СТРИМИНГОВ­ЫЕ СЕРВИСЫ: КАК ОНИ НАС ИЗМЕНИЛИ

Что про­ис­хо­дит с кни­га­ми, му­зы­кой и филь­ма­ми, ес­ли их пе­ре­ста­ют по­ку­пать, пред­по­чи­тая чи­тать, слу­шать и смот­реть по под­пис­ке

Ekspert - - СОДЕРЖАНИЕ -

Что про­ис­хо­дит с кни­га­ми, му­зы­кой и филь­ма­ми, ес­ли их пе­ре­ста­ют по­ку­пать, пред­по­чи­тая чи­тать, слу­шать и смот­реть по под­пис­ке

Вся ком­мер­че­ская ис­то­рия кре­а­тив­ных ин­ду­стрий со­сто­ит из со­пер­ни­че­ства двух спо­со­бов про­да­жи про­из­ве­де­ний ис­кусств. Пер­вый — ко­гда по­тре­би­тель пла­тит за то, что­бы по­лу­чить к ним крат­ко­вре­мен­ный до­ступ. Про­об­ра­зы со­вре­мен­ных стри­мин­го­вых сер­ви­сов, где под­пис­чик по­лу­ча­ет за еже­ме­сяч­ную пла­ту вре­мен­ный до­ступ к ка­та­ло­гу с на­бо­ром книг, му­зы­ки или филь­мов, — биб­лио­те­ки и му­зеи. Вто­рой — при­об­ре­те­ние про­из­ве­де­ния ис­кус­ства в соб­ствен­ность, ра­ди то­го что­бы со­зер­цать/чи­тать/слу­шать его бес­ко­неч­ное ко­ли­че­ство раз. Из всех ви­дов ис­кус­ства пер­во­здан­ный спо­соб мо­не­ти­за­ции уда­лось со­хра­нить толь­ко те­ат­ру: ока­зы­ва­ясь на спек­так­ле, зри­тель по-преж­не­му по­лу­ча­ет уни­каль­ный опыт на­блю­де­ния за со­бы­ти­я­ми, раз­во­ра­чи­ва­ю­щи­ми­ся у него на гла­зах. И пусть они очень по­хо­жи на те, что про­ис­хо­ди­ли днем рань­ше в том же месте, в то же са­мое вре­мя дня, тем не ме­нее это пред­ста­ет пе­ред ним здесь и сей­час. Все осталь­ное под­да­ет­ся ко­пи­ро­ва­нию.

Про­бле­ма вы­бо­ра

Пер­вы­ми на ми­лость под­пис­чи­кам сда­лись му­зы­кан­ты. Они на­ча­ли вы­стра­и­вать но­вые от­но­ше­ния со слу­ша­те­ля­ми и во­пло­щать в жизнь эко­но­ми­че­ские идеи, ре­а­ли­за­ция ко­то­рых ста­ла воз­мож­ной с по­яв­ле­ни­ем та­кой дис­три­бу­тор­ской пло­щад­ки, как ин­тер­нет. С его по­мо­щью му­зы­кан­ты смог­ли из­ба­вить­ся сра­зу от двух по­сред­ни­ков, с ко­то­ры­ми им до сих пор при­хо­ди­лось иметь де­ло: прес­сы и зву­ко­за­пи­сы­ва­ю­щих ком­па­ний. Но но­вая ре­аль­ность вклю­ча­ла в се­бя еще од­ну оп­цию — пи­рат­ство. Во­ро­ти­лы му­зы­каль­ной ин­ду­стрии бы­ли вы­нуж­де­ны за­ду­мать­ся о том, как за­щи­тить му­зы­каль­ные фай­лы от ко­пи­ро­ва­ния. Еще то­гда Sony и Universal со­зда­ли Pressplay, а AOL Time Warner, Bertelsman­n, EMI сов­мест­но с RealNetwor­ks — MusicNet. Оба сер­ви­са бы­ли стри­мин­го­вы­ми: му­зы­ку мож­но бы­ло слу­шать, но нель­зя ска­чи­вать, од­на­ко обе си­сте­мы ока­за­лись на­столь­ко неудач­ны­ми, что ра­бо­чим ре­ше­ни­ем, пе­ре­фор­ма­ти­ро­вав­шим мо­не­ти­за­цию му­зы­каль­ной ин­ду­стрии, стал ITunes Store — де­ти­ще Сти­ва Дж­об­са.

