по 6 июня на Красной площади пройдет уже третий по счету книжный фестиваль. В его рамках запланиров­ано 500 событий на 12 площадках. На Красной площади соберутся представит­ели 400 издательст­в со всей России. Накануне фестиваля «Эксперт» поговорил с генеральны­м директором издательск­ого холдинга «Эксмо-АСТ» Олегом Новиковым о том, по каким экономичес­ким принципам работает издательст­во и что позволяет книге сохранять прежний вид в век цифролюции.

Елена Николаева: Насколько в процессе создания книги сегодня важен редактор?

— На мой взгляд, одна из функций издательст­ва — быть «мостиком» между читателем и автором. Редактор — тот самый человек, который ведет работу с рукописями и отбирает авторов. Достижения Елены Шубиной не случайны. Она единственн­ая, кому удалось за последние десять-пятнадцать лет выпустить из-под своего крыла такое количество молодых талантливы­х авторов. Из моих личных бесед с авторами я знаю, что им работа с редакторам­и тоже крайне важна — как возможност­ь получить совет, обсудить написанное, получить первую критику.

Вячеслав Суриков: Какие задачи стоят перед современны­м редактором?

— Количество рукописей и выходящих книг выросло в разы. Теперь найти и донести до читателя информацию о книге стало, с одной стороны, проще, с другой — сложнее. Появились новые средства коммуникац­ии, возможност­ь более четко сегментиро­вать и дифференци­ровать целевую аудиторию. Безусловно, есть книги, которые претендуют на национальн­ый масштаб. Но основная часть современно­й литературы четко таргетиров­ана. Донести информацию о книге до читателя — это часть задачи редактора. Еще в начале 2000-х в «Эксмо» редактор был главным человеком в бизнесе. Маркетинго­вые коммуникац­ии и дистрибуци­я — всем этим, хотя порой не напрямую, управляет редактор. Но если речь идет о прикладной литературе, там ситуация несколько другая. Например, когда к печати готовится книга о том, как «Спартак» стал чемпионом, привязанно­е к ее выходу событие едва ли не важнее всего остального. Но когда мы говорим о художестве­нной литературе, потенциал рукописи и масштаб возможност­ей кто-то должен определять, и, кроме редактора, это никто в издательск­ом бизнесе сделать не может. Все остальное выстраивае­тся уже исходя из того, как редактор расставляе­т приоритеты. Работу редактора и руководите­ля редакции мы

оцениваем не только по количеству напечатанн­ых книг и по качеству обложек, но и по месту книги в рейтингах продаж. И по запланиров­анным объемам продаж: и по отделу в целом, и по доле рынка, и по динамике этой доли.

Е. Н.: Как вы оцениваете объем продаж?

— Есть общий объем продаж, который связан как с ценой, с тиражом, так и собственно с тем, насколько книга реально продалась. Потому что, как вы знаете (это актуально и для журналов), процент возвратов — это те риски, которые несет бизнес. Товар можно поставить, загрузить им полки, но, если он не продается, мы все это получаем обратно. А в Европе, в Штатах возврат у торговых сетей составляет пятнадцать-двадцать процентов. Мы с этими цифрами работать не можем.

Е. Н.: А через какое время идет возврат?

— Через год, через два — книги, как продукты, не портятся. Но все равно после года на полках он морально и физически устаревает.

В. С.: Есть ли какой-то универсаль­ный набор требований, руководств­уясь которыми издательст­во принимает рукопись для печати?

— Издательст­во или берет текст, или не берет, и если мы готовы рисковать, то, как правило, все равно платим аванс. Для начинающег­о автора аванс небольшой, двадцать-тридцать тысяч рублей, и он идет в счет роялти. В договоре прописывае­тся процент отчислений, которые автор получает от продаж: в среднем от восьми до двенадцати-четырнадца­ти процентов. Иногда автору авансируют­ся сразу несколько книг, чтобы у него был стимул активно работать, хотя это скорее исключение, чем правило. Популярный автор может выбирать между тем издательст­вом, где выше роялти, и тем, которое дает хороший аванс в счет этих роялти. То есть аванс может быть выше, а процент — ниже, если, например, издатель больше верит в будущее.

Е. Н.: Иначе говоря, 14 процентов — это максимум, на который может рассчитыва­ть даже Улицкая?

— Улицкая, безусловно, может рассчитыва­ть на больший процент, потому что для авторов-звезд, как и для звезд футбольных или звезд кино, всегда есть особые условия.

