Как «Ян­декс» за­ра­ба­ты­ва­ет на лю­бо­пыт­стве

Биз­нес и до­хо­ды «Ян­дек­са» про­дол­жа­ют рас­ти на де­сят­ки про­цен­тов — бла­го­да­ря ли­дер­ству на рын­ке по­ис­ка и ро­сту ин­тер­нет-ре­кла­мы. «Ян­декс» де­ла­ет все, что­бы мак­си­ми­зи­ро­вать свои ре­клам­ные до­хо­ды, и имен­но по­это­му вы­пус­ка­ет свой те­ле­фон и «Ян­декс. Стан­цию»

Ekspert - - ПЕРВАЯ СТРАНИЦА -

По ито­гам 2018 го­да ин­тер­нет впер­вые об­го­нит те­ле­ви­де­ние по ре­клам­ным до­хо­дам. И глав­ным бе­не­фи­ци­а­ром это­го ста­нет «Ян­декс».

Ком­па­ния уже по­обе­ща­ла, что в 2018 го­ду за­ра­бо­та­ет на 38% боль­ше, чем в 2017-м, — вы­руч­ка вы­рас­тет при­мер­но до 130 млрд руб­лей. А ос­нов­ной до­ход «Ян­декс» тра­ди­ци­он­но по­лу­ча­ет от ре­кла­мы: так, по ито­гам де­вя­ти ме­ся­цев это­го го­да хол­динг за­ра­бо­тал на по­ис­ке, ку­да вхо­дят и ре­клам­ные до­хо­ды, 73,23 млрд руб­лей вы­руч­ки из 88,81 млрд руб­лей.

Те­ле­ви­зор, ко­то­рый слу­ша­ет

Со­глас­но дан­ным Ас­со­ци­а­ции ком­му­ни­ка­ци­он­ных агентств Рос­сии (АКАР), за три квар­та­ла это­го го­да на те­ле­ви­зи­он­ный ре­клам­ный ры­нок при­хо­ди­лось 130–131 млрд руб­лей, в то вре­мя как на ре­кла­му в ин­тер­не­те — 140,5–141,5 млрд руб­лей. За ана­ло­гич­ный пе­ри­од в про­шлом го­ду эти циф­ры бы­ли ни­же на 21 и 13% со­от­вет­ствен­но, и те­ле­ви­де­ние смог­ло удер­жать ли­дер­ство по ито­гам го­да. Ско­рее все­го, те­перь си­ту­а­ция из­ме­нит­ся и ин­тер­нет на­ко­нец по­лу­чит са­мый боль­шой ку­сок ре­клам­но­го рын­ка.

В этом от­но­ше­нии мы не пер­вые. В США ли­дер­ство на ре­клам­ном рын­ке пе­ре­шло к ин­тер­не­ту год на­зад, а в Ве­ли­ко­бри­та­нии и во­все пять лет на­зад.

Как ра­нее от­ме­чал за­ме­сти­тель ген­ди­рек­то­ра Mail.Ru Group Дмит­рий Сер­ге­ев, так про­изо­шло по­то­му, что ин­тер­нет уме­ет луч­ше мо­не­ти­зи­ро­вать свою ауди­то­рию. Мы все боль­ше вре­ме­ни про­во­дим в ин­тер­не­те, так как он да­ет воз­мож­ность не толь­ко по­лу­чать ин­фор­ма­цию, но и вза­и­мо­дей­ство­вать. При этом ры­нок ин­тер­нет-ре­кла­мы в Рос­сии в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни мо­но­по­ли­зи­ро­ван. По дан­ным АКАР, мо­но­по­ли­ста­ми ин­тер­нет-сег­мен­та ре­клам­но­го рын­ка ста­ли «Ян­декс» и Mail.Ru Group. Им при­над­ле­жат две тре­ти все­го до­хо­да в 2017 го­ду. До­ля «Ян­дек­са» в сег­мен­те ин­тер­нет-ре­кла­мы со­ста­ви­ла 53%, Mail. Ru — 14%.