Про­рок и вер­ши­тель циф­ро­вой ре­во­лю­ции на­сто­ял на том, что пес­ни долж­ны про­да­вать­ся по 99 цен­тов, 70 из ко­то­рых ухо­ди­ли зву­ко­за­пи­сы­ва­ю­щим ком­па­ни­ям. Как пи­шет Уол­тер Ай­зек­сон в био­гра­фии Сти­ва Дж­об­са, тот утвер­ждал, что лю­ди при­вя­зы­ва­ют­ся к лю­би­мым пес­ням на эмо­ци­о­наль­ном уровне и хо­тят вла­деть ком­по­зи­ци­я­ми, а не брать их по­слу­шать. Сер­вис Apple Music, предо­став­ля­ю­щий до­ступ к сво­е­му ка­та­ло­гу по под­пис­ке, по­явил­ся толь­ко че­рез три го­да по­сле его смер­ти. К то­му вре­ме­ни швед­ский стри­мин­го­вый сер­вис Spotify су­ще­ство­вал уже во­семь лет. И толь­ко за несколь­ко ме­ся­цев до смер­ти Дж­об­са был за­пу­щен в США — тот ед­ва ли не лич­но пре­пят­ство­вал его по­яв­ле­нию на са­мом боль­шом в ми­ре му­зы­каль­ном рын­ке. Воз­мож­но, имен­но та­ким об­ра­зом он пы­тал­ся все­го лишь про­ти­во­дей­ство­вать ре­аль­но­сти, в ко­то­рой му­зы­ка жи­вет счи­тан­ные ми­ну­ты. Про­слу­ши­ва­ние му­зы­ки пе­ре­ста­ло быть от­дель­ным вре­мя­пре­про­вож­де­ни­ем. Ее на­ча­ли вос­при­ни­мать пре­иму­ще­ствен­но как фон.

Ком­по­зи­тор и фи­ло­соф Вла­ди­мир Мар­ты­нов в ин­тер­вью «Экс­пер­ту» кон­ста­ти­ро­вал, что му­зы­ка в циф­ро­вую эпо­ху для слу­ша­те­лей обес­це­ни­лась: «Вы за­хо­ди­те в су­пер­мар­кет — она там зву­чит, в оте­ле за­хо­ди­те в лифт — она там зву­чит, в на­уш­ни­ках, в ма­шине. Это не хорошо и не пло­хо. Про­сто рань­ше, что­бы по­слу­шать му­зы­ку, на­до бы­ло при­ло­жить уси­лия, по­тра­тить вре­мя и ку­да-то прий­ти. Из­вест­на ис­то­рия про Ба­ха: он, что­бы по­слу­шать Букс­те­ху­де, сут­ки шел пеш­ком. Сей­час о чем­то по­доб­ном да­же смеш­но го­во­рить». Му­зы­каль­ный про­дю­сер и жур­на­лист Алек­сандр Куш­нир об­ра­ща­ет вни­ма­ние на то, что рас­про­стра­не­ние стри­мин­го­вых сер­ви­сов для са­мих му­зы­кан­тов обер­ну­лось дик­та­ту­рой му­зы­каль­ных ре­дак­то­ров: «Ес­ли у му­зы­кан­та вы­хо­дит но­вый син­гл, он обя­зан быть на всех циф­ро­вых плат­фор­мах. Но что­бы эту пес­ню за­ме­ти­ли, нужно про­де­лать юве­лир­ную ра­бо­ту. Фор­маль­но пес­ня есть вез­де, но при этом ее ни­кто не слы­шит. Под­бор­ки — это но­вые ло­ко­мо­ти­вы му­зы­каль­ной ис­то­рии. С од­ной сто­ро­ны, путь слу­ша­те­ля к песне стал ко­ро­че. С дру­гой — по­тре­би­те­ли пре­вра­ти­лись в ра­бов этих под­бо­рок и ре­дак­тор­ской вку­сов­щи­ны».

К стри­мин­го­вым сер­ви­сам, по под­пис­ке предо­став­ля­ю­щим до­ступ к ки­но, у тех, кто его со­зда­ет, пре­тен­зии дру­го­го ро­да. Ти­мур Бек­мам­бе­тов в ин­тер­вью «Экс­пер­ту» упрек­нул их в том, что они ни­ко­гда не пуб­ли­ку­ют дан­ные о про­смот­рах: «Для них не ва­жен зри­тель­ский успех. Филь­мы для них слу­жат ре­клам­ны­ми ро­ли­ка­ми, ко­то­рые поз­во­ля­ют при­вле­кать но­вых под­пис­чи­ков. Этот пу­зырь бу­дет на­ду­вать­ся, а по­том взо­рвет­ся, по­то­му что лю­ди кон­чат­ся и cта­нет невозможно даль­ше “под­ни­мать по­то­лок”. И то­гда вдруг ока­жет­ся, что ко­роль го­лый. Ко­гда это про­изой­дет, я не знаю». Гол­ли­вуд­ский про­дю­сер

