СЛУ­ЧАЙ КАК БИЗ­НЕС-СТРА­ТЕ­ГИЯ

Ekspert - - ЭКСПЕРТ–400 - *Глав­ный ре­дак­тор жур­на­ла «Экс­перт Си­бирь» (Но­во­си­бирск).

Том­ский хол­динг «КДВ Групп», из­вест­ный сво­ей непуб­лич­но­стью и де­кла­ри­ру­е­мым от­сут­стви­ем хоть сколь­ко-ни­будь дол­го­сроч­ной стра­те­гии, про­дол­жа­ет по­сту­па­тель­ное раз­ви­тие. Драй­ве­ры — экс­порт, в том чис­ле в Ки­тай, и экс­пан­сия под­кон­троль­ной розничной се­ти «Яр­че!» в Цен­траль­ную Рос­сию

Том­ский хол­динг «КДВ Групп», из­вест­ный сво­ей непуб­лич­но­стью и де­кла­ри­ру­е­мым от­сут­стви­ем хоть сколь­ко­ни­будь дол­го­сроч­ной стра­те­гии, про­дол­жа­ет по­сту­па­тель­ное раз­ви­тие. Драй­ве­ры — экс­порт, в том чис­ле в Ки­тай, и экс­пан­сия под­кон­троль­ной розничной се­ти «Яр­че!» в Цен­траль­ную Рос­сию

По итогам 2017 го­да вы­руч­ка ком­па­нии «КДВ Групп» со­ста­ви­ла 108,5 млрд руб­лей (133-е ме­сто в спис­ке «Экс­перт-400»), хол­динг во­шел в чис­ло са­мых эф­фек­тив­ных зем­ле­вла­дель­цев Рос­сии, а раз­ви­ва­е­мая со­вла­дель­ца­ми ком­па­нии тор­го­вая сеть «Яр­че!» (№ 383 в спис­ке «Экс­перт-400») ста­ла од­ной из са­мых быст­ро­рас­ту­щих в Рос­сии по при­ро­сту вы­руч­ки, ко­то­рая в про­шлом го­ду удво­и­лась.

«КДВ Групп» — круп­ней­ший рос­сий­ский про­из­во­ди­тель сне­ков и кон­ди­тер­ских из­де­лий. Го­лов­ной офис ком­па­нии на­хо­дит­ся в Том­ске. Ос­нов­ной бе­не­фи­ци­ар «КДВ Групп» — Де­нис Штен­ге­лов (175-я по­зи­ция в рей­тин­ге бо­га­тей­ших биз­не­сме­нов Рос­сии 2018 го­да по дан­ным Forbes, лич­ное со­сто­я­ние оце­ни­ва­ет­ся в 600 млн дол­ла­ров). Се­го­дня ком­па­ния KDV (ООО «КДВ Групп») — это 15 фаб­рик в Рос­сии, бо­лее 700 ви­дов из­де­лий, свои ло­ги­сти­че­ские скла­ды и рас­пре­де­ли­тель­ные цен­тры в раз­ных ре­ги­о­нах стра­ны, му­ко­моль­ное про­из­вод­ство и теп­лич­ное хо­зяй­ство в Куз­бас­се, сель­ско­хо­зяй­ствен­ные пред­при­я­тия в Ор­лов­ской об­ла­сти и Ал­тай­ском крае, в ста­дии ре­а­ли­за­ции на­хо­дит­ся про­ект ма­ка­рон­ной фаб­ри­ки в Ке­ме­ров­ской об­ла­сти. Ком­па­ния са­ма вы­ра­щи­ва­ет зна­чи­тель­ную часть сы­рья для сво­ей сне­ко­вой и кон­ди­тер­ской про­дук­ции, ак­тив­но раз­ви­ва­ет соб­ствен­ные тор­го­вые мар­ки, ко­то­рые с 2012 го­да ре­а­ли­зу­ет че­рез роз­нич­ную сеть «Яр­че!».