Та­кая су­ще­ствен­ная раз­ни­ца обу­слов­ле­на преж­де все­го тем, что для мно­гих «Ян­декс» — это в первую оче­редь по­ис­ко­вик, в ко­то­ром мил­ли­о­ны лю­дей еже­днев­но ищут то­ва­ры, услу­ги и ин­фор­ма­цию. По­ис­ко­вик яв­ля­ет­ся и од­ной из круп­ней­ших ре­клам­ных пло­ща­док — лю­бо­пыт­ству­ю­щие поль­зо­ва­те­ли и есть ос­нов­ной ре­сурс, ко­то­рым рас­по­ла­га­ют по­ис­ко­вые сер­ви­сы. Ре­кла­мы на та­ком ре­сур­се с те­че­ни­ем вре­ме­ни ста­но­вит­ся все боль­ше, а бла­го­да­ря со­бран­ной ин­фор­ма­ции о поль­зо­ва­те­ле она ста­но­вит­ся все бо­лее тар­ге­ти­ро­ван­ной, на­це­лен­ной на ин­те­ре­сы поль­зо­ва­те­ля. По­иск есть и у Mail.Ru, но за­мет­но ме­нее по­пу­ляр­ный. Это обу­слов­ле­но ис­то­ри­че­ски: ес­ли «Ян­декс» на­чи­нал как по­ис­ко­вик, то Mail.Ru — как сер­вис бес­плат­ной элек­трон­ной по­чты, хо­тя сей­час обе ком­па­нии рас­ши­ри­лись да­ле­ко за пре­де­лы из­на­чаль­ных на­прав­ле­ний (на­при­мер, Mail.Ru при­над­ле­жат «ВКон­так­те», «Од­но­класс­ни­ки» и «Мой мир», а «Ян­декс» это еще и сер­вис «Ян­декс. Так­си» и элек­трон­ный ко­ше­лек «Ян­декс. День­ги», мар­кет­плейс «Бе­ру», а те­перь еще и смарт­фо­ны и дру­гое обо­ру­до­ва­ние). На гра­фи­ке 2 вид­но, что по­ис­ком

Mail.Ru поль­зу­ет­ся зна­чи­тель­но мень­ше лю­дей, чем по­ис­ком «Ян­дек­са» и Google, по­это­му борь­ба за поль­зо­ва­те­лей про­ис­хо­дит имен­но меж­ду ни­ми. (Важ­ное уточ­не­ние: сам «Ян­декс» в сво­ей от­чет­но­сти за де­вять ме­ся­цев 2018 го­да ука­зы­ва­ет, что его до­ля на рос­сий­ском по­ис­ко­вом рын­ке вы­рос­ла уже до 56%; у Liveinternet несколь­ко дру­гие дан­ные. Оце­нить, кто же прав, экс­пер­ты не бе­рут­ся.) Но для «Ян­дек­са» это все-та­ки до­маш­ний матч.

Как же по­лу­чи­лось, что по­ис­ко­ви­ки ста­ли ре­клам­ны­ми пло­щад­ка­ми?

В по­ис­ках по­лез­но­го

«Ян­декс» не пер­вая по­ис­ко­вая си­сте­ма в Рос­сии. До него су­ще­ство­ва­ли «Рам­блер» и «Апорт». Лишь в 2001 го­ду раз­ра­бо­тан­ная в ком­па­нии CompTek (ос­но­ва­на Ар­ка­ди­ем Во­ло­жем) по­ис­ко­вая ма­ши­на обо­шла до­ми­ни­ру­ю­щий на тот мо­мент «Рам­блер». До­хо­ды ком­па­нии с ав­гу­ста 2002 го­да ста­ли пре­вы­шать рас­хо­ды, а че­рез год бы­ли вы­пла­че­ны пер­вые ди­ви­ден­ды. Па­рал­лель­но с раз­ви­ти­ем по­ис­ко­вой ма­ши­ны шел еще один про­цесс: мар­ке­то­ло­ги на­ча­ли ак­тив­но ис­кать спо­со­бы ре­кла­ми­ро­вать­ся в ин­тер­не­те. И ес­ли с про­да­жей на сай­тах ме­ста пе­ред гла­за­ми поль­зо­ва­те­ля, где мож­но раз­ме­стить ре­клам­ный бан­нер, все бы­ло по­нят­но, то впо­след­ствии ока­за­лось, что ре­зуль­та­ты по­ис­ка (так на­зы­ва­е­мая по­ис­ко­вая вы­да­ча) то­же мо­гут слу­жить рекламной це­ли. Ра­бо­та­ет это про­сто: ес­ли вбить в «Ян­декс» или Google за­прос «ку­пить чай­ник», то мы по­лу­чим пер­вые несколь­ко ва­ри­ан­тов, по­ме­чен­ных ма­лень­ким знач­ком «рекла­ма» (ре­клам­ный сер­вис «Ян­декс. Ди­рект» по­явил­ся в 2001 го­ду), а по­сле них бу­дут «на­сто­я­щие» ре­зуль­та­ты по­ис­ка, или так на­зы­ва­е­мая ор­га­ни­че­ская вы­да­ча. У осо­бо до­тош­ных поль­зо­ва­те­лей и ре­кла­мо­да­те­лей сра­зу воз­ник во­прос: по ка­ким прин­ци­пам по­ис­ко­вик рас­став­ля­ет (ран­жи­ру­ет) сай­ты и мож­но ли сто­ять вы­ше, что­бы по­тен­ци­аль­ный по­ку­па­тель не про­кру­чи­вал де­сят­ки стра­ниц? Фак­ти­че­ски то­гда сфор­ми­ро­ва­лось по­ня­тие «топ “Ян­дек­са”» — пер­вые три ме­ста по­ис­ко­вой вы­да­чи, ко­то­рые сра­зу ока­зы­ва­ют­ся пе­ред гла­за­ми по­тен­ци­аль­но­го по­ку­па­те­ля. Имен­но эти пер­вые три ме­ста, вы­да­ва­е­мые по­се­ти­те­лям, и есть зо­ло­тая жи­ла «Ян­дек­са», да и лю­бо­го по­ис­ко­ви­ка. До­ступ к ним по по­нят­ной при­чине огра­ни­чен — их слиш­ком ма­ло, а же­ла­ю­щих по­пасть в топ неис­чис­ли­мо мно­го. И за­да­ча «Ян­дек­са» — вы­стро­ить си­сте­му так, что­бы про­да­вать топ как мож­но до­ро­же, а во­вто­рых, что­бы не под­пус­кать к этим до­хо­дам дру­гих иг­ро­ков. Для это­го нуж­но сде­лать ал­го­ритм на­столь­ко слож­ным, что­бы ни­кто, кро­ме са­мо­го «Ян­дек­са», не мог преду­га­дать его по­ве­де­ние.

