Мо­не­ти­зи­руй это

Ekspert - - КНИГИ -

Утвер­жде­ние, что вы­со­кий про­цент неудач­ных ин­но­ва­ций — нор­ма, — это миф, утвер­жда­ет­ся в кни­ге «Мо­не­ти­за­ция ин­но­ва­ций». Им уте­ша­ют се­бя те, кто не уме­ет уста­но­вить на тех­но­ло­ги­че­ское нов­ше­ство пра­виль­ную це­ну

Ваш но­вый про­дукт рас­хо­дит­ся, как го­ря­чие пи­рож­ки. Вам да­же не хватает про­из­вод­ствен­ных мощ­но­стей. По­вод для ли­ко­ва­ния? Нет, ка­те­го­рич­ны ав­то­ры кни­ги, кон­суль­тан­ты в об­ла­сти це­но­об­ра­зо­ва­ния на ин­но­ва­ци­он­ные про­дук­ты. По­то­му что это озна­ча­ет, что вы уста­но­ви­ли недо­ста­точ­но вы­со­кую це­ну и упу­сти­ли зна­чи­тель­ную при­быль. И тут же да­ют при­мер. Люк­со­вый крос­со­вер Audi Q7 был вы­пу­щен на ры­нок по цене 55 ты­сяч дол­ла­ров, спрос пре­вы­сил воз­мож­но­сти ком­па­нии на 10 ты­сяч еди­ниц в год. В этой си­ту­а­ции оп­ти­маль­ной це­ной, урав­ни­ва­ю­щей спрос и пред­ло­же­ние, бы­ло бы 58 ты­сяч дол­ла­ров. Про­стые рас­че­ты по­ка­зы­ва­ют, что ком­па­ния за год по­те­ря­ла 210 млн дол­ла­ров.

В дру­гом слу­чае, на­обо­рот, про­да­жи идут со скри­пом. Вы сроч­но сни­жа­е­те це­ну. «Оши­боч­ная идея», — ска­за­ли бы Ма­д­ха­ван Ра­ма­нуджам и Георг Та­ке, об­ра­тись вы к ним за со­ве­том. По­то­му что «бы­строе по­ни­же­ние це­ны по­сы­ла­ет непред­на­ме­рен­ное со­об­ще­ние по­тре­би­те­лям о том, что цен­ность ва­ше­го но­во­го пред­ло­же­ния ни­же, чем ре­кла­ми­ро­ва­ли изна­чаль­но». Бле­стя­щим при­ме­ром так­ти­ки удер­жа­ния це­ны кон­суль­тан­ты счи­та­ют по­ве­де­ние Apple, не сни­зив­шей ни цен­та с 349 дол­ла­ров, за­про­шен­ных ею за часы Apple Watch, не­смот­ря на мощ­ную кри­ти­че­скую кам­па­нию в СМИ, длив­шу­ю­ся в те­че­ние по­лу­го­да. Не под­дав­шись па­ни­ке, ком­па­ния в ко­неч­ном сче­те до­би­лась вы­со­ких про­даж, посколь­ку до­ка­за­ла сво­им по­ве­де­ни­ем: столь ав­то­ри­тет­ный про­из­во­ди­тель про­сто так це­ну не на­зна­ча­ет.

Впро­чем, в кни­ге мож­но най­ти не только та­кие па­ра­док­саль­ные суж­де­ния, но и те­зи­сы, вполне сов­ме­сти­мые с на­шим здра­вым смыс­лом. Ска­жем, ин­но­ва­то­ры долж­ны сле­до­вать не сво­им лич­ным пред­став­ле­ни­ям о том, что нуж­но рын­ку, а ори­ен­ти­ро­вать­ся на по­треб­но­сти кли­ен­тов. Кста­ти, об этом в ли­те­ра­ту­ре об эко­но­ми­ке ин­но­ва­ций пи­шут уже чуть ли не два де­ся­ти­ле­тия. Од­на­ко, по опы­ту ра­бо­ты ав­то­ров кни­ги, это до сих пор не ста­ло пра­ви­лом для ком­па­ний, раз­ра­ба­ты­ва­ю­щих тех­но­ло­ги­че­ские но­вин­ки, будь то ги­ган­ты или уни­вер­си­тет­ский стар­тап. Раз­ра­бот­чи­ки так увле­ка­ют­ся по­ис­ком тех­но­ло­ги­че­ски со­вер­шен­ных ре­ше­ний, что за­бы­ва­ют эле­мен­тар­ные ве­щи: свой­ства, ка­жу­щи­е­ся им важ­ны­ми, на вз­гляд по­тре­би­те­ля, мо­гут ока­зать­ся из­бы­точ­ны­ми. И это озна­ча­ет, что он не за­хо­чет пла­тить ту це­ну, что за­пра­ши­ва­ют раз­ра­бот­чи­ки ис­хо­дя из за­трат ком­па­нии на со­зда­ние тех­но­ло­ги­че­ско­го чу­да. Так слу­чи­лось с соб­ствен­ным смарт­фо­ном ком­па­нии Amazon под названием Fire Phone. Ком­па­ния на­це­ли­лась на кон­ку­рен­цию в пре­ми­аль­ном сег­мен­те с iPhone, по­это­му до­ба­ви­ла в функ­ци­о­нал мно­го «ви­ше­нок». Но по­тре­би­те­ли не оце­ни­ли — им во­все не нуж­но бы­ло 3D-изоб­ра­же­ние на экране, для че­го ин­же­не­ры на­гру­зи­ли га­д­жет че­тырь­мя объ­ек­ти­ва­ми и про­грам­мой рас­по­зна­ва­ния лиц. Та­кая слож­ность да­же от­пу­ги­ва­ла по­тен­ци­аль­ных по­ку­па­те­лей.

