АЛКОГОЛЬНЫ­Й КОЗЫРЬ

На рын­ке се­те­во­го ри­тей­ла в ре­зуль­та­те сли­я­ния се­тей «Дик­си», «Бри­столь» и «Крас­ное & бе­лое» по­явит­ся но­вый круп­ный иг­рок. Его кон­ку­рент­ным пре­иму­ще­ством бу­дет уме­ние про­да­вать ал­ко­голь де­ше­во

Ekspert - - СОДЕРЖАНИЕ - ■ Фо­то Тасс

На рын­ке се­те­во­го ри­тей­ла в ре­зуль­та­те сли­я­ния се­тей «Дик­си», «Бри­столь» и «Крас­ное & бе­лое» по­явит­ся но­вый круп­ный иг­рок. Его кон­ку­рент­ным пре­иму­ще­ством бу­дет уме­ние про­да­вать ал­ко­голь де­ше­во

Три ри­тей­ле­ра — ал­ко­мар­ке­ты «Крас­ное & бе­лое» че­ля­бин­ско­го пред­при­ни­ма­те­ля Сер­гея Сту­ден­ни­ко­ва, ана­ло­гич­ная сеть «Бри­столь» и обыч­ная про­до­воль­ствен­ная «Дик­си», ко­то­рые яв­ля­ют­ся ак­ти­ва­ми мил­ли­ар­де­ров Сер­гея Ка­ци­е­ва и Иго­ря Ке­са­е­ва, — объ­яви­ли о сли­я­нии. В ре­зуль­та­те на рын­ке се­те­во­го ри­тей­ла по­явит­ся тре­тий по раз­ме­ру (по­сле X5 Retail и «Ма­г­ни­та») иг­рок: за пер­вое по­лу­го­дие 2018 го­да со­во­куп­ная вы­руч­ка объ­еди­ня­ю­щих­ся се­тей со­ста­ви­ла 312,7 млрд руб­лей. В объ­еди­нен­ном биз­не­се 51% бу­дет при­над­ле­жать Сер­гею Ка­ци­е­ву и Иго­рю Ке­са­е­ву, а 49%, со­от­вет­ствен­но, Сер­гею Сту­ден­ни­ко­ву.

Но­вость бы­ла неожи­дан­ной для рын­ка и на­блю­да­те­лей. Но по­том вы­яс­ни­лось, что пе­ре­го­во­ры о сли­я­нии шли уже око­ло го­да.

Ал­ко­мар­ке­ты по­шли в рост

Наи­боль­ший ин­те­рес в объ­еди­ня­ю­щих­ся се­тях пред­став­ля­ет «Крас­ное & бе­лое». Хо­тя по то­му, как вы­гля­дит ее ти­пич­ный ма­га­зин, на­при­мер в са­мом цен­тре Моск­вы, ни­ко­гда не ска­жешь, что речь идет о фе­но­ме­наль­но успеш­ном про­ек­те фе­де­раль­но­го мас­шта­ба. По­ку­па­тель по­па­да­ет в кро­шеч­ное по­ме­ще­ние, где при­хо­дит­ся про­тис­ки­вать­ся меж­ду стен­ны­ми стел­ла­жа­ми с ал­ко­го­лем и вит­ри­на­ми с едой ас­сор­ти­мен­та «вы­пить-за­ку­сить» в се­ре­дине за­ла. Часть немуд­ря­щих про­дук­тов вы­ло­же­на на пол­ках за при­лав­ком у вы­хо­да, где си­дит не са­мый дру­же­люб­ный про­да­вец-кас­сир.