На за­ре ин­тер­нет-по­ис­ка по­ис­ко­вые ал­го­рит­мы опре­де­ля­ли, на­сколь­ко вы­да­ва­е­мая стра­ни­ца со­от­вет­ству­ет за­про­су (кри­те­рий ре­ле­вант­но­сти), ру­ко­вод­ству­ясь тек­стом на са­мой стра­ни­це и ссыл­ка­ми, ко­то­рые ту­да ве­дут. Чем боль­ше раз упо­мя­ну­то сло­во­со­че­та­ние «ку­пить чай­ник» (так на­зы­ва­е­мая тош­но­та, или плот­ность клю­че­во­го сло­ва) и с чем бо­лее се­рьез­ных сай­тов на эту стра­ни­цу ве­дут ссыл­ки, тем вы­ше ре­ле­вант­ность. Пер­вый ал­го­ритм ран­жи­ро­ва­ния (вы­стра­и­ва­ния сай­тов по по­зи­ци­ям) был анон­си­ро­ван ру­ко­во­ди­те­лем по­ис­ко­вых сер­ви­сов «Ян­дек­са» Алек­сан­дром Са­дов­ским.«Мы на­де­ем­ся, что по ря­ду за­про­сов улуч­ше­ние ре­ле­вант­но­сти по­ис­ка бу­дет за­мет­но нево­ору­жен­ным гла­зом», — пи­сал он в июле 2007 го­да в об­ра­ще­нии к веб­ма­сте­рам. Позд­нее вво­ди­лись все но­вые ал­го­рит­мы. Па­рал­лель­но об­ра­зо­ва­лось це­лое на­прав­ле­ние услуг для ре­кла­мы — по­ис­ко­вая оп­ти­ми­за­ция, или SEO. Спе­ци­а­ли­сты со­рев­но­ва­лись друг с дру­гом в уме­нии на­хо­дить прин­ци­пы ра­бо­ты оче­ред­но­го по­ис­ко­во­го ал­го­рит­ма и экс­плу­а­ти­ро­вать его уяз­ви­мо­сти, что­бы вы­ве­сти сайт как мож­но вы­ше. В иде­а­ле — на пер­вое ме­сто в вы­да­че. Это, в свою оче­редь, при­во­ди­ло к до­воль­но гро­теск­ным яв­ле­ни­ям вро­де огром­но­го ко­ли­че­ства стра­ниц на сай­тах с тек­стом «ни о чем» и вы­со­кой плот­но­стью клю­че­вых слов — «тош­но­той» (че­ло­ве­ка от та­ких тек­стов и прав­да на­чи­на­ло под­таш­ни­вать), спе­ци­аль­но оп­ти­ми­зи­ро­ван­но­го, что­бы его чи­та­ли не лю­ди, а ро­бо­ты по­ис­ко­вых си­стем. Есте­ствен­но, ал­го­рит­мы по­ис­ка то­же услож­ня­лись, и вско­ре за из­лиш­нюю «тош­но­ту» по­сле­до­ва­ли штра­фы с по­ни­же­ни­ем та­кой стра­ни­цы в ре­зуль­та­тах вы­да­чи. Кро­ме то­го, хо­ро­шо дви­га­ли сай­ты вверх к на­ча­лу вы­да­чи ссыл­ки, так что на про­да­же и пе­ре­про­да­же ссы­лок то­же вы­рос об­шир­ный биз­нес. Соз­да­ва­лись бир­жи ссы­лок (на­при­мер, сер­вис Sape), где SEO-спе­ци­а­ли­сты по­ку­па­ли ссыл­ки, а веб­ма­сте­ра — вла­дель­цы сай­тов ре­ги­стри­ро­ва­ли их, что­бы про­дать с них ссыл­ки. Позд­нее на ба­зе ссы­лоч­ных бирж по­яви­лись сер­ви­сы по ав­то­ма­ти­зи­ро­ван­но­му про­дви­же­нию, ко­гда ссыл­ки за­ку­па­лись без уча­стия че­ло­ве­ка. Пе­ре­чис­лил де­нег, ука­зал сайт — и все, даль­ше са­мо.

