РУС­СКИЙ БИЗ­НЕС

Ekspert - - СОДЕРЖАНИЕ -

ОБО­ГНА­ЛИ ВЗРОС­ЛЫХ

То­ва­ры для де­тей — од­на из пер­спек­тив­ных ниш, бла­го­да­ря ко­то­рой ри­тей­ле­ры повышают свою при­быль. Что­бы рас­крыть ее по­тен­ци­ал, се­ти ак­тив­но на­ра­щи­ва­ют свое при­сут­ствие на рын­ке, ко­ли­че­ство по­став­щи­ков и ас­сор­ти­мент

То­ва­ры для де­тей — од­на из пер­спек­тив­ных ниш, бла­го­да­ря ко­то­рой ри­тей­ле­ры повышают свою при­быль. Что­бы рас­крыть ее по­тен­ци­ал, се­ти ак­тив­но на­ра­щи­ва­ют свое при­сут­ствие на рын­ке, ко­ли­че­ство по­став­щи­ков и ас­сор­ти­мент

Вто вре­мя как на «взрос­лых» рын­ках про­дол­жа­ет­ся па­де­ние спро­са, про­да­жи дет­ских то­ва­ров, на­про­тив, рас­тут. По дан­ным Wildberrie­s за 2019 год, рост этой ка­те­го­рии то­ва­ров со­ста­вил 81% в день­гах, у Lamoda про­да­жи вы­рос­ли на 18%, а у се­ти «Дет­ский мир» — на 16,1%. Впе­чат­ля­ют и аб­со­лют­ные по­ка­за­те­ли про­даж. У Wildberrie­s вы­руч­ка от ре­а­ли­за­ции дет­ских то­ва­ров со­ста­ви­ла 42 млрд руб­лей, в «Дет­ском ми­ре» — 128,7 млрд. Lamoda свои дан­ные предо­ста­вить от­ка­за­лась.

Наи­боль­ший рост — от 20 до 200% — про­де­мон­стри­ро­ва­ли ка­те­го­рии то­ва­ров для ма­лы­шей, иг­руш­ки, то­ва­ры для школь­ни­ков и соб­ствен­ные тор­го­вые мар­ки (СТМ). И ес­ли ди­на­ми­ка в трех­знач­ных циф­рах свя­за­на с эф­фек­том низ­кой ба­зы, то бо­лее сдер­жан­ные по­ка­за­те­ли объ­яс­ня­ют­ся стра­те­ги­ей ком­па­ний: рас­ши­ре­ни­ем ас­сор­ти­мен­та, це­но­вой по­ли­ти­кой, уве­ли­че­ни­ем чис­ла по­став­щи­ков и от­кры­ти­ем но­вых ма­га­зи­нов. В бу­ду­щем про­да­жи дет­ских то­ва­ров смо­гут рас­ти и бла­го­да­ря вы­пла­там се­мьям с детьми.

Са­мым ма­лень­ким от­ка­зать нель­зя

Каж­дая из трех ком­па­ний уси­ли­ва­ла по­зи­ции в раз­ных на­прав­ле­ни­ях: «Дет­ский мир» сде­лал став­ку на от­кры­тие но­вых ма­га­зи­нов, Wildberrie­s и Lamoda — на мак­си­маль­ное рас­ши­ре­ние ас­сор­ти­мен­та.

У Wildberrie­s тра­ди­ци­он­но пред­став­лен мак­си­маль­но ши­ро­кий ас­сор­ти­мент, ком­па­ния ра­бо­та­ет по мо­де­ли Amazon и про­да­ет все су­ще­ству­ю­щие на рын­ке ка­те­го­рии то­ва­ров — это при­вле­ка­ет боль­шое чис­ло по­ку­па­те­лей, ко­то­рым удоб­но за­ка­зать то­ва­ры для ре­бен­ка в од­ном ма­га­зине. По ито­гам 2019 го­да в Wildberrie­s наи­бо­лее ди­на­мич­но рас­ту­щи­ми ка­те­го­ри­я­ми ста­ли то­ва­ры для ма­лы­шей: рост про­даж со­ста­вил 212%. Внут­ри это­го сег­мен­та наи­боль­шую ди­на­ми­ку по­ка­за­ли та­кие ка­те­го­рии, как ав­то­крес­ла (рост на 775%) и про­гу­лоч­ные ко­ляс­ки (плюс 656%). Са­мы­ми по­пу­ляр­ны­ми

то­ва­ра­ми для де­тей в 2019 го­ду ста­ли под­гуз­ни­ки: так, Wildberrie­s про­да­ла их по­чти два мил­ли­о­на штук, это на 217% вы­ше ре­зуль­та­тов 2018 го­да. Хо­ро­шие по­ка­за­те­ли у дет­ско­го пи­та­ния, про­да­жи ко­то­ро­го уве­ли­чи­лись на 184%.