Од­на­ко имен­но этот ри­тей­лер в по­след­нее вре­мя стал од­ним из са­мых быст­ро­рас­ту­щих в стране: его вы­руч­ка при­рас­та­ла на 40–50% в год. Обо­рот се­ти в пер­вом по­лу­го­дии 2018-го со­ста­вил 130 млрд руб­лей. В этот же пе­ри­од сеть вы­шла на вто­рое ме­сто по от­кры­тию ма­га­зи­нов сре­ди FMCG-ри­тей­ле­ров, обой­дя «Ма­г­нит». По дан­ным агент­ства Infoline, «Крас­ное & бе­лое» уве­ли­чи­лась на 882 тор­го­вые точ­ки про­тив 610 у «Ма­г­ни­та». Прав­да, по чис­лу от­кры­тий ли­ди­ро­ва­ла X5 Retail Group («Пя­те­роч­ка», «Пе­ре­кре­сток», «Ка­ру­сель») — 1057 но­вых то­чек. В на­сто­я­щее вре­мя в «Крас­ное & бе­лое» вхо­дит по­чти семь ты­сяч ма­га­зи­нов в 57 ре­ги­о­нах.

По­яв­ле­ние и, глав­ное, рас­крут­ку это­го про­ек­та, как и дру­гих про­ек­тов се­тей ал­ко­мар­ке­тов — то­го же «Бри­сто­ля», ру­ко­во­ди­тель Цен­тра ис­сле­до­ва­ний фе­де­раль­но­го и ре­ги­о­наль­но­го рын­ка ал­ко­го­ля ЦИФРРА Ва­дим Дро­биз свя­зы­ва­ет в первую оче­редь с тем, что вла­сти — как на фе­де­раль­ном уровне, так и на ре­ги­о­наль­ном — дав­но ста­ра­ют­ся вся­че­ски огра­ни­чить про­да­жу ал­ко­го­ля, вплоть до вы­ве­де­ния тор­гов­ли им из обыч­ной роз­ни­цы в спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ные точ­ки. По­ка эти по­полз­но­ве­ния уда­ет­ся как-то сдер­жи­вать, по­сколь­ку биз­нес про­до­воль­ствен­ных ма­га­зи­нов не мо­жет раз­ви­вать­ся без та­ко­го мар­жи­наль­но­го про­дук­та, как ал­ко­голь­ные на­пит­ки. Од­на­ко на­ве­ян­ная пред­ло­же­ни­я­ми об огра­ни­чи­тель­ных ме­рах мысль, что в бу­ду­щем мо­гут по­на­до­бить­ся спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ные точ­ки про­даж ал­ко­го­ля, сти­му­ли­ро­ва­ла биз­не­сме­нов со­зда­вать и раз­ви­вать се­ти со­от­вет­ству­ю­щих фор­ма­тов.

Од­на­ко вряд ли этот фор­мат стал бы столь рас­про­стра­нен­ным, ес­ли бы удач­но не сов­пал с ме­сто­по­ло­же­ни­ем и раз­ме­ром ма­га­зи­нов. И тут сыг­ра­ла свою роль слу­чай­ность, а не даль­но­вид­ность опе­ра­то­ров, взяв­ших­ся за его раз­ви­тие. Как по­яс­ня­ет Алек­сей Кри­во­шап­ко, ди­рек­тор Prosperity Capital Management, де­ло в том, что со­вре­мен­ной роз­ни­це, укре­пив­шей­ся на рос­сий­ском рын­ке: су­пер­мар­ке­там, ги­пер­мар­ке­там, дис­ка­ун­те­рам, — неин­те­рес­ны точ­ки пло­ща­дью 50–200 кв. м, им удоб­но ра­бо­тать в боль­ших «ко­роб­ках». Та­кие ма­га­зи­ны непри­год­ны да­же для «ма­га­зи­нов у до­ма», утвер­жда­ет Ти­мур Ниг­ма­тул­лин, ана­ли­тик «От­кры­тие Бро­кер», но при этом из-за кри­зи­са они де­ше­вы с точ­ки зре­ния арен­ды.

