Триумф вязаной шап­ки

Исто­рия о том, как рос­сий­ский бренд ша­пок Canoe стре­ми­тель­но во­рвал­ся в пре­ми­аль­ный сег­мент и за­нял ме­сто на пол­ке ря­дом с ита­льян­ским ка­ше­ми­ром

Ekspert - - РУССКИЙ БИЗНЕС -

Ко­гда снег вы­па­да­ет толь­ко в на­ча­ле фев­ра­ля, весь рос­сий­ский ры­нок зим­ней одеж­ды и обуви к это­му мо­мен­ту в пол­ной ме­ре успе­ва­ет ощу­тить на се­бе про­хлад­ное от­но­ше­ние по­ку­па­те­лей. Мо­ло­дежь го­то­ва но­сить крос­сов­ки на бо­су ногу, вме­сто шуб — осен­ние пу­хо­ви­ки. Шап­ки тут лиш­нее зве­но, но эта за­ко­но­мер­ность кос­ну­лась не всех иг­ро­ков. Про­да­жи рос­сий­ско­го брен­да Canoe ме­нее дру­гих под­вер­же­ны пе­ре­па­дам спро­са. Его ос­но­ва­тель Ва­ле­рий Ту­ни­янц смот­рит в ок­но на мед­лен­но про­ле­та­ю­щий снег и го­во­рит: «Ко­неч­но, при по­куп­ке го­лов­ных убо­ров лю­ди ори­ен­ти­ру­ют­ся на по­го­ду, но, что­бы пой­ти в ма­га­зин за шап­кой, им до­ста­точ­но не­боль­шо­го сне­га. Та­кое пра­ви­ло мы хо­ро­шо зна­ем, как и то, что по­го­да все­гда на­ла­жи­ва­ет­ся, зи­ма обя­за­тель­но на­сту­па­ет, по­это­му мы ре­ко­мен­ду­ем сво­им кли­ен­там, что­бы они не слиш­ком по­ла­га­лись на про­гноз по­го­ды при фор­ми­ро­ва­нии за­ка­за». О том, что спрос все же по­шат­нул­ся от­но­си­тель­но бо­лее хо­лод­ных се­зо­нов, го­во­рит толь­ко от­сут­ствие до­пол­ни­тель­но­го за­ка­за, но для ком­па­нии это не про­бле­ма — про­дать боль­ше она уже не смо­жет: все 250 тыс. го­лов­ных убо­ров в этом го­ду рас­про­да­ны, склад пу­стой. Обо­рот ком­па­нии за 2019 год со­ста­вил 225 млн руб­лей.

«Бла­го­да­ря по­сле­до­ва­тель­но­сти и бес­ком­про­мисс­но­му от­но­ше­нию к сти­лю и ка­че­ству ком­па­ния вы­иг­ра­ла: в от­ли­чие от ана­ло­гич­ных ино­стран­ных брен­дов Canoe про­да­ет вы­со­ко­ка­че­ствен­ную и мод­ную кол­лек­цию по це­нам сред­не­го сег­мен­та, ко­то­рые мно­гие по­ку­па­те­ли мо­гут се­бе поз­во­лить», — го­во­рит Ан­на Леб­сак-Клей­манс, ге­не­раль­ный ди­рек­тор Fashion Consulting Group. Про­дук­ция ком­па­нии про­да­ет­ся бо­лее чем в двух ты­ся­чах тор­го­вых се­тей и ма­га­зи­нов, офлайн и он­лайн. При этом за по­след­ние па­ру лет бренд встал на пол­ки глав­ных бу­ти­ков стра­ны — ЦУМа, Bosco, Au Pont Rouge, «Гар­де­роба».