Вто­рая ка­те­го­рия, в ко­то­рой Wildberrie­s от­ме­ча­ет су­ще­ствен­ный рост, — иг­руш­ки, их обо­рот в про­шлом го­ду уве­ли­чил­ся на 122%. Это при том, что в це­лом ры­нок иг­ру­шек, по дан­ным NPD Group, вы­рос в день­гах все­го на пять про­цен­тов, а в шту­ках его объ­ем остал­ся преж­ним. Весь при­рост про­даж обес­пе­чил сред­ний це­но­вой сег­мент, в ко­то­ром наи­боль­шую мас­су вы­руч­ки да­ют ино­стран­ные брен­ды, а сре­ди них — «боль­шая трой­ка»: Lego, Hasbro, Mattel с со­во­куп­ной до­лей на рын­ке Рос­сии 34%. Оте­че­ствен­ные иг­руш­ки, усту­па­ю­щие круп­ным меж­ду­на­род­ным брен­дам в раз­но­об­ра­зии и слож­но­сти, тем не ме­нее по­ка­за­ли хо­ро­шую ди­на­ми­ку — рост про­даж на 20% — и до­стиг­ли 20-про­цент­ной до­ли рын­ка. От­дель­ный тренд свя­зан со спро­сом на де­ре­вян­ные иг­руш­ки: объ­ем их про­даж вы­рос на 25% и уже со­став­ля­ет по­чти два про­цен­та все­го рын­ка иг­ру­шек. Ве­ро­ят­но, ро­ди­те­ли ста­ли за­ду­мы­вать­ся об эко­ло­гич­но­сти то­ва­ров, ко­то­рые они го­то­вы по­ку­пать сво­им де­тям.

Lamoda не про­да­ет дет­ское пи­та­ние и под­гуз­ни­ки, весь ас­сор­ти­мент груп­пи­ру­ет­ся во­круг то­ва­ров fashion и lifestyle. По­это­му в 2019 го­ду ком­па­ния от­ме­ча­ет рост про­даж дет­ской одеж­ды пре­иму­ще­ствен­но для школь

ни­ков, и наи­боль­шую ди­на­ми­ку про­де­мон­стри­ро­ва­ли та­кие ка­те­го­рии, как школь­ные рюк­за­ки (их по­ку­па­ли на 246% ча­ще, чем год на­зад), пла­тья (при­рост про­даж — 93%), ру­баш­ки (плюс 44%).