И в по­след­нее вре­мя имен­но ма­лень­кие ма­га­зин­чи­ки ша­го­вой до­ступ­но­сти ста­ли при­вле­кать по­ку­па­те­лей — это ка­са­ет­ся не толь­ко ал­ко­мар­ке­тов, но и про­до­воль­ствен­ных «ма­га­зи­нов у до­ма» вро­де «ВкусВил­ла». Кста­ти, в от­зы­вах по­ку­па­те­лей на про­дук­ты «Крас­но­го & бе­ло­го» мель­ка­ют та­кие пас­са­жи: «Же­на го­во­рит, что на­деж­нее по­ку­пать вино в бо­лее до­ро­гих ма­га­зи­нах, но я про­дол­жаю хо­дить в К&Б, по­то­му что он че­рез до­ро­гу». По сви­де­тель­ству Алек­сея Кри­во­шап­ко, из-за это­го се­тям ал­ко­мар­ке­тов уда­лось пе­ре­тя­нуть на се­бя су­ще­ствен­ную часть по­тре­би­те­лей, ра­нее по­ку­пав­ших ал­ко­голь в обыч­ной роз­ни­це. «От­кры­тие ал­ко­мар­ке­тов на неболь­ших тор­го­вых пло­ща­дях, по су­ти, яв­ля­ет­ся “уплот­ни­тель­ной” за­строй­кой, ко­то­рой не ожи­да­ли вла­дель­цы “ма­га­зи­нов у до­ма” при пла­ни­ро­ва­нии сво­ей экс­пан­сии, — до­бав­ля­ет Ти­мур Ниг­ма­тул­лин. — При этом ал­ко­мар­ке­ты спе­ци­а­ли­зи­ру­ют­ся на вы­со­ко­мар­жи­наль­ной ал­ко­голь­ной про­дук­ции, остав­ляя клас­си­че­ской FMCGроз­ни­це от­но­си­тель­но низ­ко­мар­жи­наль­ные про­дук­ты пи­та­ния».

Впро­чем, вы­рвать­ся впе­ред по срав­не­нию со сво­и­ми ана­ло­га­ми: бли­жай­ший пре­сле­до­ва­тель «Бри­столь» име­ет

прак­ти­че­ски вдвое мень­ше ма­га­зи­нов, а дру­гие от­ста­ют на по­ря­док (в «Лит. Ра» и «Аро­мат­ном ми­ре» по 700 то­чек, в «Го­рил­ке» и во­все 300), — «Крас­но­му & бе­ло­му» уда­лось за счет то­го, что его опе­ра­то­ры уме­ют под­дер­жи­вать низ­кие це­ны на ал­ко­голь. С од­ной сто­ро­ны, это до­сти­га­ет­ся за счет ас­сор­ти­мен­та: в нем пре­об­ла­да­ют ви­на стран быв­ше­го СССР и рос­сий­ские, с дру­гой — на­цен­ка, су­дя по все­му, ми­ни­маль­на. Вино од­ной и той же мар­ки, да­же не про­стой, а ев­ро­пей­ской с за­щи­щен­ным гео­гра­фи­че­ским на­име­но­ва­ни­ем, в «Крас­ном & бе­лом» мо­жет сто­ить по­чти вдвое де­шев­ле, чем в дру­гих ма­га­зи­нах. Спе­ци­а­ли­сты не смог­ли от­ве­тить на во­прос «Экс­пер­та», как это до­сти­га­ет­ся, для них это оста­ет­ся за­гад­кой. Оста­ет­ся это за­гад­кой, по­хо­же, и для на­ло­го­вых ор­га­нов. Так, ФНС вме­сте с Ро­сал­ко­голь­ре­гу­ли­ро­ва­ни­ем пе­ред са­мым Но­вым го­дом про­ве­ли на скла­дах се­ти обыс­ки, по­до­зре­вая ее в кон­тра­фак­те и укло­не­нии от на­ло­гов. Но по­ка ни­ка­ких кон­крет­ных об­ви­не­ний про­тив ри­тей­ле­ра не вы­дви­ну­то. Воз­мож­но, объ­яс­не­ние на­до ис­кать в ре­ги­о­наль­ном про­ис­хож­де­нии се­ти: вспом­ним, что крас­но­дар­ский «Ма­г­нит» в свое вре­мя обыг­ры­вал мос­ков­ские, вы­рос­шие на жир­ном рын­ке се­ти в ра­бо­те с се­бе­сто­и­мо­стью.