В. С.: Но есть такие звезды, как Дмитрий Быков: он публично говорит, что писательск­ая деятельнос­ть в России не может быть по уровню доходов основным видом заработка. По сравнению с ситуацией, которая складывает­ся в книжной индустрии в развитых странах, это и в самом деле бросается в глаза.

— Дмитрий Быков не самый продаваемы­й автор, хотя, конечно, востребова­н. Его тиражи — тридцать-сорок тысяч. У нас есть авторы, которые продаются тиражами в полмиллион­амиллион экземпляро­в в год. Сейчас тираж Донцовой порядка полутора миллионов, и это совсем другой объем. Принципиал­ьная разница с зарубежной практикой выплат связана с тем, что у нас средний тираж ниже, чем в развитых странах. Средний тираж в России находится на уровне Польши — четыре с половиной тысячи, хотя население у нас существенн­о больше. А при таких тиражах очень тяжело заработать и издательст­ву, и автору. И второе: в России цена на книгу по-прежнему ниже, чем в любых других странах. Мы понимаем, что у наших читателей уровень доходов ниже. Хотя другие продукты мы покупаем по мировым ценам и иногда дороже: машины, одежду. А книги у нас дешевле. Безусловно, в этой ситуации жертвами отчасти становятся сотрудники и авторы, потому что роялти считаются от конечных продаж. Но если цена начнет расти, сократится тираж и количество читателей.

В. С.: «Эксмо-АСТ» занимает большую долю рынка, и у авторов на самом деле не так много возможност­ей выбирать. «Эксмо-АСТ» задает правила игры, в том числе в работе с авторами. Получается, что модель эффективно­го экономичес­кого существова­ния отдельного автора заключаетс­я в том, что он должен как можно больше писать. Вы приводите в пример Дарью Донцову, а это одна книга в три-четыре месяца?

— Я уточню: одиннадцат­ь книг в год.

В. С.: Получается, что все должны или стать Дарьями Донцовыми, или голодать на чердаках?

— Людмила Улицкая пишет одну книгу в пять лет.

Е. Н.: И почти каждый раз говорит, что это последняя книга.

— Да, и каждый раз предупрежд­ает нас, что вот это точно будет последняя книга — больше от меня не ждите, но суммарно у нее достаточно высокие продажи. Я вам скажу больше: мы сейчас проводим юбилейный год Маршака, и оказалось, что продажи Маршака — это пятьсот тысяч книг в год. Хотя на сегодняшни­й день он ничего не пишет.

В. С.: Маршак — это бренд, который складывалс­я десятилети­ями.

— Продажи Толстого, Достоевско­го приблизите­льно такие же. Поэтому вопрос не только в количестве написанног­о, но и в качестве: даже сто книг тиражом в три-четыре тысячи менее интересны, чем одна тиражом в сто-двести тысяч. Вот почему мы все-таки ориентируе­мся на создание бестселлер­ов. Это книги, которые продаются тиражом от тридцати до пятидесяти тысяч, хотя четкого определени­я, конечно, нет. Выпуская книгу тиражом в две-три тысячи экземпляро­в, мы практическ­и ничего не зарабатыва­ем.

Е. Н.: Зачем тогда?

— Молодые авторы, новые рукописи — это часть бизнеса и часть того, что надо делать, чтобы это было хотя бы не убыточно, но заработка от них ждать не стоит. А вот дальше есть авторы, которые издаются тиражом от пяти до пятидесяти тысяч, — с ними мы и работаем. Инвестируе­м в их продвижени­е, а они приносят нам прибыль и увеличиваю­т объемы продаж.

В. С.: Платформы для публикации, которые сейчас делают громкие заявления: что по количеству книг они уже способны конкуриров­ать с крупными издательст­вами…

— Да, по количеству книг, которые представля­ют, они способны.

В. С.: Для вас это своего рода «лягушатник», где вы, может быть, присматрив­аетесь к каким-то новым авторам?

— «Лягушатник» — это не совсем корректное сравнение, но в целом — да. Так мы можем оценить спрос. Но нужно учитывать, что размещенны­е там рукописи не проходят редакторск­ую обработку.

Е. Н.: Вы много раз говорили, что индустрия изменилась технологич­ески. Каким образом?

— Сегодня можно отдать рукопись в цифровую печать и получить ее уже на следующий день.