Курс на эта­лон

Canoe — это се­мей­ный биз­нес и од­на из за­мет­ных ком­па­ний по про­из­вод­ству ша­пок в России, су­ще­ству­ю­щая на рын­ке по­чти чет­верть ве­ка. За это вре­мя она

транс­фор­ми­ро­ва­лась из про­из­во­ди­те­ля го­лов­ных убо­ров мас­со­во­го сег­мен­та в про­из­во­ди­те­ля три­ко­та­жа пре­ми­аль­но­го сег­мен­та. Этот переход да­вал­ся нелег­ко и со­про­вож­дал­ся, в част­но­сти, па­де­ни­ем вы­руч­ки в 2017 го­ду. «Это бы­ло свя­за­но с бо­лее жест­ким пе­ре­хо­дом в пре­ми­аль­ный сег­мент и от­ка­зом от мас­со­во­го про­из­вод­ства», — по­яс­ня­ет Ва­ле­рий Ту­ни­янц. Но в ито­ге объ­ем вы­пус­ка в шту­ках со­кра­тил­ся в 2019 го­ду вдвое по срав­не­нию с 2017 го­дом, а вы­руч­ка вы­рос­ла в шесть раз.

Глав­ная идея, ко­то­рой ру­ко­вод­ству­ет­ся ком­па­ния, — де­лать продукт выс­ше­го клас­са. По­ня­тие о ка­че­стве у ком­па­нии пре­дель­но про­стое и кон­крет­ное: со­вре­мен­ное обо­ру­до­ва­ние, но­ва­тор­ские тех­но­ло­гии и ис­поль­зо­ва­ние луч­шей в ми­ре пря­жи из ка­ше­ми­ра, шер­сти, шел­ка, мо­хе­ра и хлоп­ка сде­ла­ют вещь та­кой, что ее мож­но бу­дет пе­ре­да­вать из по­ко­ле­ния в по­ко­ле­ние. Этот под­ход на­по­ми­на­ет ста­рые ев­ро­пей­ские до­ма мод и се­мей­ные про­из­вод­ства, ко­то­рые де­ла­ли ве­щи на все вре­ме­на.

Ком­па­ния очень вни­ма­тель­но от­но­сит­ся ко все­му, что свя­за­но с брен­дом: в Canoe са­ми раз­ра­ба­ты­ва­ют мо­де­ли ша­пок, са­ми де­ла­ют ди­зайн сай­та, да­же шрифт там уни­каль­ный, при­ду­мы­ва­ют дей­стви­тель­но класс­ную раз­движ­ную упа­ков­ку, ко­то­рая рас­по­ло­жит к се­бе по­ку­па­те­ля еще до то­го, как из­де­лие ока­жет­ся у него в ру­ках. «Canoe ори­ен­ти­ро­ва­на на тре­бо­ва­тель­ных кли­ен­тов сег­мен­тов “сред­ний плюс” и пре­ми­аль­ный, сде­лав став­ку на пре­ми­аль­ное ка­че­ство и мод­ный ди­зайн, при­чем не толь­ко са­мих из­де­лий, но и за­по­ми­на­ю­щей­ся кон­струк­ти­вист­ской упа­ков­ки», — под­твер­жда­ет Ан­на Леб­сак-Клей­манс. «Про­шед­ший се­зон стал вто­рым го­дом, ко­гда мы пред­став­ля­ем бренд Canoe в ТЦ “Вес­на”. Мы бы­ли до­воль­ны по­ка­за­те­ля­ми пер­во­го се­зо­на, бюд­жет на эту про­шед­шую зи­му со­от­вет­ствен­но вы­рос», — го­во­рит Алек­сандра Вар­чук, ру­ко­во­ди­тель на­прав­ле­ния ак­сес­су­а­ров Bosco.

Дол­гий путь к фаб­ри­ке

«Все на­ча­лось с то­го, что к нам в 1996 го­ду при­е­хал друг и по­про­сил по­мочь про­дать шля­пы, ко­то­рые он сам про­из­вел. У нас бы­ло мно­го зна­ко­мых, в том чис­ле те, кто имел свои ма­га­зи­ны пре­ми­аль­но­го сег­мен­та в цен­тре Моск­вы. С боль­шим тру­дом мы уго­во­ри­ли их по­ста­вить ря­дом с Armani шля­пы неиз­вест­но­го масте­ра. И че­рез неде­лю вы­яс­ни­лось, что все шля­пы разо­бра­ли и есть ин­те­рес к но­вым по­став­кам, а