В «Ян­дек­се» го­во­рят, что их сер­ви­сы при­зва­ны сде­лать ре­кла­му нена­вяз­чи­вой, до­бав­ляя ее в те ме­ста, где она долж­на быть (на фо­то: Ар­ка­дий Во­лож — со­ос­но­ва­тель и ге­не­раль­ный ди­рек­тор груп­пы ком­па­ний «Ян­декс»)

До­ба­вить нена­вяз­чи­вой ре­кла­мы

А по­ис­ко­вые ал­го­рит­мы тем вре­ме­нем про­дол­жа­ли услож­нять­ся, и ссыл­ки ста­ли иметь все мень­ше зна­че­ния. Пер­вые ал­го­рит­мы, штра­фу­ю­щие за из­лиш­нее чис­ло без­дум­но про­став­лен­ных на сайт ссы­лок, до­воль­но лег­ко SEO-оп­ти­ми­за­то­ра­ми об­хо­ди­лись. Но по­том на сце­ну вы­шли по­ве­ден­че­ские фак­то­ры, ко­гда боль­ше вни­ма­ния ста­ло уде­лять­ся то­му, как на сай­те се­бя ве­дут поль­зо­ва­те­ли: дол­го ли они смот­рят сайт или сра­зу ухо­дят, пе­ре­хо­дят ли с од­ной стра­ни­цы на дру­гую, и т. д. Услож­не­ние ал­го­рит­ма пре­сле­до­ва­ло цель, во-пер­вых, по­вы­сить ка­че­ство вы­да­чи, что­бы лю­ди на­хо­ди­ли ис­ко­мое быст­рее, а во-вто­рых, пре­се­че­ние недоб­ро­со­вест­ных SEO-прак­тик. По­боч­ный

эф­фект — ра­бо­та SEO-спе­ци­а­ли­стов в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни услож­ни­лась.

«По­ис­ко­вые ал­го­рит­мы ста­но­вят­ся слож­нее. Вче­ра на на­шей кон­фе­рен­ции Optimization пред­ста­ви­те­ли “Ян­дек­са” со­об­щи­ли, что есть око­ло 1800 фак­то­ров, вли­я­ю­щих на ран­жи­ро­ва­ние сай­тов в ре­зуль­та­тах по­ис­ко­вой вы­да­чи. И, как я го­во­рил ра­нее, в вы­да­че ста­ло боль­ше ре­клам­ных объ­яв­ле­ний и соб­ствен­ных сер­ви­сов “Ян­дек­са”. Ра­бо­та SEO­спе­ци­а­ли­стов се­го­дня го­раз­до слож­нее, чем, на­при­мер, пять лет на­зад», — опи­сы­ва­ет из­ме­не­ние ал­го­рит­мов ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор ком­па­нии «Аш­ма­нов и парт­не­ры» Де­нис Шу­бе­нок.

В от­рас­ли бы­ту­ет мне­ние, что ряд ал­го­рит­мов «Ян­дек­са» на­прав­лен не столь­ко на улуч­ше­ние по­ис­ка, сколь­ко на «вы­дав­ли­ва­ние» SEO-спе­ци­а­ли­стов. И ко­неч­ная цель — сде­лать так, что­бы все сред­ства, ко­то­рые биз­нес тра­тит на свое про­дви­же­ние, шли не SEOоп­ти­ми­за­то­рам, а са­мо­му «Ян­дек­су». Для это­го ал­го­ритм вы­да­чи дол­жен быть мак­си­маль­но непро­зра­чен для всех, кто на­хо­дит­ся «сна­ру­жи».