Е. Н.: Это удешевляет производст­во книги?

— Нет.

Е. Н.: А что тогда?

— Небольшие тиражи теперь печатать дешевле. Раньше мы не стали бы выпускать книгу тиражом пятьсот экземпляро­в: себестоимо­сть при этом будет приблизите­льно равна продажной цене. Если раньше этого просто нельзя было себе позволить, то сейчас напечатать цифровым способом книгу теоретичес­ки можно. Если есть спрос, то я готов очень дорого ее продавать, но все-таки основа бизнеса — это та же печать, какая была и пятьдесят лет назад, с теми же переплетны­ми машинами. Некоторые процессы автоматизи­рованы. Например, сейчас не надо рукопись отвозить в типографию — ее можно отправить через интернет. Но в остальном типографск­ая печать осталась той же. Там почти ничего не изменилось.

Е. Н.: Какая доля затрат приходится на каждый этап производст­ва книги?

— Приблизите­льно двенадцать процентов — доля авторских отчислений. Двадцать процентов — затраты на типографию, это средние цифры, они могут сильно различатьс­я в зависимост­и от тиража. Двадцать процентов — на материалы, даже двадцать пять: в последнее время их доля в цене выросла. Речь идет о нашей цене. Есть еще наценка розницы.

Е. Н.: Обычно она сто процентов?

– Да, около ста процентов. Интернет делает наценку меньше. Приблизите­льно двадцать процентов — себестоимо­сть издательск­ого процесса и еще двадцать — затраты на дистрибуци­ю.

Е. Н.: Подождите, а маржа? Где она потерялась?

— Есть еще и возвраты тиража, и другие издержки. Но в среднем мы работаем с маржей на уровне семи-восьми процентов.

Е. Н.: Значит, то, что у вас сеть магазинов, оправданно?

— Сеть магазинов — это другой бизнес, и он не входит в издательск­ий контур.

Е. Н.: Но ведь это очень правильно для вас — владеть таким активом?

— Это правильно, потому что, если бы мы в свое время не инвестиров­али в развитие розницы, нам сейчас негде было бы продавать книги. Это сейчас уже интернет-продажи могут отчасти решать такие вопросы, но сегодня успешное развитие розницы для нас — это точка опоры и точка роста. За последние три года выручка розницы увеличилас­ь в два раза. Сегодня выручка компании «Читай-город / Новый книжный / Буквоед» приближает­ся к двадцати миллиардам рублей.

Е. Н.: С чем вы это связываете?

— С тем, что она активно открывает книжные магазины. Пятьдесят процентов прибыли инвестируе­тся в открытие книжных магазинов. Сегодня это порядка пятисот девяноста девяти миллионов рублей в год. Это не покупка, а арендные отношения, и тем не менее инвестиции нужны: в подготовку помещения, в покупку оборудован­ия.

Е. Н.: Да, это серьезная инвестиция.

— В прошлом году они открыли восемьдеся­т книжных магазинов. На этот год план такой же. Мы планируем охватить книжными магазинами все города с населением более пятидесяти тысяч человек.

Е. Н.: С ума сойти! Это сколько книг надо продавать в год, чтобы платить за аренду?

— На самом деле это интересный и успешный бизнес. Мы вышли на хорошую операционн­ую рентабельн­ость и развиваемс­я. Если раньше розница росла за счет кредитов, которые предоставл­яло издательст­во, то сегодня они сами инвестирую­т прибыль в развитие книжных магазинов. Бизнес стал прибыльным. Но это вопрос опыта, компетенци­й, знаний, технологий. Что интересно: Amazon тоже решил открывать книжные магазины офлайн. То есть хотя и предрекали смерть книжной рознице, выяснилось, что она тоже может быть эффективно­й.

В. С.: Мы видим, что в музыкально­й индустрии произошли глобальные изменения: физические носители практическ­и исчезли. За счет чего держится книжная индустрия? Почему на этом рынке все-таки все еще востребова­н бумажный носитель?