друг мне и го­во­рит: “Ты что, с ума со­шел? Так я же до­ма си­жу на ма­шин­ке их стро­чу, где я те­бе еще возь­му столь­ко шляп?” Вот и по­шли де­лать производст­во», — вспо­ми­на­ет Ва­ле­рий Ту­ни­янц. Прав­да, до сво­ей фа­б­ри­ки де­ло не до­шло — ком­па­ния ста­ла ра­бо­тать по да­валь­че­ской схе­ме сна­ча­ла с рос­сий­ски­ми пред­при­я­ти­я­ми, а по­том, немно­го по­му­чив­шись, от­пра­ви­лась на ки­тай­ские. Ес­ли бы не пнев­мо­ния 2002 го­да, ко­то­рая за­бло­ки­ро­ва­ла стра­ну при­мер­но так же, как сей­час ко­ро­на­ви­рус, шап­ки Canoe мог­ли бы до сих пор вы­пус­кать в Ки­тае. Но се­год­ня бренд ра­бо­та­ет толь­ко с од­ной ки­тай­ской фаб­ри­кой, ко­то­рая де­ла­ет ве­щи очень вы­со­ко­го ка­че­ства, на­при­мер производит для Adidas пре­ми­аль­ную ли­ней­ку Y-3.

Ком­па­ния ре­ши­ла вер­нуть производст­во в Россию. Бла­го до­ступ­ных пло­ща­док ока­за­лось мно­го: в 2000-е фа­б­ри­ки активно от­кры­ва­ли, за­ку­па­ли ма­шин­ки, и даль­ше это­го де­ло не шло, по­это­му мно­же­ство це­хов ока­за­лись на гра­ни за­кры­тия. Сво­их парт­не­ров Canoe пол­но­стью

обес­пе­чи­ва­ла за­ка­за­ми, вкла­ды­ва­ясь в необ­хо­ди­мое обо­ру­до­ва­ние. Про­цесс про­из­вод­ства на­ла­дил­ся, и се­год­ня шесть фаб­рик сум­мар­но де­ла­ют 250 тыс. ша­пок в год.

И все же ра­бо­тать с фаб­ри­ка­ми по аут­сор­син­гу ста­но­вит­ся все ме­нее вы­год­но. По­ми­мо по­сто­ян­ных ин­ве­сти­ций в обо­ру­до­ва­ние необ­хо­ди­мо на всех этапах про­из­вод­ства осу­ществ­лять жест­кий кон­троль. «Ес­ли не тре­бо­вать вы­со­ко­го ка­че­ства, фа­б­ри­ки бу­дут вы­да­вать по­сред­ствен­ный продукт. Без опре­де­лен­но­го кон­тро­ля они не хо­тят ра­бо­тать над ка­че­ством, им про­ще ра­бо­тать с де­ше­вым ак­ри­лом», — го­во­рит г-н Ту­ни­янц. При этом от фа­б­ри­ки тре­бу­ет­ся не так мно­го — кон­тро­ли­ро­вать ра­бо­ту вя­заль­ных ма­шин, а за глав­ный этап, от ко­то­ро­го за­ви­сит ка­че­ство ко­неч­но­го про­дук­та, расчет тех­но­ло­ги­че­ской кар­ты мо­де­ли шап­ки, от­ве­ча­ет са­ма Canoe. Кар­та на­счи­ты­ва­ет око­ло 20 па­ра­мет­ров — эти дан­ные и за­гру­жа­ют­ся в пря­диль­ную ма­ши­ну. «Мы очень жест­ко кон­тро­ли­ру­ем производст­во, объ­яс­ня­ем все де­та­ли но­вой мо­де­ли, по­то­му что, ес­ли их опустить, шап­ка не бу­дет та­кой, как мы хо­тим. Мы мо­жем два­дцать раз пе­ре­де­лать од­ну мо­дель шап­ки, что­бы по­лу­чить мак­си­маль­но близ­кий к эта­ло­ну ва­ри­ант», — го­во­рит Та­тья­на Кар­пин­ская, ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор Canoe.