Сам «Ян­декс» так ком­мен­ти­ру­ет это: «Ос­нов­ная за­да­ча по­ис­ко­во­го ал­го­рит­ма “Ян­дек­са” — от­ве­чать на во­про­сы поль­зо­ва­те­лей наи­луч­шим об­ра­зом. Вся вы­да­ча по­стро­е­на по это­му прин­ци­пу, в том чис­ле реклам­ная. Объ­ем ре­кла­мы на “По­ис­ке” не ме­ня­ет­ся уже мно­го лет, бо­лее то­го, мы по­сто­ян­но ра­бо­та­ем над ее ка­че­ством. В “Ди­рек­те” по­яв­ля­ют­ся тра­фа­ре­ты и дру­гие но­вые тех­но­ло­гии, цель ко­то­рых — оп­ти­ми­зи­ро­вать ре­клам­ное раз­ме­ще­ние. Они при­зва­ны сде­лать ре­кла­му нена­вяз­чи­вой, до­бав­ляя ее в те ме­ста, где она долж­на быть».

Впро­чем, труд­но упре­кать част­ную ком­па­нию в том, что она ста­ра­ет­ся на­рас­тить свои до­хо­ды. А Yandex N. V. — имен­но част­ная ком­па­ния, ее ак­ции об­ра­ща­ют­ся на бир­жах США, в чис­ле ее ак­ци­о­не­ров — весь цвет аме­ри­кан­ской фи­нан­со­вой эли­ты: Wellington Management Company, Oppenheimer Funds, Morgan Stanley, Blackrock, фон­ды Fidelity Vangurad и мно­гие дру­гие (все они дер­жат от 1 до 2% ак­ций).

Кста­ти, с Google си­ту­а­ция ана­ло­гич­ная: мо­не­ти­за­ция по­ис­ко­вой си­сте­мы идет че­рез GoogleAdwords (ре­клам­ные сер­ви­сы, ана­ло­гич­ные сер­ви­сам «Ян­дек­са»), и тре­бо­ва­ния к сай­там по­сте­пен­но уже­сто­ча­ют­ся.

Вы­пус­кай­те бан­ди­та

Но боль­ше все­го оп­ти­ми­за­то­ров на­пу­гал «Мно­го­ру­кий бан­дит» — так на­зы­ва­ет­ся ал­го­ритм ран­жи­ро­ва­ния с ран­до­ми­за­ци­ей вы­да­чи, ко­то­рый впер­вые был при­ме­нен ле­том 2015 го­да. Суть ран­до­ми­за­ции со­сто­я­ла в том, что в про­цес­се ра­бо­ты ал­го­рит­ма на пер­вые стро­ки по­ис­ко­вой вы­да­чи по­па­да­ли сай­ты, ко­то­рые до это­го на­хо­ди­лись да­ле­ко за пре­де­ла­ми пер­вой стра­ни­цы. Это де­ла­лось для то­го, что­бы за­ме­рить, как ве­дут се­бя поль­зо­ва­те­ли, по­пав­шие на сайт, и позд­нее опре­де­лить, на­сколь­ко со­дер­жи­мое этих сай­тов со­от­вет­ству­ет за­про­су. По­боч­ным эф­фек­том ра­бо­ты ал­го­рит­ма ста­ло «пе­ре­ме­ши­ва­ние то­па» — си­ту­а­ция, ко­гда по­зи­ции сай­тов на пер­вых стро­ках вы­да­чи по­сто­ян­но ме­ня­ют­ся. Это, в свою оче­редь, при­ве­ло к то­му, что тра­ди­ци­он­ны­ми SEO-ме­то­да­ми ста­ло прак­ти­че­ски невоз­мож­но удер­жи­вать сайт по­сто­ян­но на­вер­ху. Как от­ме­ча­ют экс­пер­ты, про­изо­шло фак­ти­че­ски пе­ре­тя­ги­ва­ние оде­я­ла от по­ис­ко­вой оп­ти­ми­за­ции в сто­ро­ну ре­клам­ных пло­ща­док «Ян­декс. Ди­рек­та». Вы­ше мы уже пи­са­ли, что эта реклам­ная си­сте­ма «Ян­дек­са» раз­ме­ща­ет объ­яв­ле­ния в вы­да­че со­глас­но за­про­су («ку­пить чай­ник»).

Эти ре­клам­ные объ­яв­ле­ния на­хо­дят­ся вы­ше «ор­га­ни­че­ской вы­да­чи» и вни­зу стра­ни­цы, ни­же «ор­га­ни­че­ской вы­да­чи», что де­ла­ет их бо­лее за­мет­ны­ми. День­ги спи­сы­ва­ют­ся с за­каз­чи­ка ре­кла­мы, ко­гда поль­зо­ва­тель кли­ка­ет на объ­яв­ле­ние. И обыч­но сто­и­мость при­вле­че­ния поль­зо­ва­те­лей та­ким ме­то­дом зна­чи­тель­но вы­ше, чем при­вле­че­ние SEO-ме­то­да­ми.