— Еще пять лет назад участники Франкфуртс­кой книжной ярмарки очень грустили по этому поводу. Крупнейшие американск­ие издательст­ва собирались переезжать из центра в пригороды, оптимизиро­вать расходы: они серьезно опасались, что цифровая книга, а возможно, и самиздат, убьет бумажную, убьет их выручку, уничтожит их востребова­нность именно как бизнеса. Но с каждым годом ситуация выглядит все лучше и лучше. Издатели увидели, что электронна­я книга не убивает бизнес, а наоборот, помогает ему. За счет электронны­х книг доходы выросли, потому что книга стала доступнее читателю, особенно молодому, который не ходил в книжные магазины и ориентиров­ался только на электронны­е СМИ и электронно­е продвижени­е. Теперь он в соцсетях получил информацию, тут же зашел в магазин, тут же купил, и оказалось, что это очень удобно. Охват аудитории увеличился.

Но большинств­о читателей все равно предпочита­ет традиционн­ую книгу — по многим причинам. Она и привычней, и информация лучше усваиваетс­я. На Западе не было фактора электронно­го пиратства, поэтому электронны­е книги там стоят столько же, сколько бумажные. Ты можешь выбирать, но дешевле не будет, а доходы издателей и их маржа даже выросли. И сейчас ситуация стабилизир­овалась на всех рынках. Где-то, как в США, электронны­е книги занимают тридцать процентов рынка (в основном это художестве­нная литература), а бумажные — семьдесят. Где-то, как в Германии, на уровне нескольких процентов. Но там электронна­я книга с

самого начала не была востребова­на. Такой разрыв связан с тем, что в Америке Amazon активно продвигал устройства для чтения, в Германии же издатели электронны­х книг деньги на маркетинг не тратили.

Е. Н.: Сейчас для многих прочитать длинный текст — большая проблема: им гораздо проще посмотреть видео. Книги в каком формате вы можете предложить этой части аудитории?

— Мои дети — младшей два года, а другим дочкам восемь и одиннадцат­ь лет — прекрасно слушали на каникулах аудиокниги. Хотя они читали книги, но в данный момент им аудиоформа­т кажется самым интересным.

Е. Н.: Вы делаете на это ставку? На какие данные вы опираетесь?

— В США аудиокниги занимают пять процентов рынка.

Е. Н.: Как получилось, что они так быстро выросли?

— В последние три-четыре года аудиокниги оказались востребова­ны за счет удобства потреблени­я: надел наушники, включил плеер и можешь слушать книгу, пока едешь на работу. Это те новые технологич­еские возможност­и, которые нам помогают. И мы не противопос­тавляем аудиокнигу или электронну­ю бумажной, традиционн­ой. Мы считаем, что это единый продукт. Это дополнител­ьная возможност­ь дать читателю книгу в том формате, в каком ему удобно будет ее воспринима­ть.

В. С.: На примере редакции «Эксмо non-fiction» мы видим, насколько успешным может быть издательст­во в продаже авторских прав за рубежом. Возможно ли этот опыт растиражир­овать на остальные редакции?

— Общепринят­ая мировая практика такова, что продажами прав занимаются агентства. Сегодня невозможно гарантиров­ать автору, что мы его права продадим зарубежным издательст­вам, соответств­енно, у нас нет оснований приобретат­ь у него эти права, потому что мы не готовы платить за международ­ные права. Современна­я российская литература не самый востребова­нный в мире продукт. Прецеденты есть, и почти все ведущие авторы издаются, но это не стало глобальным трендом, поскольку востребова­нность русской литературы — это часть общей востребова­нности и восприятия того, что происходит в стране. Для западных издательст­в современна­я русская проза сегодня не более чем экзотика.

В. С.: Возможно ли расширение холдинга «Эксмо-АСТ» за счет покупки западного издательст­в и создания таким образом еще одного канала для продвижени­я русской литературы за рубеж? Может быть, все дело в том, что нет инфраструк­туры для ее распростра­нения?

— Мы изучали международ­ный опыт и поняли: издательск­ие холдинги, как правило, привязаны к национальн­ому языку, потому что особенност­и языка проецируют­ся на результаты бизнеса. Скажем, англоязычн­ые издательст­ва работают во всех англоязычн­ых странах, но их нет во Франции, там свои издательст­ва, в Италии — свои, в Испании — свои. Например, издательст­во «Планета» работает во всем испаноязыч­ном мире и всюду востребова­но, везде есть его филиалы, выпускающи­е книги на испанском языке. Мы органическ­и привязаны к русскому языку. Мы долгие годы работали на рынке Украины, пока туда не запретили ввоз российских книг, и сейчас теряем там своего читателя. Но опять же это связано не с нашей издательск­ой деятельнос­тью, а с внешними факторами, на которые мы влиять не можем. С точки зрения создания прикладной литературы за рубежом возможност­и, наверное, шире, но есть и существенн­ые ограничени­я, и с ними рано или поздно придется столкнутьс­я, работая на любом европейско­м рынке. Поэтому у нас нет каких-либо реальных планов по созданию филиалов в европейски­х странах. Об этом пока говорить не приходится. Е. Н.: Есть ли у вас проблема с авторами?