В кни­ге по­дроб­но опи­сан путь к пра­виль­ной цене и, со­от­вет­ствен­но, к оп­ти­маль­ной мо­не­ти­за­ции ин­но­ва­ций, сле­дуя по ко­то­ро­му мож­но из­бе­жать та­ких оши­бок. Речь идет имен­но о пу­ти, по­то­му что к це­ли ве­дет ряд непро­стых ша­гов. Непро­стых по­то­му, что для то­го, что­бы их сде­лать, ме­не­джер­ский кор­пус ком­па­нии дол­жен из­ме­нить свою кар­ти­ну ми­ра. В необ­хо­ди­мо­сти это­го кон­суль­тан­ты вся­че­ски убеж­да­ют управ­лен­цев, рас­суж­дая по­сле­до­ва­тель­но и при­во­дя при­ме­ры из соб­ствен­но­го об­шир­но­го опы­та ра­бо­ты с ин­но­ва­то­ра­ми.

И в первую оче­редь, по их сло­вам, ком­па­нии долж­ны от­ка­зать­ся от це­но­об­ра­зо­ва­ния по бух­гал­тер­ско­му прин­ци­пу: за­тра­ты плюс нор­ма­тив­ная мар­жа. Этот прин­цип прост и по­это­му при­вле­ка­те­лен, но при его ис­поль­зо­ва­нии не учи­ты­ва­ет­ся мне­ние по­ку­па­те­лей по важ­ней­ше­му во­про­су: сколь­ко он го­тов вы­ло­жить за ту или иную функ­цию про­дук­та. Мак­си­мум, о чем их, как пра­ви­ло, спра­ши­ва­ют, — что они ду­ма­ют о ха­рак­те­ри­сти­ках про­дук­та. То есть прак­ти­че­ски остав­ля­ют за бор­том при уста­нов­ле­нии це­ны са­мое важ­ное — ка­кую цен­ность ви­дит кли­ент в но­вом про­дук­те. Так что пер­вым ша­гом к пра­виль­ной мо­не­ти­за­ции ста­но­вит­ся гру­бый во­прос: сколь­ко за­пла­ти­те? Впро­чем, ав­то­ры да­ют со­ве­ты, как его сфор­му­ли­ро­вать, что­бы за­мас­ки­ро­вать жест­кую про­зу жиз­ни — су­гу­бый ин­те­рес про­из­во­ди­те­ля к глу­бине ко­шель­ка по­ку­па­те­ля.

Ав­то­ры по­дроб­но рас­смат­ри­ва­ют раз­ные мо­де­ли мо­не­ти­за­ции — от або­нент­ской пла­ты до фри­ми­ума — раз­би­рая их плю­сы и ми­ну­сы, и да­же де­лят­ся неко­то­ры­ми пси­хо­ло­ги­че­ски­ми улов­ка­ми це­но­об­ра­зо­ва­ния.

Та­ким об­ра­зом ав­то­ры по­ша­го­во при­во­дят чи­та­те­ля к ос­нов­но­му прин­ци­пу их ра­бо­ты в ка­че­стве кон­суль­тан­тов: ин­но­ва­ции долж­ны раз­ра­ба­ты­вать­ся на ос­но­ве це­ны, а не на­обо­рот, как счи­та­ет боль­шин­ство ин­но­ва­то­ров.

Це­лая гла­ва по­свя­ще­на раз­бо­ру пре­це­ден­тов пра­виль­ной ра­бо­ты с це­ной: за об­ра­зец бе­рут­ся та­кие гран­ды, как Swarovsky, Porsche и дру­гие. В чис­ло «от­лич­ни­ков» по­пал и Uber. Вот только, хо­тя кни­га и бы­ла на­пи­са­на недав­но, мы на­блю­да­ем, что аг­ре­га­тор за­ка­зов так­си на­чи­на­ет те­рять свои по­зи­ции. И неза­ви­си­мо от во­ли ав­то­ра воз­ни­ка­ет ин­три­га: читателю дан шанс са­мо­сто­я­тель­но по­раз­мыс­лить над тем, как «от­лич­ни­ки» ста­но­вят­ся «тро­еч­ни­ка­ми» и ка­кую роль в этом иг­ра­ют прин­ци­пы це­но­об­ра­зо­ва­ния.

Кни­га пред­ла­га­ет но­вый путь к мо­не­ти­за­ции ин­но­ва­ций

■ Ма­д­ха­ван Ра­ма­нуджам, Георг Та­ке. Мо­не­ти­за­ция ин­но­ва­ций. Как успеш­ные ин­фор­ма­то­ры со­зда­ют про­дукт во­круг це­ны. — М.: Би­б­лос, 2017. — 256 с. Ти­раж 500 экз.

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.