Мно­гие ре­кла­мо­да­те­ли ре­ши­ли, что за ста­биль­ность на­хож­де­ния в пер­вых стро­ках мож­но уве­ли­чить ре­клам­ный бюд­жет. Уве­ли­чи­вать, кста­ти, при­шлось до­воль­но су­ще­ствен­но. Как от­ме­ча­ет Де­нис Шу­бе­нок, сто­и­мость кон­текст­ной ре­кла­мы фор­ми­ру­ет­ся по аук­ци­он­ной си­сте­ме: чем боль­ше ре­кла­мо­да­те­лей по­ку­па­ют ре­клам­ные объ­яв­ле­ния опре­де­лен­ной те­ма­ти­ки, тем вы­ше це­на. «Объ­ем рын­ка ин­тер­нет-ре­кла­мы в Рос­сии рос в сред­нем на 20–25 про­цен­тов в год по­след­ние пять лет. И у мно­гих ин­тер­нет-ре­кла­мо­да­те­лей кон­текст­ная рекла­ма и “Ян­декс. Ди­рект” в част­но­сти со­став­ля­ют наи­боль­шую до­лю в ре­клам­ном бюд­же­те (при­мер­но 31,5 про­цен­та, по дан­ным AdIndex), — го­во­рит Де­нис Шу­бе­нок. — Как след­ствие, сто­и­мость кли­ка во мно­гих сег­мен­тах рын­ка вы­рос­ла, а в неко­то­рых она, гру­бо го­во­ря, “пе­ре­гре­та”».

Как под­ска­зы­ва­ет сер­вис «Ян­дек­са» по рас­че­ту бюд­же­та рекламной кам­па­нии, кон­ку­рент­ные за­про­сы вро­де «на­тяж­ной по­то­лок» или «пла­сти­ко­вые ок­на», объ­яв­ле­ния по ко­то­рым бу­дут по­ка­зы­вать­ся в Москве и об­ла­сти, обой­дут­ся в 3,59 млн и 3,27 млн руб­лей в ме­сяц со­от­вет­ствен­но. Это ес­ли объ­яв­ле­ние бу­дут ви­деть чуть боль­ше по­ло­ви­ны лю­дей. В слу­чае, ес­ли мы хо­тим бо­лее ши­ро­ко­го охва­та, циф­ры бу­дут при­мер­но вдвое боль­ше.

Кста­ти, у ком­па­ний-мо­но­по­ли­стов обыч­но по­хо­жие ме­то­ды ве­де­ния биз­не­са: за­по­лу­чить уни­каль­ный ре­сурс, услож­нить до­ступ к нему, а по­том под­ни­мать це­ны. Мож­но пред­по­ло­жить, что на на­ших гла­зах «Ян­декс» пре­вра­ща­ет­ся в клас­си­че­скую мо­но­по­лию — с

той лишь раз­ни­цей, что свой ре­сурс в ви­де огром­но­го чис­ла поль­зо­ва­те­лей он сфор­ми­ро­вал сам на про­тя­же­нии мно­гих лет и кон­ку­рент­ная борь­ба еще не окон­че­на (об этом ни­же).

В свя­зи с этим со­вер­шен­но необъ­яс­ни­ма рез­кая ре­ак­ция рын­ков на недав­ние слу­хи о по­куп­ке Сбер­бан­ком до­ли в «Ян­дек­се» (на­пом­ним, в ок­тяб­ре ак­ции по­ис­ко­ви­ка на со­об­ще­нии о том, что та­кая по­куп­ка воз­мож­на, об­ва­ли­лись на во­семь про­цен­тов). На де­ле же сли­я­ние Сбер­бан­ка и «Ян­дек­са» де-фа­кто и так со­сто­я­лось — они уже со­труд­ни­ча­ют в ря­де про­ек­тов (сов­мест­ное со­зда­ние «рус­ско­го Amazon» на ба­зе «Ян­декс. Мар­ке­та», вы­пуск вир­ту­аль­ной бан­ков­ской кар­ты и сер­вис «b2b-пла­те­жи»), и у «Сбе­ра» дав­но есть «зо­ло­тая акция» «Ян­дек­са». Кро­ме то­го, по­нят­но, что без фи­нан­со­вой ин­фра­струк­ту­ры «рус­ский Amazon» не со­здать. Ме­то­ды ве­де­ния биз­не­са, тем­пы ро­ста до­хо­дов и да­же стра­те­гии у обе­их ком­па­ний по­хо­жи — они ли­де­ры в сво­их сег­мен­тах, ко­то­рые пы­та­ют­ся рас­ши­рить биз­нес в дру­гие сег­мен­ты и по­стро­ить эко­си­сте­му.