Иде­аль­ная слу­чай­ность

Тор­го­вая сеть «Яр­че!» — ри­тейл-про­ект вла­дель­цев «КДВ Групп» и од­но из немно­гих на­прав­ле­ний биз­не­са сне­ко­во­го маг­на­та Де­ни­са Штен­ге­ло­ва: еще на стар­те бы­ло объ­яв­ле­но, что «пла­ны боль­шие и под­креп­ле­ны фи­нан­си­ро­ва­ни­ем». Ин­фор­ма­ция о других на­прав­ле­ни­ях де­я­тель­но­сти хол­дин­га по­чти за два­дцать пять лет его ис­то­рии по­сту­па­ет в СМИ скуд­но и, как пра­ви­ло, пост­фак­тум: ком­мен­ти­руя жур­на­ли­стам круп­ные сдел­ки и про­рыв­ные ре­ше­ния, ос­нов­ной бе­не­фи­ци­ар КДВ пре­уве­ли­чен­но ча­сто ссы­ла­ет­ся на слу­чай.

Обра­зо­ван­ная в 1994 го­ду Де­ни­сом Штен­ге­ло­вым и его со­курс­ни­ка­ми по Том­ско­му го­су­ни­вер­си­те­ту ком­па­ния КДВ (Кон­ди­тер­ский дом «Во­сток») на­чи­на­ла с тор­гов­ли сы­ры­ми се­меч­ка­ми. Пер­вым зна­ко­вым ша­гом мо­ло­дых пред­при­ни­ма­те­лей ста­ла по­куп­ка в 1997 го­ду непро­филь­но­го ак­ти­ва круп­но­го куз­бас­ско­го хол­дин­га — Яш­кин­ско­го пи­ще­ком­би­на­та («КДВ Яш­ки­но», пос. Яш­ки­но, Ке­ме­ров­ская об­ласть, вхо­дит в хол­динг «КДВ Групп»), где уже че­рез год КДВ смог за­пу­стить ав­стрий­скую ли­нию по про­из­вод­ству ва­фель. «Импортные» вафли по до­ступ­ным це­нам ока­за­лись очень вос­тре­бо­ван­ным то­ва­ром, спрос быст­ро рос, и в 2000 го­ду КДВ ку­пил вто­рую фаб­ри­ку, а к се­ре­дине 2000-х в хол­дин­ге бы­ло уже пять фаб­рик. Ком­па­ния от­кры­ла пред­ста­ви­тель­ства в Ом­ске, Но­во­си­бир­ске, Ке­ме­ро­ве, Но­во­куз­нец­ке, Бар­нау­ле, Ир­кут­ске, Крас­но­яр­ске и Вла­ди­во­сто­ке. Поз­же — в Са­ма­ре, Санк­тПе­тер­бур­ге и Москве. По оцен­кам «Nielsen Рос­сия», уже к 2004 го­ду «КДВ Групп» ста­ла круп­ней­шим про­из­во­ди­те­лем ва­фель в Рос­сии, за­ни­мая чет­верть рын­ка в сто­и­мост­ном вы­ра­же­нии.

В кон­це 2000-х «КДВ Групп» со­вер­ша­ет еще один «слу­чай­ный» гром­кий ры­вок — в со­став хол­дин­га вхо­дят ли­ди­ру­ю­щие на рын­ке сне­ков ком­па­нии «Бри­джта­ун фудс» (су­ха­ри­ки «Три ко­роч­ки») и «Си­бир­ский бе­рег» («Ки­ри­еш­ки», BeerKa). А в 2010 го­ду хол­динг до­бав­ля­ет к сво­им ак­ти­вам круп­ней­ше­го про­из­во­ди­те­ля су­ше­ных мо­ре­про­дук­тов ГК «Зо­ло­той те­рем» («Ба­рен­цев»), став та­ким об­ра­зом фак­ти­че­ским мо­но­по­ли­стом на рос­сий­ском рын­ке сне­ков. Сдел­ки про­хо­дят быст­ро, без пред­ва­ри­тель­ной оглас­ки. «Ес­ли с ум­ным ли­цом рас­ска­зы­вать, как мы про­ду­ман­но и со­зна­тель­но кон­со­ли­ди­ро­ва­ли ры­нок сне­ков, то это бу­дет вра­нье, — рас­ска­зы­вал жур­на­ли­стам по­сле за­вер­ше­ния про­цес­са Штен­ге­лов. — Все по­лу­чи­лось слу­чай­но».