Три ки­та про­даж: ма­га­зи­ны, SKU и СТМ

В стра­те­гии он­лайн- и офлайн-иг­ро­ков есть один об­щий фак­тор — это раз­ви­тие, бла­го­да­ря ко­то­ро­му то­ва­ры для де­тей ока­за­лись так вос­тре­бо­ва­ны по­ку­па­те­ля­ми. «Дет­ский мир» по­след­ние несколь­ко лет ак­тив­но от­кры­ва­ет свои ма­га­зи­ны по всей Рос­сии, при­чем ди­на­ми­ка от­кры­тий, по­жа­луй, опе­ре­жа­ет весь непро­до­воль­ствен­ный ри­тейл. По ито­гам 2019 го­да сеть от­кры­ла 101 но­вый ма­га­зин. «Все по­след­ние го­ды круп­ные тор­го­вые се­ти рос­ли за счет экс­пан­сии и вы­тес­не­ния мел­кой и неор­га­ни­зо­ван­ной роз­ни­цы», — го­во­рит Ири­на Се­до­ва, экс­перт рын­ка иг­ру­шек рос­сий­ско­го от­де­ле­ния NPD Group. По­нят­но, что у боль­ших иг­ро­ков го­раз­до боль­ше пре­иму­ществ по срав­не­нию с ма­лень­ки­ми ма­га­зи­на­ми, да­же спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щи­ми­ся на дет­ских то­ва­рах. Са­мые глав­ные из них — ши­ро­кий ас­сор­ти­мент и при­вле­ка­тель­ные це­ны. За счет это­го кон­ку­рен­ция на рын­ке то­ва­ров для де­тей каж­дый год воз­рас­та­ет, а ко­ли­че­ство иг­ро­ков со­кра­ща­ет­ся — вы­жи­ва­ют не про­сто круп­ные, а силь­ней­шие. На­при­мер, в про­шлом го­ду обанк­ро­ти­лась тор­го­вая сеть «Бе­ге­мот», ко­то­рая еще па­ру лет на­зад бы­ла од­ним из ли­де­ров в стране. Он­лайн-ма­га­зи­ны уви­де­ли ре­зер­вы ро­ста в при­вле­че­нии но­вых по­став­щи­ков и рас­ши­ре­нии ас­сор­ти­мен­та. Мо­жет по­ка­зать­ся, что пред­ло­же­ние ин­тер­нет-при­лав­ков по ас­сор­ти­мен­ту уже пре­вы­ша­ет спрос, тем не ме­нее иг­ро­ки счи­та­ют для се­бя пер­спек­тив­ным имен­но это на­прав­ле­ние раз­ви­тия. «Мы про­дол­жа­ем рас­ши­рять на­ше со­труд­ни­че­ство с про­из­во­ди­те­ля­ми: по ито­гам 2019 го­да ас­сор­ти­мент то­ва­ров для де­тей вы­рос бо­лее чем в пол­то­ра ра­за по срав­не­нию с про­шлым го­дом и до­стиг 500 ты­сяч SKU (на­име­но­ва­ний

то­ва­ра)», — со­об­щил Ва­ле­рий Про­ко­пьев, ру­ко­во­ди­тель пресс-служ­бы Wildberrie­s. У Lamoda ко­ли­че­ство SKU в дет­ской ка­те­го­рии за год уве­ли­чи­лось на 12 тыс. еди­ниц.

В «Дет­ском ми­ре» об­ра­ща­ют вни­ма­ние на рост ко­ли­че­ства че­ков по ито­гам про­шло­го го­да на 7,9% и объ­яс­ня­ют это в первую оче­редь сво­ей це­но­вой по­ли­ти­кой: с од­ной сто­ро­ны, ком­па­ния уве­ли­чи­ва­ет в ас­сор­ти­мен­те до­лю СТМ, ко­то­рые пре­иму­ще­ствен­но ни­же по цене, чем у кон­ку­рен­тов, с дру­гой — от­да­ет пред­по­чте­ние бо­лее бюд­жет­ным по­став­щи­кам. «Сей­час по­тре­би­те­ли все боль­ше об­ра­ща­ют вни­ма­ние на це­ну, что так­же да­ет пре­иму­ще­ство част­ным мар­кам се­тей, ко­то­рые де­шев­ле брен­дов. Осо­бен­но силь­на тен­ден­ция пе­ре­клю­че­ния по­ку­па­те­лей с брен­дов на СТМ в иг­руш­ках для до­школь­ни­ков и ма­лы­шей, где сам ре­бе­нок ока­зы­ва­ет мень­ше вли­я­ние на вы­бор про­дук­та», — го­во­рит Ири­на Се­до­ва. «Спрос пе­ре­ме­стил­ся в сто­ро­ну це­ны, брен­ды се­го­дня ото­шли на вто­рой план. До­ля СТМ в про­да­жах иг­ру­шек вы­рос­ла на 3,9 про­цент­но­го пунк­та год к го­ду, до 18,7 про­цен­та. Мы так­же мо­жем пред­ло­жить низ­кие це­ны на то­ва­ры за счет за­клю­че­ния бо­лее вы­год­ных кон­трак­тов как с оте­че­ствен­ны­ми и ино­стран­ны­ми по­став­щи­ка­ми, так и с дис­три­бу­то­ра­ми», — по­яс­ня­ет На­деж­да Ки­се­ле­ва, на­чаль­ник управ­ле­ния по внеш­ним и внут­рен­ним ком­му­ни­ка­ци­ям груп­пы ком­па­ний «Дет­ский мир». Раз­ви­тие сво­ей мар­ки поз­во­ля­ет от­стра­нить­ся от кон­ку­рен­тов и пред­ло­жить на ры­нок уни­каль­ный про­дукт, ко­то­ро­го в дру­гих ма­га­зи­нах не най­ти. Обрат­ной сто­ро­ной ме­да­ли мо­жет стать сни­же­ние ка­че­ства то­ва­ров на пол­ке ма­га­зи­на. «Мы пред­ла­га­ли “Дет­ско­му ми­ру” шап­ки на­ше­го про­из­вод­ства из на­ту­раль­ных ма­те­ри­а­лов по 300 руб­лей за шту­ку по опто­вой цене, и нам ска­за­ли, что это очень до­ро­го и есть иг­рок, ко­то­рый пред­ло­жил шап­ки по 140 руб­лей за шту­ку. Но там же в со­ста­ве син­те­ти­ка, ко­то­рая не гре­ет, но из­на­ши­ва­ет­ся очень быст­ро», — го­во­рит Ва­ле­рий Ту­ни­янц, вла­де­лец брен­да Canoe.