Со­всем от­ка­зы­вать­ся от по­ис­ко­вой оп­ти­ми­за­ции ком­па­нии, тем не ме­нее, не бу­дут. «Мы не мо­жем ска­зать, что ком­па­нии от­ка­зы­ва­ют­ся от SEO в поль­зу кон­текст­ной ре­кла­мы. На­про­тив, ли­де­ры рын­ка ак­тив­но раз­ви­ва­ют этот ка­нал и ин­ве­сти­ру­ют в него на­ря­ду с кон­текст­ной ре­кла­мой. Несмот­ря на то что по­ис­ко­вый мар­ке­тинг услож­ня­ет­ся и до­ро­жа­ет, у мно­гих ли­ди­ру­ю­щих ком­па­ний до­ля тра­фи­ка из ор­га­ни­че­ско­го по­ис­ка до­сти­га­ет 70–80 про­цен­тов», —го­во­рит Де­нис Шу­бе­нок.

Тем не ме­нее «Ян­декс. Ди­рект» и реклам­ная сеть «Ян­дек­са» (ме­дий­ная реклам­ная сеть, раз­ме­ща­ю­щая бан­не­ры на сай­тах, вхо­дя­щих в сеть), — ос­нов­ное ме­сто, где рос­сий­ские ре­кла­мо­да­те­ли мо­гут раз­ме­щать свои объ­яв­ле­ния. Чуть особ­ня­ком сто­ят Mail. Ru и его Mytarget, а так­же реклам­ная сеть Begun «Рам­бле­ра».

По­ис­ко­вик и эми­тент

Ес­ли по­смот­реть на «Ян­декс» гла­за­ми ин­ве­сто­ра, то за по­след­ние три го­да его ры­ноч­ная ка­пи­та­ли­за­ция вы­рос­ла на 73%. Хо­тя это и да­ле­ко от аме­ри­кан­ских FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google), но то­же весь­ма впе­чат­ля­ет. Для при­ме­ра: бу­ма­ги «Газ­про­ма» вы­рос­ли за тот же пе­ри­од на 15%, а Mail. Ru Group и во­все по­ка­за­ла от­ри­ца­тель­ные зна­че­ния.

«“Ян­декс” — круп­ней­шая по ка­пи­та­ли­за­ции рос­сий­ская ИТ-ком­па­ния (ры­нок оце­ни­ва­ет ее в 556,5 мил­ли­ар­да руб­лей), и этот ее ста­тус с го­да­ми бу­дет толь­ко укреп­лять­ся, посколь­ку в от­ли­чие от кон­ку­ри­ру­ю­щих за пер­вен­ство те­ле­ко­мов по­ис­ко­вик ра­бо­та­ет на рын­ке, ко­то­рый про­дол­жа­ет рас­ти. На­ша оцен­ка спра­вед­ли­вой сто­и­мо­сти ак­ции ком­па­нии со­став­ля­ет 2046 руб­лей (те­ку­щая це­на — 1888 руб­лей), те­ку­щая ре­ко­мен­да­ция — “дер­жать”», — опи­сы­ва­ет пер­спек­ти­вы ком­па­нии для ин­ве­сто­ров ана­ли­тик ГК «Фи­нам» Лео­нид Де­ли­цын. Сто­ит, од­на­ко, упо­мя­нуть, что ди­ви­ден­дов от ак­ций «Ян­дек­са» в порт­фе­ле ожи­дать не сто­ит. «Ян­декс» их тра­ди­ци­он­но не пла­тит, и этим по­хож и на Google, и на де­ти­ще Дже­фа Безо­са Amazon. За­ра­бо­тан­ное сно­ва ухо­дит на раз­ви­тие. Су­дя по ко­ти­ров­кам, ин­ве­сто­ров та­кое по­ло­же­ние ве­щей силь­но не бес­по­ко­ит. С Amazon и Google «Ян­декс» род­нит еще и то, что со­би­ра­е­мая им ин­фор­ма­ция о поль­зо­ва­те­лях сра­зу идет в де­ло.