И эф­фект­но, и эф­фек­тив­но

Спу­стя во­семь лет ком­па­ния про­дол­жа­ет при­рас­тать ак­ти­ва­ми (с ви­ду — сти­хий­но), ее вы­руч­ка за это вре­мя уве­ли­чи­лась в че­ты­ре ра­за, од­на­ко кон­цепт остал­ся преж­ним — дол­го­сроч­но­му пла­ни­ро­ва­нию ру­ко­вод­ство КДВ пред­по­чи­та­ет вни­ма­ние к се­го­дняш­не­му дню, а кон­крет­ным це­лям — ис­поль­зо­ва­ние те­ку­щей си­ту­а­ции в свою поль­зу.

На­блю­да­те­ли склон­ны объ­яс­нять успех КДВ по­след­них лет вы­со­кой ин­ве­сти­ци­он­ной ак­тив­но­стью ком­па­нии.

По мне­нию ана­ли­ти­ков, до­пол­ни­тель­ную под­держ­ку КДВ да­ла ре­а­ли­за­ция ря­да круп­ных ин­ве­сти­ци­он­ных про­ек­тов в мо­мент вве­де­ния в стране про­до­воль­ствен­но­го эм­бар­го в от­вет на санк­ции ЕС и США. Од­на­ко под­го­тов­ка к ре­а­ли­за­ции этих про­ек­тов, оче­вид­но, на­ча­лась за­дол­го до кри­зис­ных яв­ле­ний на рын­ке.

«Мне ка­жет­ся, что вла­де­лец несколь­ко лу­ка­вит, го­во­ря об от­сут­ствии ка­ких­ли­бо биз­нес-пла­нов и стра­те­гий, в дан­ном слу­чае оче­вид­но, что ком­па­ния КДВ не слу­чай­но вы­стра­и­ва­ла вер­ти­каль­но ин­те­гри­ро­ван­ную мо­дель сво­ей де­я­тель­но­сти и пла­ни­ро­ва­ла ин­ве­сти­ци­он­ную про­грам­му, — го­во­рит ге­не­раль­ный ди­рек­тор ин­фор­ма­ци­он­но-ана­ли­ти­че­ско­го агент­ства INFOLine Иван Фе­дя­ков. — Во­прос в том, что счи­тать дол­го­сроч­ной стра­те­ги­ей. Пла­ни­ро­вать на де­сять лет и бо­лее в усло­ви­ях быст­ро ме­ня­ю­щих­ся эко­но­ми­че­ских фак­то­ров и конъ­юнк­ту­ры рын­ка — ма­ло­эф­фек­тив­но, со­гла­сен. Но оче­вид­но, что ком­па­ния раз­ви­ва­ет­ся по весь­ма эф­фек­тив­ной биз­нес-мо­де­ли».

Экс­пер­ты агент­ства INFOLine счи­та­ют ключевым фак­то­ром биз­нес-мо­де­ли «КДВ Групп», по­вли­яв­шим на ее даль­ней­ший

успех, ре­ше­ние соб­ствен­ни­ков о вер­ти­каль­ной ин­те­гра­ции хол­дин­га. «Ком­па­ния на­ча­ла ре­а­ли­зо­вы­вать эту стра­те­гию в сфе­ре про­из­вод­ства про­дук­тов пи­та­ния, а по­том эту ин­те­гра­цию удач­но за­мкну­ла с по­мо­щью раз­ви­тия соб­ствен­ной тор­го­вой се­ти, — счи­та­ет Иван Фе­дя­ков.

Се­го­дня сы­рье для про­из­вод­ства сне­ков и кон­ди­тер­ских из­де­лий хол­дин­га обес­пе­чи­ва­ют соб­ствен­ные сель­хоз­про­из­вод­ства, са­хар­ный ком­би­нат (вес­ной 2017 го­да «КДВ Групп» вы­ку­пи­ла у груп­пы «Бе­лый фре­гат» са­хар­ный ком­би­нат «Колп­нян­ский» и 60 тыс. га зем­ли в Ор­лов­ской об­ла­сти), теп­лич­ное хо­зяй­ство («КДВ Яш­кин­ские теп­ли­цы» в Ке­ме­ров­ской об­ла­сти). За­се­яв под уро­жай это­го го­да 150 тыс. га паш­ни, «КДВ Групп» во­шла в рей­тинг круп­ней­ших аг­ро­хол­дин­гов стра­ны по по­сев­ным пло­ща­дям по вер­сии «Агро­ин­ве­сто­ра».