Кларк Спен­сер в ин­тер­вью «Экс­пер­ту» по по­во­ду ани­ма­ци­он­но­го филь­ма «Ральф про­тив ин­тер­не­та» при­знал­ся, что рас­смат­ри­ва­ет стримингов­ые сервисы все­го лишь как один из ка­на­лов дис­три­бу­ции: «Да­вай­те вспом­ним ис­то­рию: сна­ча­ла го­во­ри­ли, что те­ле­ви­де­ние по­бе­дит ки­но, по­том та­кие же пред­по­ло­же­ния де­ла­ли на­счет ви­део, но с ки­но­те­ат­ра­ми так ни­че­го и не слу­чи­лось. По­ла­гаю, с он­лайн-дис­три­бу­ци­ей по­лу­чит­ся то же са­мое: она бу­дет лишь од­ним из ва­ри­ан­тов дис­три­бу­ции филь­ма. Да, она име­ет ме­сто, но тра­ди­ци­он­ные по­хо­ды в ки­но не вы­тес­нит».

Пре­иму­ще­ства изоби­лия

Для из­да­те­лей бу­маж­ных книг по­эк­зем­пляр­ная пе­чать оста­ет­ся пред­по­чти­тель­ной в си­лу про­зрач­но­сти схе­мы, по ко­то­рой она про­ис­хо­дит. На этом на­ста­и­ва­ет пре­зи­дент из­да­тель­ской груп­пы «Экс­мо-АСТ» Олег Но­ви­ков. В ны­неш­нем го­ду стри­мин­го­вый сер­вис Bookmate по­лу­чил до­ступ к кни­гам ка­та­ло­гов из­да­тельств хол­дин­га, до сих пор рас­про­стра­няв­шим­ся ис­клю­чи­тель­но груп­пой ком­па­ний «Ли­тРес». Олег Но­ви­ков так про­ком­мен­ти­ро­вал для «Экс­пер­та» эту сдел­ку: «Мы при­вет­ству­ем по­яв­ле­ние на рын­ке но­вых ка­на­лов и плат­форм — это под­сте­ги­ва­ет рост книж­но­го рын­ка в це­лом. В част­но­сти, стримингов­ые сервисы во­вле­ка­ют в про­цесс чте­ния мо­ло­дежь. Ду­маю, что с ро­стом ауди­то­рии под­пис­ных сер­ви­сов мы по­сте­пен­но смо­жем вый­ти на объ­е­мы, поз­во­ля­ю­щие не огра­ни­чи­вать ас­сор­ти­мент пред­став­лен­ных там книг. “Ли­тРес” оста­ет­ся ли­де­ром рын­ка элек­трон­ных книг, в то же вре­мя хол­динг “Экс­мо-АСТ” го­тов со­труд­ни­чать с дру­ги­ми круп­ны­ми пло­щад­ка­ми, ко­то­рые осо­зна­ют важ­ность ра­бо­ты с чи­та­тель­ской ауди­то­ри­ей и го­то­вы ин­ве­сти­ро­вать в раз­ви­тие рын­ка».

Ком­па­ния Bookmate ста­ла предо­став­лять рос­сий­ским чи­та­те­лям до­ступ к кни­гам по под­пис­ке да­же рань­ше, чем ана­ло­гич­ные воз­мож­но­сти по­яви­лись у чи­та­те­лей США и Ев­ро­пы. Де­сят­ки ты­сяч поль­зо­ва­те­лей (об этом сви­де­тель­ству­ет внут­рен­няя ста­ти­сти­ка Bookmate) жаж­да­ли по­лу­чить до­ступ к кни­гам ка­та­ло­гов из­да­тельств «Экс­мо» и АСТ не ина­че, как с по­мо­щью стри­мин­го­во­го сер­ви­са. В ком­па­нии так объ­яс­ня­ют при­стра­стие чи­та­те­лей к та­ко­му фор­ма­ту чте­ния: «Стримингов­ые сервисы предо­став­ля­ют поль­зо­ва­те­лю воз­мож­ность чи­тать в лю­бое вре­мя и в лю­бой си­ту­а­ции и, глав­ное, сни­ма­ют про­бле­му вы­бо­ра в ма­га­зине, то есть мы поз­во­ля­ем чи­та­те­лю най­ти ин­те­рес­ную кни­гу в мо­мент, ко­гда он за­хо­дит в при­ло­же­ние. Во­прос, ка­кую кни­гу вы взя­ли бы с со­бой на необи­та­е­мый ост­ров, про­сто ис­чез: бе­ри­те при­ло­же­ние. Плюс та­кие сервисы ме­ня­ют вос­при­я­тие се­бя как чи­та­те­ля: рань­ше ты уеди­нял­ся с кни­гой, а те­перь мо­жешь вы­брать — уеди­нить­ся или быть по­сто­ян­но в неко­ем книж­ном клу­бе, где с то­бой об­ща­ют­ся дру­зья и зна­ко­мые, где мож­но най­ти дру­га по книж­ным ин­те­ре­сам».