В бу­ду­щем толч­ком для но­во­го ро­ста спро­са на дет­ские то­ва­ры мо­гут стать и эко­но­ми­че­ские фак­то­ры: в об­ра­ще­нии Вла­ди­ми­ра Пу­ти­на к Фе­де­раль­но­му со­бра­нию про­зву­ча­ли два пред­ло­же­ния по вы­пла­там се­мьям с детьми — речь идет о еже­ме­сяч­ных вы­пла­тах и об из­ме­не­нии в про­грам­ме ма­те­рин­ско­го ка­пи­та­ла.

Пер­вая ме­ра пред­по­ла­га­ет весь­ма ши­ро­кий охват: еже­ме­сяч­ные вы­пла­ты на де­тей в воз­расте от трех до се­ми лет с 1 ян­ва­ря 2020 го­да бу­дут по­лу­чать се­мьи, чьи до­хо­ды не пре­вы­ша­ют од­но­го про­жи­точ­но­го ми­ни­му­ма на че­ло­ве­ка.

Глав­ное из­ме­не­ние в по­ряд­ке вы­пла­ты ма­те­рин­ско­го ка­пи­та­ла со­сто­ит в том, что его по­лу­чат се­мьи уже при рож­де­нии пер­во­го ре­бен­ка, ро­див­ше­го­ся на­чи­ная с 1 ян­ва­ря 2020 го­да. В этом го­ду раз­мер вы­плат со­став­ля­ет 466 617 руб­лей. Для се­мей, в ко­то­рых с 2020 го­да ро­дит­ся вто­рой ре­бе­нок, сум­ма по­со­бия на него бу­дет уве­ли­че­на на 150 тыс. руб­лей, в 2020 го­ду она со­ста­вит 616 617 руб­лей.

«На наш вз­гляд, анон­си­ро­ван­ные недав­но пла­ны пра­ви­тель­ства по уве­ли­че­нию фи­нан­со­вой по­мо­щи се­мьям с детьми дей­стви­тель­но до­воль­но бла­го­при­ят­ны для ри­тей­ле­ров, в том чис­ле для “Дет­ско­го ми­ра”. Ожи­да­е­мые со­ци­аль­ные рас­хо­ды на уровне свы­ше трил­ли­о­на руб­лей по­вы­сят со­во­куп­ный до­ход се­мей и поз­во­лят уве­ли­чить тра­ты по­тре­би­те­лей на дет­ские то­ва­ры, что при­не­сет ри­тей­ле­рам до­пол­ни­тель­ную вы­руч­ку и при­ве­дет к по­ло­жи­тель­ной пе­ре­оцен­ке от­рас­ли», — счи­та­ет На­та­лья Ма­лых, ана­ли­тик ГК «Фи­нам». ■

В про­да­жах про­гу­лоч­ных дет­ских ко­ля­сок в ма­га­зине Wildberrie­s за­фик­си­ро­ван бо­лее чем се­ми­крат­ный рост за год

В 2019 го­ду рос­сий­ские ро­ди­те­ли неожиданно оце­ни­ли де­ре­вян­ные дет­ские иг­руш­ки, ко­то­рых ку­пи­ли на 25% боль­ше, чем го­дом ра­нее

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.