Сбо­ром ин­фор­ма­ции о поль­зо­ва­те­лях сей­час не за­ни­ма­ет­ся толь­ко ле­ни­вый, а ана­лиз Big Data уже дав­но стал мейн­стри­мом. Слеж­ка за поль­зо­ва­те­ля­ми при этом на­чи­на­ет­ся сра­зу по несколь­ким на­прав­ле­ни­ям. На боль­шин­стве сай­тов вни­зу рас­по­ло­жен счет­чик ли­бо от Google, ли­бо от «Ян­дек­са», ли­бо от обо­их. Он счи­ты­ва­ет, сколь­ко че­ло­век за­шло на сайт и что они там де­ла­ли. Кро­ме то­го, ис­точ­ни­ком ин­фор­ма­ции о поль­зо­ва­те­лях вы­сту­па­ют, на­при­мер, «Ян­декс бар», или ана­ло­гич­ная па­нель ин­стру­мен­тов Google. Да и са­ми бра­у­зе­ры по­ис­ко­ви­ков, кро­ме ос­нов­ной функ­ции — сер­фить по ин­тер­не­ту и обес­пе­чи­вать по­ток поль­зо­ва­те­лей по­ис­ко­ви­ку, то­же яв­ля­ют­ся ис­точ­ни­ком тех са­мых Big Data. Не­лиш­ним бу­дет на­пом­нить, что те поль­зо­ва­те­ли смарт­фо­нов, ко­то­рые уста­но­ви­ли при­ло­же­ние «Ян­декс. Кар­ты», фак­ти­че­ски «сда­ют» «Ян­дек­су» дан­ные о сво­их пе­ре­ме­ще­ни­ях — да­же ко­гда ими не поль­зу­ют­ся.

Спра­вед­ли­во­сти ра­ди сто­ит на­пом­нить, что глав­ным сбор­щи­ком лич­ных дан­ных все еще оста­ют­ся со­ци­аль­ные се­ти, так как там воз­мож­но­сти та­ко­го ро­да го­раз­до ши­ре. И «борь­ба за дан­ные» бу­дет толь­ко жест­че, ведь нуж­но за­во­е­вать не толь­ко на­столь­ные ком­пью­те­ры, но и мо­биль­ные устрой­ства.

Ди­рек­тор по стра­те­ги­че­ско­му раз­ви­тию «Ян­дек­са» Ев­ге­ний Ло­ми­зе го­во­рит, что даль­ше драй­ве­ра­ми ро­ста рын­ка ста­нут мо­биль­ная и ви­део­ре­кла­ма. «Смарт­фон по­сте­пен­но ста­но­вит­ся од­ним из наи­бо­лее важ­ных ин­фор­ма­ци­он­ных устройств в на­шей жизни. Ряд ин­ду­стрий, на­при­мер дет­ские то­ва­ры, уже пе­ре­шли на стра­те­гию mobile first (спо­соб раз­ра­бот­ки сай­та с уче­том мо­биль­ных устройств. — “Экс­перт”). Этот тренд бу­дет толь­ко уси­ли­вать­ся, по­это­му на рын­ке бу­дет по­яв­лять­ся все боль­ше ре­клам­но­го ин­вен­та­ря, ори­ен­ти­ро­ван­но­го на экран смарт­фо­на», — под­чер­ки­ва­ет топ-ме­не­джер.

В «Аш­ма­нов и парт­не­ры» при­дер­жи­ва­ют­ся ана­ло­гич­но­го мне­ния. «До­ля ви­део­ре­кла­мы за­мет­но вы­рас­тет, для тар­ге­тин­га бу­дут ис­поль­зо­вать­ся но­вые ти­пы дан­ных, на­при­мер изоб­ра­же­ния поль­зо­ва­те­лей или го­ло­со­вые за­про­сы. Вме­сте с этим бу­дет рас­ти за­прос на управ­ле­ние ре­пу­та­ци­ей, от­сле­жи­ва­ние поль­зо­ва­тель­ских на­стро­е­ний, ли­де­ров мне­ний и так да­лее», — рас­ши­ря­ет кар­ти­ну Де­нис Шу­бе­нок. Прав­да, здесь у по­ис­ко­ви­ков мо­жет воз­ник­нуть слож­ность, так как им при­дет­ся бо­роть­ся за мо­биль­ные плат­фор­мы с со­ци­аль­ны­ми се­тя­ми.

По­хо­же, имен­но по­это­му «Ян­декс» пы­та­ет­ся за­хва­ты­вать дру­гие рын­ки — в част­но­сти, вы­пу­стил свой те­ле­фон и ум­ную ко­лон­ку «Ян­декс. Стан­ция» со встро­ен­ным сер­ви­сом рас­по­зна­ва­ния ре­чи «Али­са». В пер­спек­ти­ве рекла­ма бу­дет от­прав­лять­ся пря­мо «кли­ен­ту в уши» или на экран в со­от­вет­ствии с его пе­ре­дви­же­ни­я­ми, пла­те­жа­ми и т. д., и воз­мож­но, на­ста­нет вре­мя, ко­гда топ «Ян­дек­са» ста­нет ме­нее до­ро­гим и ме­нее по­пу­ляр­ным у ре­кла­мо­да­те­лей. ■

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.