В свою поль­зу

В 2012 го­ду вла­дель­цы КДВ на­ча­ли раз­ви­вать соб­ствен­ную сеть ма­га­зи­нов фор­ма­та «у до­ма» под брен­дом «Яр­че!» — ре­ше­ние, вы­звав­шее неод­но­знач­ную ре­ак­цию ана­ли­ти­ков от­рас­ли: ры­нок ма­га­зи­нов по­доб­но­го фор­ма­та вы­со­ко­кон­ку­рент­ный, а успеш­ных при­ме­ров раз­ви­тия ри­тейл­про­ек­тов ком­па­ни­я­ми, спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щи­ми­ся на про­из­вод­стве, крайне ма­ло. К то­му же все­го го­дом ра­нее ком­па­ния выш­ла на но­вый ры­нок и ста­ла про­из­во­ди­те­лем чип­сов.

Не оправ­дав скеп­си­са на­блю­да­те­лей, уже в 2016 го­ду сеть «Яр­че!» выш­ла на ры­нок Цен­траль­ной Рос­сии: от­кры­ла ма­га­зи­ны в Мос­ков­ской об­ла­сти, по­стро­и­ла рас­пре­де­ли­тель­ный центр в Обу­хо­во.

На се­го­дняш­ний день «Яр­че!» на­счи­ты­ва­ет 558 ма­га­зи­нов в ре­ги­о­нах Си­би­ри, Москве и Мос­ков­ской об­ла­сти. Тем­пы раз­ви­тия ре­ги­о­наль­ной се­ти осо­бен­но при­ме­ча­тель­ны на фоне тен­ден­ции по­след­них двух лет к по­гло­ще­нию ло­каль­ных роз­нич­ных се­тей круп­ны­ми фе­де­раль­ны­ми иг­ро­ка­ми. Толь­ко за первую по­ло­ви­ну 2018 го­да в Рос­сии за­кры­лась 21 ре­ги­о­наль­ная про­дук­то­вая сеть, сум­мар­но управ­ля­ю­щая 500 ма­га­зи­на­ми (данные «РБК. Ис­сле­до­ва­ния рын­ков»).

Соб­ствен­ни­ков «КДВ Групп» на­ступ­ле­ние фе­де­раль­ных се­тей не пу­га­ет. По дан­ным «Экс­пер­та», ком­па­ния на­ме­ре­на про­дол­жать раз­ви­тие се­ти «Яр­че!» в рам­ках стан­дарт­ных про­цес­сов со­глас­но фор­ма­ту ма­га­зи­на «у до­ма». Ма­га­зи­ны бу­дут про­дол­жать от­кры­вать­ся в ре­ги­о­нах при­сут­ствия, экс­пан­сия в дру­гие ре­ги­о­ны Рос­сии и за ее пре­де­лы по­ка не пла­ни­ру­ет­ся.

Ком­па­ния де­ла­ет став­ку на внут­рен­нюю ко­опе­ра­цию, мак­си­маль­ное со­кра­ще­ние пу­ти про­дук­та от про­из­вод­ства до пол­ки в ма­га­зине, а сле­до­ва­тель­но, и на бо­лее низ­кие це­ны. Ори­ен­ти­ру­ясь на сег­мент мас­смар­ке­та, сеть «Яр­че!» ак­тив­но раз­ви­ва­ет на­прав­ле­ние то­ва­ров соб­ствен­ной тор­го­вой мар­ки (СТМ) и про­из­во­дит под соб­ствен­ным брен­дом мо­лоч­ную про­дук­цию, кол­бас­ные из­де­лия, по­лу­фаб­ри­ка­ты, чай-ко­фе, чу­лоч­но-но­соч­ную про­дук­цию, ба­ка­лею и то­ва­ры для жи­вот­ных. В пла­нах ком­па­нии и в даль­ней­шем уси­ли­вать на­прав­ле­ние СТМ (на се­го­дня в ак­ти­ве «Яр­че!» их не ме­нее де­ся­ти), ис­поль­зуя воз­мож­ность дер­жать кон­ку­рен­то­спо­соб­ные це­ны на свой ас­сор­ти­мент.