Мак­сим Гу­рец, CEO стри­мин­го­во­го сер­ви­са MyBook, яв­ля­ю­ще­го­ся ча­стью груп­пы ком­па­ний «Ли­тРес», утвер­жда­ет, что глав­ное пре­иму­ще­ство сер­ви­са — воз­мож­ность про­бо­вать раз­ные тек­сты, ко­то­рые предо­став­ля­ет чи­та­те­лю мо­дель под­пис­ки. В MyBook эта воз­мож­ность рас­про­стра­ня­ет­ся бо­лее чем на чет­верть мил­ли­о­на ле­галь­ных элек­трон­ных и аудиок­ниг: «Не по­нра­ви­лась од­на кни­га — мож­но сме­ло на­чать чи­тать или слу­шать дру­гую. К то­му же со­вре­мен­ные сервисы пред­ла­га­ют поль­зо­ва­те­лям це­лый на­бор тех­но­ло­гич­ных функ­ций: си­сте­му ре­ко­мен­да­ций и син­хро­ни­за­цию устройств. На­при­мер, в MyBook мож­но пе­ре­клю­чать­ся меж­ду фор­ма­та­ми — на­чать чи­тать про­из­ве­де­ние и за од­но на­жа­тие пе­ре­ме­стить­ся в тот же аб­зац аудио­вер­сии; та­кие функ­ции де­ла­ют про­цесс чте­ния бо­лее удоб­ным и поз­во­ля­ют чи­тать и слу­шать прак­ти­че­ски в лю­бом месте: в транс­пор­те, на про­гул­ке, в пу­те­ше­ствии. Од­на из лю­би­мых поль­зо­ва­те­ля­ми MyBook функ­ций — ста­ти­сти­ка чте­ния, поз­во­ля­ю­щая от­сле­жи­вать, с ка­кой ско­ро­стью чи­та­ешь и сколько в ме­сяц уда­ет­ся про­честь».

По­се­лить­ся в биб­лио­те­ке

Для аудиок­ниг стримингов­ые сервисы су­ще­ствен­но рас­ши­ри­ли ауди­то­рию и в нема­лой сте­пе­ни спо­соб­ство­ва­ли то­му бу­му, который сей­час пе­ре­жи­ва­ет ин­ду­стрия их про­из­вод­ства. Как сле­ду­ет из ком­мен­та­рия «Экс­пер­ту» Bookmatе, это свя­за­но со спе­ци­фи­кой аудиок­ниг: «С ни­ми слож­нее по­пасть в чи­та­те­ля. Са­ма кни­га может быть ему ин­те­рес­на, а го­лос рас­сказ­чи­ка — не по­нра­вить­ся. Хо­ро­ший текст может стать скуч­ным аудио или про­сто на­до­есть. То есть нужно ис­кать сво­е­го рас­сказ­чи­ка и тип книг, ко­то­рые те­бе нра­вят­ся имен­но в аудио­ва­ри­ан­те. Бе­с­ко­неч­но ска­чи­вать и про­бо­вать про­сто неудоб­но». Кон­стан­тин Миль­чин, шеф-ре­дак­тор рос­сий­ско­го под­раз­де­ле­ния швед­ской ком­па­нии Storytel, спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щей­ся на предо­став­ле­нии до­сту­па к аудиок­ни­гам по под­пис­ке, имен­но оби­лие воз­мож­но­стей на­зы­ва­ет глав­ным пре­иму­ще­ством под­пис­ных сер­ви­сов: «Это как ес­ли бы вы по­се­ли­лись в биб­лио­те­ке. То есть вы мо­же­те на­чать чи­тать лю­бую кни­гу. Не по­нра­ви­лось од­на — про­буй дру­гую. Ко­гда кто-то се­ту­ет, что его род­ствен­ник или зна­ко­мый не чи­та­ет, ско­рее все­го, про­бле­ма в том, что этот зло­счаст­ный нечи­та­ю­щий про­сто не на­шел свою кни­гу. Под­пис­ной сер­вис поз­во­ля­ет най­ти та­кую кни­гу пу­тем проб и оши­бок. А еще это де­ше­во».