Ал­ко­мар­ке­ты се­ти «Бри­столь», несмот­ря на то что она то­же быст­ро рас­тет (см. гра­фик 1), по­ка зна­чи­тель­но от­ста­ют от «Крас­но­го & бе­ло­го» как по чис­лу ма­га­зи­нов, так и по обо­ро­там. С од­ной сто­ро­ны, этот ри­тей­лер, вно­си­мый в объ­еди­нен­ную ком­па­нию сто­ро­ной Сер­гея Ка­ци­е­ва и Иго­ря Ке­са­е­ва, вы­шел на ры­нок зна­чи­тель­но поз­же че­ля­бин­ской се­ти, он об­ра­зо­ван в 2012 го­ду, в то вре­мя как «Крас­ное & Бе­лое» — в 2006-м; с дру­гой сто­ро­ны, ал­ко­голь здесь до­ро­же. На­ко­нец, как за­ме­ча­ет Ти­мур Ниг­ма­тул­лин, у «Крас­но­го & бе­ло­го» яв­но бо­лее эф­фек­тив­но ра­бо­та­ет управ­лен­че­ская ко­ман­да.

От­ста­ю­щий «Дик­си»

Про­блем­ным ак­ти­вом в объ­еди­нен­ной ком­па­нии мо­жет стать про­до­воль­ствен­ная сеть «Дик­си». Ком­па­ния су­ще­ствен­но от­ста­ва­ла от дру­гих круп­ных се­те­вых про­дук­то­вых ри­тей­ле­ров по ос­нов­ным опе­ра­ци­он­ным и фи­нан­со­вым по­ка­за­те­ля (см. гра­фик 2). Ли­де­ры рын­ка — «Ма­г­нит», Х5 и «Лен­та» — за по­след­ние го­ды оста­ви­ли ее да­ле­ко по­за­ди. Сла­бые ре­зуль­та­ты «Дик­си» на­блю­да­те­ли объ­яс­ня­ют ее по­пыт­ка­ми при­об­ре­сти ра­ди по­вы­ше­ния кон­ку­рен­то­спо­соб­но­сти соб­ствен­ное, от­лич­ное от дру­гих круп­ных се­тей ли­цо, пе­рей­дя из фор­ма­та мяг­ко­го дис­ка­ун­те­ра в раз­ряд дис­ка­ун­те­ра жест­ко­го, или клас­си­че­ско­го. Од­на­ко спра­вить­ся с этим очень слож­ным в ре­а­ли­за­ции фор­ма­том се­ти не уда­лось, по­сколь­ку здесь нуж­но быть на­це­лен­ным не столь­ко на стро­и­тель­ство ма­га­зи­нов лю­бой це­ной, сколь­ко на фор­ми­ро­ва­ние и раз­ви­тие ба­зы по­став­щи­ков, а это про­цесс, на ко­то­рый ухо­дят мно­гие го­ды. В Рос­сии, впро­чем, это по­ка не уда­лось ни­ко­му: соб­ствен­ные Lidl и Aldi по­ка не ро­ди­лись. Речь идет о го­раз­до бо­лее глу­бо­ком по­гру­же­нии в во­про­сы про­из­вод­ства и управ­ле­ния сво­ей мар­кой, чем это де­ла­ют оте­че­ствен­ные се­ти, раз­ви­вая соб­ствен­ные тор­го­вые мар­ки и вы­сту­пая при этом не столь­ко парт­не­ра­ми про­из­во­ди­те­лей, сколь­ко за­каз­чи­ка­ми, утвер­жда­ют спе­ци­а­ли­сты.

Вхож­де­ние в объ­еди­нен­ную ком­па­нию да­ет воз­мож­ность улуч­шить по­ло­же­ние «Дик­си» за счет обыч­ных в та­ком слу­чае пре­иму­ществ «круп­ня­ка»: эко­но­мии на мас­шта­бе де­я­тель­но­сти, до­сту­па к по­тен­ци­аль­но луч­ше­му пред­ло­же­нию по­став­щи­ков, бо­лее вы­год­ных ста­вок по кре­ди­там и т. п. Кро­ме то­го, шанс на успеш­ное раз­ви­тие объ­еди­нен­ной ком­па­нии да­ет, по мне­нию Алек­сея Ко­ре­не­ва, ана­ли­ти­ка ГК «Фи­нам», то об­сто­я­тель­ство, что в нее вхо­дят две успеш­ные се­ти ал­ко­мар­ке­тов: «В то вре­мя как про­дук­то­вый ри­тейл ис­пы­ты­ва­ет труд­но­сти, ха­рак­тер­ные прак­ти­че­ски для всех иг­ро­ков это­го сег­мен­та, ры­нок ал­ко­голь­ной про­дук­ции, несмот­ря на кри­зис­ные яв­ле­ния в эко­но­ми­ке, вы­гля­дит при­вле­ка­тель­но, за про­шед­ший год он уве­ли­чил­ся на 11 про­цен­тов. По­это­му вполне ло­гич­но, что ли­де­ров ал­ко­голь­ной роз­ни­цы бы­ло ре­ше­но вклю­чить в со­став со­зда­ва­е­мой ком­па­нии. Бо­лее то­го, сто­ит от­ме­тить, что все три объ­еди­ня­ю­щи­е­ся ком­па­нии хоть и ра­бо­та­ли в тех или иных сег­мен­тах про­дук­то­во­го ри­тей­ла, но за­ни­ма­ли со­вер­шен­но раз­ные ни­ши (да­же “Бри­столь” и “Крас­ное & бе­лое” — за счет раз­ной це­но­вой по­ли­ти­ки и раз­лич­но­го ас­сор­ти­мен­та). Но­вая же ком­па­ния объ­еди­нит в се­бе эти три ни­ши в еди­но­го силь­но­го иг­ро­ка, что даст ему нема­лые кон­ку­рент­ные пре­иму­ще­ства. Так что на­ли­цо су­ще­ствен­ный пе­ре­дел рын­ка про­дук­то­во­го и ал­ко­голь­но­го ри­тей­ла, что су­лит нема­лые пе­ре­ме­ны в бу­ду­щем и до­ста­вит “кон­ку­рент­ных” хло­пот ли­де­рам».

Алек­сей Кри­во­шап­ко то­же счи­та­ет, что сдел­ка име­ет по­тен­ци­ал стать «транс­фор­ми­ру­ю­щей» для рын­ка. Воз­мож­ным ва­ри­ан­том раз­ви­тия но­вой се­ти он ви­дит пре­вра­ще­ние ал­ко­мар­ке­тов в ва­ри­ант мо­де­ли «ма­га­зи­нов у до­ма», но с ак­цен­том на ал­ко­голь. Тем бо­лее что и «Бри­столь», и «Крас­ное & бе­лое» уже сде­ла­ли ша­ги в этом на­прав­ле­нии, рас­ши­ряя ас­сор­ти­мент про­дук­тов пи­та­ния на пол­ках.

Тем не ме­нее, для то­го что­бы про­ект объ­еди­не­ния успеш­но ре­а­ли­зо­вал­ся, необ­хо­ди­мы се­рьез­ные улуч­ше­ния в биз­не­се тре­тье­го эле­мен­та, то есть «Дик­си». «Из-за ря­да оши­бок ме­недж­мен­та ком­па­нии не уда­ва­лось най­ти ба­ланс меж­ду тра­фи­ком и на­цен­кой, бы­ла низ­кой опе­ра­ци­он­ная эф­фек­тив­ность. Труд­но ска­зать, как из­ме­нит­ся си­ту­а­ция в но­вой се­ти, но в ба­зо­вом сце­на­рии улуч­ше­ния не жду, так как вла­дель­цы “Дик­си” по­лу­чат кон­троль», — ком­мен­ти­ру­ет Ти­мур Ниг­ма­тул­лин. Рис­ки усу­губ­ля­ют­ся тем, что арен­до­да­те­ли при улуч­ше­нии эко­но­ми­че­ской конъ­юнк­ту­ры вполне мо­гут по­вы­сить аренд­ную пла­ту, ви­дя, как ак­тив­но раз­ви­ва­ют­ся ма­га­зи­ны неболь­ших пло­ща­дей.

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.