«“КДВ Групп” — ком­па­ния за­кры­тая, и мы не зна­ем, где центр при­бы­ли, — он мо­жет быть во­об­ще не в ри­тей­ле, а как раз в про­из­вод­стве, — рас­суж­да­ет ди­рек­тор агент­ства INFOLine. — Сеть мо­жет ра­бо­тать на уровне рен­та­бель­но­сти или да­же ни­же, ее мо­гут суб­си­ди­ро­вать, лишь бы она да­ва­ла объ­е­мы про­даж, — та­кая биз­нес-мо­дель в Рос­сии мо­жет быть эф­фек­тив­ной».

По мне­нию ана­ли­ти­ков, сеть «Яр­че!» бе­з­услов­но име­ет по­тен­ци­ал для раз­ви­тия в других ре­ги­о­нах. Де­лая ак­цент на соб­ствен­ные тор­го­вые мар­ки, сеть фак­ти­че­ски под­дер­жи­ва­ет про­из­вод­ство хол­дин­га «КДВ Групп», ре­шая тем са­мым од­ну из са­мых рас­про­стра­нен­ных про­блем ре­ги­о­наль­ных се­тей — за­ча­стую их объ­е­мы про­даж неин­те­рес­ны круп­ным про­из­во­ди­те­лям.

«Ре­ги­о­наль­ные се­ти, как пра­ви­ло, мо­гут поз­во­лить се­бе вы­пус­кать СТМ толь­ко в ко­опе­ра­ции с дру­ги­ми се­тя­ми. Ес­ли этот про­цесс бу­дет раз­ви­вать­ся, ско­ро мы уви­дим в Рос­сии зон­тич­ные брен­ды, как на ев­ро­пей­ском, аме­ри­кан­ском рын­ках. Это де­ла­ет­ся как раз для под­дер­жа­ния та­ко­го фор­ма­та, как неза­ви­си­мая сеть. Но по­ка про­цесс идет крайне мед­лен­но, боль­шин­ство ре­ги­о­наль­ных се­тей не об­ла­да­ют боль­шим объ­е­мом про­дук­тов соб­ствен­но­го про­из­вод­ства. В этом смыс­ле сеть “Яр­че!” ред­кое ис­клю­че­ние», — кон­ста­ти­ру­ет Иван Фе­дя­ков.

По дан­ным за 2017 год, око­ло 25% про­дук­ции «КДВ Групп» от­прав­ля­ет­ся на экс­порт бо­лее чем в 40 стран, вклю­чая США, Ки­тай и ев­ро­пей­ские стра­ны. На днях Alibaba Group пред­ста­ви­ла пер­вых рос­сий­ских парт­не­ров, чьи то­ва­ры бу­дет про­да­вать в Ки­тае. В чис­ле других рос­сий­ских брен­дов ком­па­ния об­суж­да­ет воз­мож­ность про­да­жи ки­тай­ским поль­зо­ва­те­лям то­ва­ров «КДВ Групп». И хо­тя в са­мой КДВ пе­ре­го­во­ры о воз­мож­ном со­труд­ни­че­стве не ком­мен­ти­ру­ют, мож­но пред­по­ло­жить, что хол­динг, так ак­тив­но раз­ви­ва­ю­щий дис­три­бу­цию в раз­ных на­прав­ле­ни­ях, по­зи­тив­но от­не­сет­ся к воз­мож­но­сти вы­хо­да на но­вый ры­нок с по­мо­щью он­лайн-тор­гов­ли. В 2017 го­ду «КДВ Групп» за­пу­сти­ла ин­тер­нет­ма­га­зин с бес­плат­ной до­став­кой то­ва­ров ассортимен­та се­ти «Яр­че!» при за­ка­зе на сум­му от 300 руб­лей. На се­го­дняш­ний день он­лайн-ма­га­зин до­сту­пен по­чти в ста го­ро­дах Рос­сии. ■

Де­нис Штен­ге­лов

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.