По сло­вам ру­ко­во­ди­те­ля из­да­тель­ства «Ау­диок­ни­га» из­да­тель­ской груп­пы «Экс­мо-АСТ» Та­тья­ны Плю­та, до­ход от под­пис­ных сер­ви­сов со­став­ля­ет при­мер­но 40% всех про­даж аудиок­ниг: «На пер­вый взгляд вы­го­да от под­пис­но­го фор­ма­та для поль­зо­ва­те­ля оче­вид­на — сто­и­мость под­пис­ки от 450 руб­лей. В те­че­ние ме­ся­ца слу­ша­тель может про­слу­шать неогра­ни­чен­ное ко­ли­че­ство аудио­вер­сий, но, по дан­ным на­ших парт­не­ров, в сред­нем под­пис­чи­ки про­слу­ши­ва­ют не бо­лее двух книг в ме­сяц». Она рас­ска­зы­ва­ет: сей­час АСТ, как и мно­гие дру­гие из­да­те­ли, про­дви­га­ет фор­мат ска­чи­ва­ния фай­лов че­рез ус­лов­ный «ка­ран­тин», при­дер­жи­вая пе­ре­да­чу но­во­го и пре­ми­аль­но­го кон­тен­та в под­пис­ные ка­та­ло­ги. В ре­зуль­та­те не все слу­ша­те­ли до­жи­да­ют­ся но­вин­ку в под­пис­ке и, имея дей­ству­ю­щую под­пис­ку, при­об­ре­та­ют аудиок­ни­гу в сер­ви­сах ра­зо­вой за­груз­ки: «Я не ду­маю, что в пер­спек­ти­ве под­пис­ная мо­дель вы­тес­нит ра­зо­вую за­груз­ку, — у каж­до­го спо­со­ба по­треб­ле­ния есть свои пре­иму­ще­ства и воз­мож­но­сти для раз­ви­тия».

Еще од­но от­ли­чие книж­ных стри­мин­го­вых сер­ви­сов от тех, что за­ни­ма­ют­ся про­да­жа­ми по­штуч­но, в том, что они не ско­ва­ны необ­хо­ди­мо­стью «пе­ре­из­да­вать» вос­тре­бо­ван­ные кни­ги. И счи­та­ют, что их за­да­ча — вы­стро­ить ком­му­ни­ка­цию так, что­бы клас­си­ки и со­вре­мен­ни­ки бы­ли вос­тре­бо­ва­ны оди­на­ко­во. Один из эта­пов раз­ви­тия — со­зда­ние соб­ствен­ных про­дук­тов. Та­ким пу­тем вслед за Netflix и HBO идет и Bookmate, и груп­па ком­па­ний «Ли­тРес». В дру­гом слу­чае сервисы ста­нут от­ли­чать­ся от кон­ку­рен­тов толь­ко продуктом, но не биб­лио­те­кой, ведь в ко­неч­ном сче­те на всех плат­фор­мах бу­дут од­ни и те же кни­ги. Про­из­вод­ство экс­клю­зив­но­го кон­тен­та для них оче­ред­ной шаг на пу­ти вы­стра­и­ва­ния не толь­ко про­дук­то­во­го, но и кон­тент­но­го ими­джа брен­да. Дру­гая при­чи­на — необ­хо­ди­мость экс­пе­ри­мен­ти­ро­вать в по­ис­ках но­вой ауди­то­рии. Сре­ди по­доб­но­го ро­да экс­пе­ри­мен­тов — книж­ные се­ри­а­лы, где эпи­зо­ды вы­хо­дят раз в неде­лю. Стримингов­ые сервисы спра­вед­ли­во об­ра­ща­ют вни­ма­ние на то, что тра­ди­ци­он­ным из­да­тель­ствам та­кие фор­ма­ты недо­ступ­ны. Так они на­ра­щи­ва­ют ауди­то­рию, уве­ли­чи­ва­ют при­быль и со­зда­ют но­вую куль­тур­ную ре­аль­ность. ■

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.