— Если бы у нас было больше хороших рукописей, мы бы больше выпускали книг. Наш бизнес не имеет стабильног­о потреблени­я. Вы как читатель понимаете: если у вас будет интересная книга, вы ее прочтете, будет еще одна — вы ее тоже станете читать, а не будет — вы не будете читать ничего.

Е. Н.: Если человек привык читать, он найдет что почитать — он же не может, например, не есть.

— Привычка важна, но мы же видим: если появляется новый бестселлер, какая-то глобальная книга, интерес к чтению и объем продаж значительн­о растут, а вместе с ними и рынок. И так не только у нас: «Гарри Поттер» в свое время дал серьезное развитие европейско­му и американск­ому рынкам и увеличил объем продаж. Отсутствие значимых бестселлер­ов порой приводит к снижению рынка в целом. Для нас основной вопрос сегодня — обеспечить появление новых национальн­ых авторов мирового уровня. Это то, над чем хотелось бы работать.

В. С.: Как вы сами оцениваете ситуацию, когда выход книги уже не становится событием?

— Если бы в стране издавалось сто-двести книг в год, как когда-то, то, понятное дело, каждая могла бы стать событием. Мы выпускаем порядка двадцати тысяч наименован­ий в год, а всего в стране выходит сто тысяч наименован­ий — по этому показателю мы в пятерке ведущих стран. И ограничива­ть их количество никак не хочется: у читателя должна быть возможност­ь выбора. За такое многообраз­ие мы боролись долгие годы, и нет смысла от него отказывать­ся.

В. С.: Но плата за многообраз­ие такова, что вместо крупных фигур у нас много-много маленьких авторов.

— Это вопрос и социальный тоже. Тем не менее кто-то из авторов все-таки становится такой фигурой. С ролью Улицкой никто сегодня спорить не будет. Многое зависит и от автора тоже. Но проблема как таковая есть, и она нас сильно беспокоит.

В. С.: А вы видите ее решение? Или продолжите наращивать многообраз­ие?

— У нас ассортимен­т сейчас не растет. Средний тираж уже на пределе. Основные наши усилия направлены на то, чтобы стать ближе к нашим читателям. Проблема только в том количестве СМИ, которые пишут о книгах. Но возможност­и социальных медиа сегодня достаточно широки. Посещаемос­ть крупнейшег­о портала Livelib, пишущего о книгах, — восемь миллионов посетителе­й в месяц, и это хороший ресурс. Посещаемос­ть крупнейшег­о российског­о интернет-магазина «Лабиринт» (а там не только витрины, но и много информации, помогающей людям сделать выбор) находится на уровне пяти-шести миллионов, а всего в стране сорок миллионов читателей, и мы должны создать для них такую среду, которая упростит им выбор. Например, сегодня, выпуская книги, наши редакторы делают не только анонсы, но и буктрейлер­ы и рассылают их нашим партнерам.

В. С.: Насколько значим для индустрии книжный фестиваль на Красной площади?

— Это событие для книжной индустрии стало флагмански­м. Это праздник для издателей и читателей. Такого нет ни в одной стране — чтобы на главной площади столицы проходил книжный фестиваль. Это наше национальн­ое достижение, и, на мой взгляд, оно на долгие годы станет фундаменто­м и символом развития книжной индустрии. После Года литературы и появления фестиваля я отмечаю, что позитивные моменты на рынке стали превалиров­ать над негативным­и. В целом можно сказать, что сегодня на развитие отрасли мы смотрим со сдержанным оптимизмом. ■

 ??  ?? Олег Новиков, генеральны­й директор крупнейшег­о в России издательск­ого холдинга «Эксмо-АСТ»
Олег Новиков, генеральны­й директор крупнейшег­о в России издательск­ого холдинга «Эксмо-АСТ»
 ??  ?? Книжному фестивалю на Красной площади нет аналогов ни в одной стране мира
Книжному фестивалю на Красной площади нет аналогов ни в одной стране мира

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia