ОХОТ­НИ­КИ ЗА СУПЕРСКИДК­АМИ

В 2019 го­ду про­мо­ак­ции бу­дут ос­нов­ным ин­стру­мен­том роз­нич­ных про­даж, учи­ты­вая ре­а­лии рос­сий­ской эко­но­ми­ки и низ­кий по­тре­би­тель­ский спрос. Для про­из­во­ди­те­лей аль­тер­на­ти­ва про­мо — раз­ра­бот­ка но­ви­нок и пер­со­на­ли­за­ция то­ва­ров и услуг

Ekspert - - СОДЕРЖАНИЕ -

В 2019 го­ду про­мо­ак­ции бу­дут ос­нов­ным ин­стру­мен­том роз­нич­ных про­даж, учи­ты­вая ре­а­лии рос­сий­ской эко­но­ми­ки и низ­кий по­тре­би­тель­ский спрос. Для про­из­во­ди­те­лей аль­тер­на­ти­ва про­мо — раз­ра­бот­ка но­ви­нок и пер­со­на­ли­за­ция то­ва­ров и услуг

Про­из­во­ди­те­ли и ри­тей­ле­ры бьют тре­во­гу: се­го­дня по­чти по­ло­ви­на всех то­ва­ров по­все­днев­но­го спро­са (FMCG) про­да­ет­ся с по­мо­щью про­мо­ак­ций, в сто­и­мост­ном вы­ра­же­нии это треть рын­ка. По дан­ным Nielsen, че­рез про­мо ре­а­ли­зу­ет­ся 83% всех сти­раль­ных по­рош­ков, 70% ко­фе, по­ло­ви­на обо­ро­та шам­пу­ня и проч. Рас­тет и за­ви­си­мость по­тре­би­тель­ско­го спро­са от про­мо­ак­ций: в на­сто­я­щее вре­мя 72% рос­си­ян боль­ше об­ра­ща­ют вни­ма­ния на скид­ки, неже­ли на та­кие ха­рак­те­ри­сти­ки то­ва­ров, как их необ­хо­ди­мость, по­лез­ность, на­ту­раль­ность.

Про­мо­ак­ции на­пря­мую вли­я­ют на ры­ноч­ную конъ­юнк­ту­ру. По мне­нию ана­ли­ти­ков GfK, в 2018 го­ду ри­тей­ле­ры и про­из­во­ди­те­ли с ни­ми яв­но пе­ре­усерд­ство­ва­ли: в ре­зуль­та­те ак­тив­ных про­мо­ме­ро­при­я­тий, ко­то­рые на­ло­жи­лись на пе­ри­од низ­кой ин­фля­ции, ры­нок то­ва­ров по­все­днев­но­го спро­са в сто­и­мост­ном вы­ра­же­нии впер­вые по­ка­зал от­ри­ца­тель­ную ди­на­ми­ку. Ес­ли к кон­цу пер­во­го по­лу­го­дия про­да­жи сни­зи­лись на 1,8%, то в кон­це сен­тяб­ря па­де­ние бы­ло на уровне 3,2%. В те­ку­щем го­ду по­доб­ное сни­же­ние про­даж вряд ли про­изой­дет: с ян­ва­ря це­ны по це­ло­му ря­ду то­вар­ных ка­те­го­рий по­шли вверх. Од­на­ко в пер­спек­ти­ве это при­ве­дет к силь­ней­ше­му про­мо­дав­ле­нию и, как след­ствие, к еще боль­ше­му рас­ка­чи­ва­нию це­но­вых ка­че­лей.

Се­го­дня про­мо­ак­ции ед­ва ли не клю­че­вой ин­стру­мент при­вле­че­ния по­тре­би­те­лей в роз­ни­це. Тол­чок в раз­ви­тии они по­лу­чи­ли при­мер­но де­сять лет на­зад, ко­гда ак­тив­ный рост эко­но­ми­ки в на­шей стране за­кон­чил­ся, по­тре­би­тель­ский спрос на­чал сжи­мать­ся, а тор­го­вые се­ти хо­те­ли рас­ти даль­ше. Пер­во­на­чаль­но ри­тей­ле­ры пы­та­лись при­влечь по­тре­би­те­лей ра­зум­ным со­от­но­ше­ни­ем це­ны и ка­че­ства. Но в по­след­ние три-че­ты­ре го­да мно­гие ком­па­нии ста­ли ак­тив­но при­ме­нять мо­дель про­мо­ак­тив­но­сти, в ре­зуль­та­те че­го те­перь по­тре­би­те­ли вы­би­ра­ют ма­га­зи­ны не со спра­вед­ли­вы­ми це­на­ми, а те, где они мо­гут по­лу­чить мак­си­маль­ную скид­ку.

Боль­шин­ству участ­ни­ков рын­ка ны­неш­няя си­ту­а­ция с про­мо­ак­ци­я­ми ка­жет­ся ту­пи­ко­вой. Ко­неч­но, с од­ной сто­ро­ны, скид­ки по­мо­га­ют сти­му­ли­ро­вать про­да­жи в усло­ви­ях низ­ко­го спро­са, с дру­гой — же­ла­ю­щих по­ку­пать то­ва­ры толь­ко по ак­ци­ям ста­но­вит­ся слиш­ком мно­го. «Про­мо — это ин­сти­ту­ци­о­наль­ная ло­вуш­ка, из ко­то­рой ком­па­ни­ям необ­хо­ди­мо вы­хо­дить вме­сте. От­ка­зать­ся в од­но­сто­рон­нем по­ряд­ке от уча­стия в про­мо­гон­ке уже не по­лу­чит­ся: тор­го­вые се­ти по­ни­ма­ют, что мо­гут тут же по­те­рять тра­фик, а про­из­во­ди­те­ли бо­ят­ся пе­ре­клю­че­ния по­тре­би­те­лей со сво­их брен­дов на брен­ды кон­ку­рен­тов», — го­во­рит ди­рек­тор по ра­бо­те с роз­нич­ны­ми се­тя­ми ком­па­нии «Nielsen Рос­сия» Дмит­рий Шве­цов.

От­клик на про­мо рас­тет

Мно­гие про­из­во­ди­те­ли уве­ре­ны, что рас­ту­щий тренд уве­ли­че­ния ко­ли­че­ства це­но­вых ак­ций и глу­би­ны ски­док пред­став­ля­ет для них се­рьез­ную угро­зу: это недо­по­лу­чен­ная при­быль ак­ци­о­не­ров, невоз­мож­ность ин­ве­сти­ро­вать в раз­ви­тие ком­па­нии, при­об­ре­те­ние но­во­го обо­ру­до­ва­ния, внед­ре­ние но­вых тех­но­ло­гий и т. д. Ес­ли не оста­но­вить ны­неш­нюю про­мо­гон­ку, вско­ре мо­жет про­изой­ти об­щее сни­же­ние ка­че­ства про­дук­ции, еще боль­шее со­кра­ще­ние спро­са, за­кры­тие про­из­водств и, на­ко­нец, це­лая че­ре­да банк­ротств.

Се­го­дняш­ний масштаб про­мо­ме­ро­при­я­тий на­столь­ко ве­лик, что охва­ты­ва­ет все це­но­вые сег­мен­ты по­тре­би­тель­ско­го рын­ка. Еще при­мер­но пять-семь лет на­зад це­но­вые ак­ции про­хо­ди­ли то­чеч­но и в ос­нов­ном за­тра­ги­ва­ли сред­ний це­но­вой сег­мент. Се­го­дня же за счет глу­бо­ких ски­док пре­ми­аль­ный то­вар за­ча­стую опус­ка­ет­ся по цене до сред­не­це­но­во­го. В свою оче­редь, сред­ний сег­мент, что­бы под­дер­жать кон­ку­рен­цию, опус­ка­ет­ся по сто­и­мо­сти до то­ва­ров эко­ном­клас­са. И да­же в низ­ком це­но­вом сег­мен­те, где про­из­во­ди­те­ли прак­ти­че­ски ни­че­го не за­ра­ба­ты­ва­ют, по­то­му что про­дукт и так де­шев, те­перь про­во­дят про­мо­ак­ции.

Осо­бен­но слож­но оте­че­ствен­ным про­из­во­ди­те­лям кон­ку­ри­ро­вать с круп­ны­ми транс­на­ци­о­наль­ны­ми ком­па­ни­я­ми — счи­та­ет­ся, что имен­но с них в ри­тей­ле на­ча­лась эта гон­ка за скид­ка­ми. «Ес­ли де­сять лет на­зад скид­ка де­сять-пят­на­дцать про­цен­тов на ко­фей­ную про­дук­цию для по­тре­би­те­лей бы­ла ве­со­мой, то те­перь не­ко­то­рые ком­па­нии предо­став­ля­ют скид­ку на свой ас­сор­ти­мент пять­де­сят про­цен­тов и боль­ше; и это ненор­маль­ная си­ту­а­ция. Но са­мое тя­же­лое, что в на­шем сег­мен­те уже око­ло се­ми из де­ся­ти упа­ко­вок ко­фе про­да­ют­ся по ак­ци­ям. Ес­ли бы ак­ци­он­ные про­да­жи, на­о­бо­рот, со­став­ля­ли треть на­шей ка­те­го­рии, это был бы разумный вы­ход. Что­бы со­от­вет­ство­вать те­ку­ще­му ры­ноч­но­му трен­ду нам при­хо­дит­ся по­сто­ян­но участ­во­вать в раз­лич­ных ак­ци­ях. В слу­чае, ко­гда по­став­щик пе­ре­ста­нет ак­тив­но участ­во­вать в ак­ци­ях, то не ис­клю­че­но, что его про­дук­цию мо­гут мо­мен­таль­но за­ме­нить на дру­гую», — го­во­рит ком­мер­че­ский ди­рек­тор ком­па­нии «Жи­вой ко­фе» Алек­сандр Кол­ту­нов.

Но са­мое пе­чаль­ное для про­из­во­ди­те­лей, что с оби­ли­ем про­мо­ак­ций им ста­ло труд­нее удер­жи­вать ло­яль­ность сво­им брен­дам. «Пред­ставь­те, вы ста­ра­е­тесь, со­зда­е­те уни­каль­ное тор­го­вое пред­ло­же­ние, ра­бо­та­е­те над ка­че­ством, тра­ти­тесь на ре­кла­му, то есть все­ми спо­со­ба­ми при­вле­ка­е­те по­ку­па­те­лей, что­бы вы­би­ра­ли имен­но ва­шу про­дук­цию. А они при­хо­дят в ма­га­зин и стал­ки­ва­ют­ся с про­мо­ак­ци­я­ми. Да­же ес­ли мно­гие до по­след­не­го мо­мен­та пла­ни­ро­ва­ли при­об­ре­сти ва­шу про­дук­цию, то в са­мый по­след­ний мо­мент мо­гут пе­ре­ду­мать — ко­гда лю­ди ви­дят на пол­ке боль­шую раз­ни­цу в це­нах на по­хо­жие про­дук­ты, то все про­шлые убеж­де­ния про­из­во­ди­те­ля о поль­зе его брен­да ру­шат­ся», — объ­яс­ня­ет Алек­сандр Кол­ту­нов.

Вы­бор про­мо­ак­ций для по­тре­би­те­лей сей­час на­столь­ко об­ши­рен, что стра­да­ют да­же са­ми тор­го­вые се­ти. Бо­лее то­го, их соб­ствен­ные тор­го­вые мар­ки (СТМ) на­пря­мую кон­ку­ри­ру­ют с про­мо­ак­ци­я­ми раз­ных про­из­во­ди­те­лей. «До­ля про­мо рас­тет, кан­ни­ба­ли­зи­руя дру­гие про­да­жи. Ес­ли ис­точ­ни­ком ро­ста СТМ — пе­ре­клю­че­ние по­ку­па­те­лей с брен­ди­ро­ван­ных то­ва­ров по ре­гу­ляр­ной цене, то про­мо пе­ре­клю­ча­ет на се­бя всех. В сред­нем в од­ной ка­те­го­рии на про­мо се­го­дня про­да­ет­ся 14 то­ва­ров. Та­ким об­ра­зом, про­мо уже не яв­ля­ет­ся уни­каль­ным пред­ло­же­ни­ем», — под­твер­жда­ет ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор ас­со­ци­а­ции «Руспрод­со­юз» Дмит­рий Во­стри­ков.

Неред­ко про­мо­ак­ции ста­но­вят­ся обя­за­тель­ным усло­ви­ем вхо­да в тор­го­вую сеть. «Все за­ви­сит от то­го, на­сколь­ко твой про­дукт лик­ви­ден: ес­ли кон­ку­рент­ной сре­ды на пол­ке нет, то мо­жешь во­об­ще не де­лать про­мо — про­дук­ция и так бу­дет хо­ро­шо про­да­вать­ся. Од­на­ко в на­шем сег­мен­те май­о­не­зов на пол­ке при­сут­ству­ют по­ряд­ка пя­ти-ше­сти иг­ро­ков, меж­ду ко­то­ры­ми ри­тей­ле­ры про­во­дят кон­курс — кто даст скид­ку глуб­же, тот и бу­дет про­во­дить ак­цию. Ес­ли ка­кой-ли­бо про­из­во­ди­тель до кон­ца го­да ни ра­зу не вы­иг­рал в кон­кур­се на са­мую глу­бо­кую скид­ку, то, ско­рее все­го, на сле­ду­ю­щий год его про­дук­ция в се­ти про­да­вать­ся не бу­дет», — рас­ска­зы­ва­ет ге­не­раль­ный ди­рек­тор ком­па­нии «Эс­сен про­дакшн АГ» (ТМ «Ма­хе­евъ») Лео­нид Ба­ры­шев.

Мак­си­маль­ная ра­зум­ная глу­би­на скид­ки по срав­не­нию с то­ва­ра­ми, про­да­ю­щи­ми­ся по ре­гу­ляр­ным це­нам, ко­то­рую, по сло­вам про­из­во­ди­те­лей, они мо­гут предо­ста­вить тор­го­вым се­тям, — от 20 до 30% (по дан­ным Nielsen, сред­не­ры­ноч­ная глу­би­на скид­ки по рын­ку — 24%). «Нам пред­ла­га­ют вы­брать: ли­бо тор­гу­е­те раз в год со скид­кой 30 про­цен­тов, до­пу­стим, пе­ред Но­вым го­дом, ли­бо мы долж­ны предо­ста­вить скид­ку несколь­ко раз в го­ду в раз­ме­ре 20–25 про­цен­тов, — при­во­дит при­мер г-н Ба­ры­шев.

В даль­ней­шем свои за­тра­ты на скид­ки мно­гие про­из­во­ди­те­ли ком­пен­си­ру­ют за счет неор­га­ни­зо­ван­ной роз­ни­цы, ко­то­рой, в от­ли­чие от тор­го­вых се­тей, предо­став­ля­ет­ся про­дук­ция по ба­зо­вой цене. От­сю­да воз­ни­ка­ют и яв­ные пе­ре­ко­сы. До­пу­стим, ес­ли роз­нич­ная про­мо­це­на пи­ва «Шпа­тен» в ма­га­зи­нах «Крас­ное и бе­лое» со­став­ля­ет 69 руб­лей, то в неболь­шие ма­га­зи­ны опто­вые дис­три­бу­то­ры сда­ют ана­ло­гич­ную про­дук­цию по 120 руб­лей. «И как то­гда вы­жи­вать неболь­шим ма­га­зи­нам? По­доб­ное при­во­дит к их быст­ро­му схло­пы­ва­нию и ро­сту фе­де­раль­ных се­тей, — ком­мен­ти­ру­ет опи­сан­ный при­мер Лео­нид Ба­ры­шев. — По боль­шо­му сче­ту про­мо — это иг­ра на вы­бы­ва­ние, в ко­то­рую, к со­жа­ле­нию, мно­гие сей­час вклю­ча­ют­ся».

Клю­че­вая про­бле­ма, с ко­то­рой столк­ну­лись участ­ни­ки роз­нич­но­го рын­ка, не столь­ко в том, что все боль­ше ком­па­ний вклю­ча­ет­ся в про­мо­гон­ку и она рас­тет как снеж­ный ком, а в том, что по­тре­би­те­ли втя­ну­лись в эту иг­ру. «Мы не уве­ли­чи­ва­ем ко­ли­че­ство про­мо­ак­ций, но ви­дим, что от­клик на них рас­тет: к при­ме­ру, ес­ли рань­ше по скид­кам ре­а­ли­зо­вы­ва­лась треть про­дук­ции, то сей­час го­раз­до боль­ше. Это мо­жет при­ве­сти к то­му, что по­ку­па­те­ли со­всем пе­ре­ста­нут по­ку­пать то­ва­ры по ре­гу­ляр­ным це­нам», — го­во­рит Лео­нид Ба­ры­шев.

Вме­сте с тем не­ко­то­рые про­из­вод­ствен­ные ком­па­нии вос­при­ни­ма­ют про­мо­ак­ции как по­зи­тив­ный фак­тор. «Мы ис­поль­зу­ем про­мо­ак­ции для быст­ро­го уве­ли­че­ния сво­ей до­ли на рын­ке. В 2018 го­ду мы поль­зо­ва­лась этим ин­стру­мен­том ча­ще, чем в по­за­про­шлом. В ре­зуль­та­те про­да­жи мя­са брой­ле­ров под брен­дом “Пе­те­лин­ка” уда­лось на­рас­тить бо­лее чем на треть, а про­да­жи ин­дей­ки под брен­дом “Па­ваПа­ва” вы­рос­ли по­чти в два ра­за, — рас­ска­зы­ва­ет ру­ко­во­ди­тель на­прав­ле­ния стра­те­ги­че­ско­го мар­ке­тин­га ком­па­нии “Чер­ки­зо­во” Ан­дрей Даль­нов. — Од­на­ко рас­ши­ре­ние ак­ций не яв­ля­ет­ся ча­стью стра­те­гии на­шей ком­па­нии. В пер­спек­ти­ве несколь­ких лет пред­ло­же­ние мя­са на рын­ке бу­дет рас­ти, но ес­ли на­ра­щи­вать про­мо, то мар­жи­наль­ность всех участ­ни­ков це­поч­ки по­ста­вок сни­зит­ся».

«Са­ми по се­бе про­мо­ак­ции — это один из стан­дарт­ных ин­стру­мен­тов рын­ка, — рас­суж­да­ет ди­рек­тор по про-

Рас­ту­щий тренд на уве­ли­че­ние про­мо­ак­ций и глу­би­ны ски­док в роз­ни­це пред­став­ля­ет се­рьез­ную угро­зу для про­из­во­ди­те­лей то­ва­ров: это недо­по­лу­чен­ная при­быль, невоз­мож­ность ин­ве­сти­ро­вать в раз­ви­тие ком­па­нии, внед­рять но­вые тех­но­ло­гии

да­жам груп­пы “Про­до” Иван Дра­ган. — Ни­че­го пло­хо­го в них нет, это те же ин­ве­сти­ции, ко­то­рые при­зва­ны при­не­сти ком­па­нии до­пол­ни­тель­ную при­быль. Про­мо­ак­ции ори­ен­ти­ро­ва­ны на по­лу­че­ние крат­ко­сроч­но­го мак­си­маль­но­го эф­фек­та, на пе­ре­клю­че­ние по­тре­би­те­ля с про­дук­ции кон­ку­рен­тов, а та­к­же на фор­ми­ро­ва­ние ло­яль­но­сти в усло­ви­ях ста­биль­но­сти рын­ка и по­ку­па­тель­ско­го спро­са. Вот как раз по­след­не­го важ­но­го до­пол­ни­тель­но­го пре­иму­ще­ства от про­мо в те­ку­щих усло­ви­ях не про­ис­хо­дит. Это и про­во­ци­ру­ет снеж­ный ком уве­ли­че­ния про­мо­на­груз­ки».

Курс на скид­ки

По мне­нию мно­гих ри­тей­ле­ров, се­го­дняш­ний ин­те­рес по­тре­би­те­лей к раз­но­го ро­да скид­кам и ак­ци­ям оче­ви­ден, а это зна­чит, что сле­ду­ет дер­жать курс на их уве­ли­че­ние. «Мы ви­дим, что сей­час на­ши кли­ен­ты при­ни­ма­ют ре­ше­ние о по­куп­ках бо­лее ра­ци­о­наль­но, по­это­му под­дер­жи­ва­ем их в этом. На­ша цель — стать при­ме­ром тща­тель­но ото­бран­но­го пред­ло­же­ния, низ­ких цен и пер­во­класс­но­го сер­ви­са. В первую оче­редь мы пред­ла­га­ем по­тре­би­те­лям скид­ки на са­мые вос­тре­бо­ван­ные то­ва­ры», — ком­мен­ти­ру­ет ди­рек­тор по кор­по­ра­тив­ным ком­му­ни­ка­ци­ям тор­го­вой се­ти «Ашан» Ма­рия Кур­но­со­ва.

К про­мо­ак­ци­ям по­зи­тив­но от­но­сят­ся и он­лайн-ри­тей­ле­ры. «Про­мо­ак­ции сти­му­ли­ру­ют рост про­даж, по­мо­га­ют эф­фек­тив­но управ­лять остат­ка­ми на скла­дах и по­вы­шать сред­ний чек за счет уве­ли­че­ния в нем ко­ли­че­ства то­ва­ров. Кро­ме то­го, мы ча­сто ис­поль­зу­ем этот ин­стру­мент сов­мест­но с брен­да­ми с це­лью уве­ли­че­ния спро­са и про­дви­же­ния кон­крет­но­го ас­сор­ти­мен­та», — рас­ска­зы­ва­ет ди­рек­тор по мар­ке­тин­го­вым ком­му­ни­ка­ци­ям ин­тер­нет-ком­па­нии Ozon Олег До­ро­жок. «Сей­час мы про­во­дим в сред­нем до ста про­мо­ак­ций в день. На­ши ак­ции пре­иму­ще­ствен­но на­прав­ле­ны на уве­ли­че­ние обо­ро­та ком­па­нии, но ино­гда при­о­ри­тет от­да­ет­ся ими­д­же­вым це­лям. К при­ме­ру, та­кие ак­ции не при­но­сят вы­со­ко­го до­хо­да, но фор­ми­ру­ют узна­ва­е­мость ком­па­нии», — го­во­рит ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу «Си­ти­линк» Алек­сандр Де­дов.

Рас­счи­ты­ва­ют тор­го­вые опе­ра­то­ры и на сов­мест­ные про­мо­ак­ции, ку­да при­вле­ка­ют по­тре­би­те­лей мак­си­маль­ны­ми скид­ка­ми. К при­ме­ру, круп­но­мас­штаб­ные ак­ции вро­де «Чер­ной пят­ни­цы» (про­во­дит­ся в кон­це но­яб­ря) про­хо­дят как сре­ди тра­ди­ци­он­ных ри­тей­ле­ров, так и он­лайн-иг­ро­ков. При­чем спектр участ­ни­ков про­мо­ме­ро­при­я­тий по­сто­ян­но рас­тет: ес­ли рань­ше в ак­ци­ях участ­во­ва­ли в ос­нов­ном про­дав­цы бы­то­вой тех­ни­ки и элек­тро­ни­ки, одеж­ды, то­ва­ров для до­ма, то те­перь к ним при­со­еди­ня­ют­ся да­же про­дав­цы недви­жи­мо­сти.

Не­ко­то­рые про­дав­цы пы­та­ют­ся сыг­рать на про­мо­ак­ци­ях, за­вы­шая це­ны и за­тем яко­бы предо­став­ляя боль­шие скид­ки. Прав­да, круп­ные ри­тей­ле­ры опа­са­ют­ся иг­рать с це­на­ми. «Мы слиш­ком до­ро­жим сво­им ими­джем, что­бы де­лать фей­ко­вые скид­ки. Во вре­мя боль­ших рас­про­даж мы не да­ем ски­док на весь ас­сор­ти­мент. Мы луч­ше, к при­ме­ру, вы­бе­рем из ли­ней­ки пы­ле­со­сов две-три мо­де­ли и да­дим на них глу­бо­кую скид­ку. На те­ку­щий мо­мент это скид­ки в раз­ме­ре 30–50 про­цен­тов, в сред­нем 15 ты­сяч руб­лей, что непло­хо для про­даж бы­то­вой тех­ни­ки и элек­тро­ни­ки», — рас­ска­зы­ва­ет ди­рек­тор по e-commerce ком­па­нии «Эль­до­ра­до» Ана­то­лий Мо­хов.

С ним со­гла­сен ди­рек­тор по раз­ви­тию ком­па­нии Wildberrie­s Вя­че­слав Ива­щен­ко: «Мно­гие по­тре­би­те­ли се­го­дня очень под­ко­ва­ны. Они за­бла­го­вре­мен­но от­кла­ды­ва­ют в свою кор­зи­ну то­ва­ры, ко­то­рые им нра­вят­ся, мо­ни­то­рят це­ны, де­ла­ют скрин­шо­ты, по­это­му пы­тать­ся их об­ду­рить — зна­чит по­те­рять. К при­ме­ру, на на­шем сай­те боль­шин­ство ски­док фор­ми­ру­ет сам по­став­щик. Мы от се­бя лишь да­ем ре­ко­мен­да­ции в за­ви­си­мо­сти от остат­ка то­ва­ров, их обо­ра­чи­ва­е­мо­сти и про­че­го. При­мер­но за ме­сяц-пол­то­ра до на­ча­ла ка­кой-ли­бо круп­ной ак­ции мы от­сле­жи­ва­ем ди­на­ми­ку из­ме­не­ния роз­нич­ной це­ны каж­до­го на­ше­го по­став­щи­ка. Ес­ли в этот пе­ри­од, до­пу­стим, он под­ни­мал еже­днев­но це­ну на то­вар на два-три про­цен­та, а к рас­про­да­же по­до­шел с плю­сом в 15–20 про­цен­тов к сво­ей пер­во­на­чаль­ной цене, то мы та­ких по­став­щи­ков бло­ки­ру­ем».

Не от­ка­зы­ва­ют­ся от пол­но­мас­штаб­ных ак­ций и про­до­воль­ствен­ные се­ти, но при этом боль­шее зна­че­ние они уде­ля­ют соб­ствен­ным про­мо­ме­ро­при­я­ти­ям. «В корзине на­ших по­ку­па­те­лей не те­ле­фо­ны, на­уш­ни­ки или сти­раль­ная ма­ши­на, а 40–50 на­име­но­ва­ний то­ва­ров из раз­ных ка­те­го­рий. И нам важ­но, что­бы по­ку­па­те­ли воз­вра­ща­лись к нам ми­ни­мум три ра­за в ме­сяц, по­это­му скид­ки и ак­ции у нас дей­ству­ют по­сто­ян­но. При­чем в рам­ках на­ших по­сто­ян­ных ак­ций мож­но ку­пить про­дук­цию де­шев­ле, чем в пе­ри­од дей­ствия той же “Чер­ной пят­ни­цы” и про­чих ме­ро­при­я­тий, так как мы в боль­шей сте­пе­ни ори­ен­ти­ру­ем­ся на сро­ки год­но­сти про­дук­тов, ко­то­рые огра­ни­че­ны», — рас­ска­зы­ва­ет ру­ко­во­ди­тель на­прав­ле­ния ин­тер­нет-мар­ке­тин­га тор­го­вой се­ти «Пе­ре­кре­сток» Та­тья­на По­до­фе­до­ва. По ее сло­вам, та­ким об­ра­зом ком­па­ния фор­ми­ру­ет ло­яль­ность по­тре­би­те­лей, по­сколь­ку 80% из них име­ют клуб­ные кар­ты ма­га­зи­на.

Вме­сте с тем не­ко­то­рые ри­тей­ле­ры уже на­чи­на­ют го­во­рить и о том, что не хо­тят на­ра­щи­вать ко­ли­че­ство про­мо­ак­ций в сво­их ма­га­зи­нах. По сло­вам пред­ста­ви­те­ля X5 Retail Group, в сред­нем в се­тях «Пе­ре­кре­сток», «Пя­те­роч­ка» и «Ка­ру­сель» до­ля то­ва­ров, про­да­ю­щих­ся по про­мо­ак­ци­ям, со­став­ля­ет 30–35%. При­ня­то ре­ше­ние ста­би­ли­зи­ро­вать этот уро­вень и боль­ше ра­бо­тать над эф­фек­тив­но­стью су­ще­ству­ю­щих про­мо сов­мест­но с по­став­щи­ка­ми. В пресс-служ­бе «Мет­ро

Кэш энд Кер­ри» та­к­же под­чер­ки­ва­ют, что сей­час во всех сво­их тор­го­вых цен­трах ком­па­ния фор­ми­ру­ет но­вую це­но­вую по­ли­ти­ку «Оп­том де­шев­ле». По­доб­ное под­ра­зу­ме­ва­ет по­сте­пен­ный пе­ре­ход от про­мо­ак­ций в сто­ро­ну ре­гу­ляр­ных ски­док, ко­то­рые опре­де­ля­ют­ся в за­ви­си­мо­сти от ко­ли­че­ства куп­лен­но­го то­ва­ра.

Аль­тер­на­ти­ва для про­мо

Экс­пер­ты уве­ре­ны, что эф­фек­тив­ность про­мо­ак­ций низ­кая. «По на­шим рас­че­там, 67 про­цен­тов про­мо не при­но­сят ожи­да­е­мой при­бы­ли — в ос­нов­ном они уве­ли­чи­ва­ют про­да­жи, но не оку­па­ют­ся. Кро­ме то­го, иг­ро­ки роз­нич­но­го рын­ка стал­ки­ва­ют­ся с тем, что в пер­вые неде­ли по­сле про­мо­ак­ций на­блю­да­ет­ся рез­кое сни­же­ние про­даж, — рас­ска­зы­ва­ет парт­нер прак­ти­ки АПК ком­па­нии «НЭО Центр» Ин­на Голь­фанд. По ее сло­вам, за счет со­кра­ще­ния неэф­фек­тив­ных про­мо­ак­ций про­из­во­ди­те­ли мо­гут сэко­но­мить как ми­ни­мум 15% сво­е­го про­мо­бюд­же­та.

Са­ми же про­из­во­ди­те­ли уве­ре­ны: эф­фек­тив­ность про­мо­ак­ций долж­на под­креп­лять­ся до­пол­ни­тель­ны­ми мар­ке­тин­го­вы­ми ин­стру­мен­та­ми. «Чем боль­ше про­мо­ак­ций про­во­дишь, тем силь­нее сни­жа­ет­ся сто­и­мость брен­да. Ес­ли мы сей­час от­ве­тим вза­им­но­стью на все тре­бо­ва­ния се­тей по про­мо, то вско­ре оста­нем­ся ни с чем. На­ша се­го­дняш­няя за­да­ча — от­ка­зы­вать се­тям в ак­ци­ях, сдер­жи­вать пыл и до­би­вать­ся объ­е­мов не пу­тем про­мо­ак­тив­но­сти, а пу­тем по­вы­ше­ния ло­яль­но­сти к сво­е­му брен­ду. По­это­му мы сле­ду­ем пра­ви­лу зо­ло­той се­ре­ди­ны: сколь­ко мы вкла­ды­ва­ем в про­мо­ак­ци­ях, столь­ко же за­тем вкла­ды­ва­ем и в по­вы­ше­ние сто­и­мо­сти брен­да», — объ­яс­ня­ет Лео­нид Ба­ры­шев.

Дей­стви­тель­но, как счи­та­ют ана­ли­ти­ки GfK, не­ко­то­рые участ­ни­ки рын­ка недо­оце­ни­ва­ют дру­гие ин­стру­мен­ты сти­му­ли­ро­ва­ния ро­ста: неце­но­вые про­мо и но­вин­ки, при усло­вии их до­ста­точ­ной ре­клам­ной под­держ­ки. По сло­вам ру­ко­во­ди­те­ля от­де­ла ис­сле­до­ва­ний по­тре­би­тель­ской па­не­ли GfK Rus Еле­ны Са­мо­ду­ро­вой, в про­шлом го­ду ка­те­го­рия за­мо­ро­жен­ных про­дук­тов бы­ла од­ной из немно­гих, по­ка­зав­ших рост в де­неж­ном вы­ра­же­нии. Силь­нее все­го в этой ка­те­го­рии вы­рос­ли пель­ме­ни — они при­влек­ли вни­ма­ние по­тре­би­те­лей бла­го­да­ря мощ­ной под­держ­ке в ме­диа и ри­тей­ле. Наи­боль­ший вклад внес­ли та­кие брен­ды, как «Си­бир­ская кол­лек­ция» и «Ми­ра­торг». Дру­гие участ­ни­ки мяс­но­го рын­ка со­глас­ны с та­кой стра­те­гий ухо­да от про­мо­ак­ций: так, в пла­нах ком­па­нии «Чер­ки­зо­во» на­ме­чен вы­пуск но­вых про­дук­тов, на­ра­щи­ва­ние про­из­вод­ства про­дук­тов с до­бав­лен­ной сто­и­мо­стью и осво­е­ние от­но­си­тель­но но­вых ка­на­лов про­даж (HoReCa).

В иде­аль­ном ва­ри­ан­те про­из­во­ди­те­ли стре­мят­ся к со­зда­нию та­ких но­ви­нок, ко­то­рые про­да­ва­ли бы се­бя са­ми, без про­мо­ак­ций. «Про­мо­ак­ция — это спо­соб ре­гу­ли­ро­вать спрос на груп­пу то­ва­ров, ко­то­рых по ка­кой-то при­чине про­из­ве­де­но или за­куп­ле­но слиш­ком мно­го. И дру­ги­ми спо­со­ба­ми от них не из­ба­вить­ся. Од­на­ко мы в ком­па­нии все­гда стре­мим­ся к об­рат­но­му со­сто­я­нию дел: ме­нять ха­рак­те­ри­сти­ки то­ва­ра та­ким об­ра­зом, что­бы он стал де­фи­цит­ным. На­столь­ко уни­каль­ным и по­па­да­ю­щим в по­треб­но­сти по­ку­па­те­ля, что­бы спрос на него пре­вы­шал пред­ло­же­ние. Для ре­а­ли­за­ции та­ко­го про­дук­та ни­ка­ко­го дем­пин­га не тре­бу­ет­ся, и мы мо­жем про­да­вать его до­ро­же», — го­во­рит ге­не­раль­ный ди­рек­тор ком­па­нии «Норд­текс» Алек­сандр Уша­ков.

Вме­сто про­мо­ак­ций не­ко­то­рые ком­па­нии пред­ла­га­ют об­ра­щать­ся к та­ким ин­стру­мен­там сти­му­ли­ро­ва­ния спро­са, как ди­вер­си­фи­ка­ция ас­сор­ти­мен­та, раз­ви­тие на­прав­ле­ния со­пут­ству­ю­щих то­ва­ров и до­пол­ни­тель­ных сер­ви­сов. «На­ша за­да­ча — сде­лать вза­и­мо­дей­ствие с на­ши­ми ма­га­зи­на­ми ком­форт­ным для на­ших кли­ен­тов, пред­ло­жить им мак­си­маль­ный на­бор необ­хо­ди­мых то­ва­ров и сер­ви­сов. Мы рас­ши­ря­ем воз­мож­но­сти на­ших кли­ен­тов по со­вер­ше­нию по­ку­пок — к при­ме­ру, рас­сроч­ку пла­те­жа», — го­во­рит ге­не­раль­ный ди­рек­тор ком­па­нии «Обувь Рос­сии» Ан­тон Ти­тов. «Но­вая ре­аль­ность на рын­ке то­ва­ров — это не про­мо, не це­но­вые вой­ны, а имен­но рас­сроч­ки. Бла­го­да­ря им по­тре­би­те­ли ча­ще при­об­ре­та­ют бо­лее до­ро­гие то­ва­ры, — со­гла­сен гла­ва объ­еди­нен­ной ком­па­нии «Ев­ро­сеть» и «Связ­ной» Алек­сандр Ма­лис.

Та­к­же участ­ни­ки рын­ка, в том чис­ле ри­тей­ле­ры, се­го­дня го­во­рят, что хо­тят уй­ти от пря­мо­го це­но­во­го про­мо в сто­ро­ну пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ных ак­ций. «Мы ви­дим, что 25 про­цен­тов от об­ще­го чис­ла по­ку­па­те­лей — это “чер­ри­пи­ке­ры”, то есть лю­би­те­ли ски­док. Мы за этой ауди­то­ри­ей не го­ня­ем­ся, но, ко­неч­но, ра­бо­та­ем с ней. Мно­гие из них от­сле­жи­ва­ют скид­ку на кон­крет­ный то­вар, а в про­цес­се оформ­ле­ния по­куп­ки мо­гут до­за­ка­зать что-то еще по пол­ной цене: как это про­ис­хо­дит в офлайн-ма­га­зине, ко­гда по­ку­па­тель идет до кас­сы и в про­цес­се “за­ки­ды­ва­ет” в те­леж­ку до­пол­ни­тель­ные по­куп­ки. На­при­мер, кли­ент ждал скид­ки на крос­сов­ки и по­лу­чил ее от нас, но па­рал­лель­но ку­пил еще спор­тив­ное пи­та­ние или га­д­жет для за­ня­тий спор­том», — рас­ска­зы­ва­ет Олег До­ро­жок.

Воз­мож­ность пер­со­на­ли­за­ции или то­чеч­ное пред­ло­же­ние скид­ки ко­неч­но­му по­тре­би­те­лю рас­смат­ри­ва­ют и са­ми про­из­во­ди­те­ли. «В на­сто­я­щее вре­мя рас­хо­ды по про­мо­ак­ци­ям в ос­нов­ном несет про­из­во­ди­тель. Да­же ес­ли он да­ет ри­тей­ле­ру трид­ца­ти­про­цент­ную скид­ку на свой то­вар, то до по­тре­би­те­ля мо­жет дой­ти лишь по­ло­ви­на этой скид­ки. Сей­час же про­из­во­ди­те­ли мо­гут на­пря­мую по­ощ­рять по­тре­би­те­лей в раз­ных мо­биль­ных при­ло­же­ни­ях — “Еда­дил”, Qrooto, inShopper и про­чих. Это поз­во­ля­ет им эко­но­мить про­мо­бюд­жет и при­вле­кать боль­шее чис­ло по­тре­би­те­лей к сво­им то­ва­рам», — счи­та­ет CEO сер­ви­са-по­мощ­ни­ка по вы­бо­ру то­ва­ров Rate & Goods Ро­ман Май­стер. «В мо­ем по­ни­ма­нии, это ин­те­рес­ная и эф­фек­тив­ная схема. Сей­час мно­гие про­из­во­ди­те­ли пло­хо зна­ют порт­рет сво­их по­тре­би­те­лей. А ес­ли мы бу­дем ви­деть, кто по­ку­па­ет на­шу про­дук­цию и в ка­ком ко­ли­че­стве, то мо­жем со­зда­вать эф­фек­тив­ные ин­ди­ви­ду­аль­ные про­грам­мы ло­яль­но­сти», — за­клю­ча­ет ком­мер­че­ский ди­рек­тор ком­па­нии «Жи­вой ко­фе» Алек­сандр Кол­ту­нов. ■

Бо­лее 60 про­цен­тов то­ва­ров по­все­днев­но­го спро­са про­да­ет­ся по про­мо­ак­ци­ям

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.