Цель ком­па­нии — в бли­жай­ший год от­крыть свою фаб­ри­ку по про­из­вод­ству го­лов­ных убо­ров. Ин­ве­сти­ции в пол­но­стью уком­плек­то­ван­ное необ­хо­ди­мым обо­ру­до­ва­ни­ем производст­во со­ста­вят око­ло 40 млн руб­лей.

Рус­ские crazy

Сей­час на рос­сий­ском рын­ке одеж­ды и ак­сес­су­а­ров мно­го мо­ло­дых брен­дов, по­зи­ци­о­ни­ру­ю­щих свои из­де­лия как вы­со­ко­ка­че­ствен­ные. Но в дей­стви­тель­но­сти это не так: все эти из­де­лия объ­еди­ня­ет, во-пер­вых, од­но­тип­ный ди­зайн, а во­вто­рых, то, что в ос­но­ве их со­ста­ва — де­ше­вые ак­рил и по­ли­эс­тер. Да­же ко­гда про­из­во­ди­тель за­яв­ля­ет, что шап­ка свя­за­на из ка­ше­ми­ра, он умал­чи­ва­ет, что ли­бо ка­ше­мир ис­поль­зо­ван низ­ко­го ка­че­ства, ли­бо в со­ста­ве из­де­лия его не бо­лее де­ся­ти про­цен­тов. Для то­го что­бы пред­ло­жить вы­со­ко­класс­ный продукт, нуж­но пе­ре­стать за­гля­ды­вать к кон­ку­рен­там и по­нять, ка­кой ди­зайн сей­час мо­жет быть вос­тре­бо­ван, риск­нуть ис­поль­зо­вать ка­че­ствен­ное сы­рье. По су­ти, это и есть сек­рет успе­ха Canoe.

Ко­гда в Canoe при­ня­ли ре­ше­ние пе­рей­ти из мас­со­во­го сег­мен­та в пре­ми­аль­ный, они на­ча­ли с за­куп­ки луч­ше­го в ми­ре ка­ше­ми­ра. И для это­го от­пра­ви­лись в ита­льян­скую ком­па­нию Loro Piana, из­вест­ную про­из­вод­ством ка­ше­ми­ро­вых пред­ме­тов гар­де­роба, так и ка­ше­ми­ро­вой пря­жи. «Мы изу­ча­ли раз­ных про­из­во­ди­те­лей — ка­че­ство ка­ше­ми­ра вез­де раз­ное, бывает и та­кой, ко­то­рый быст­ро ска­та­ет­ся. Это низ­кое ка­че­ство об­ра­бот­ки и са­мих во­ло­кон — са­мые цен­ные во­лок­на рас­тут в под­шерст­ке коз по­ро­ды Hircus, — го­во­рит Ва­ле­рий Ту­ни­янц. — Особенност­ь во­лок­на в том, что оно са­мо по се­бе очень тон­кое, мяг­кое и об­ла­да­ет свой­ством тер­мо­ре­гу­ля­ции — при необ­хо­ди­мо­сти со­хра­ня­ет или вы­тес­ня­ет теп­ло. С та­ким ка­ше­ми­ром ра­бо­та­ют еди­нич­ные ком­па­нии в ми­ре». По­ми­мо Loro Piana рос­сий­ский бренд ра­бо­та­ет с дру­гим из­вест­ным про­из­во­ди­те­лем ка­ше­ми­ра — Cariaggi — и с неболь­ши­ми ита­льян­ски­ми про­из­вод­ства­ми, ко­то­рые, ска­зать чест­но, де­ла­ют ка­ше­мир еще вы­ше по ка­че­ству, чем у ми­ро­вых ли­де­ров.

Каж­дый год Canoe из 200 ви­дов пря­жи в кол­лек­ции Loro Piana вы­би­ра­ет 90 луч­ших — по тех­но­ло­ги­ям, так­тиль­ным ощу­ще­ни­ям, внеш­не­му ви­ду. «Ита­льян­цы го­во­рят, что мы crazy — обыч­но у них за­ку­па­ют не бо­лее ше­сти ви­дов пря­жи. Мы

Ва­ле­рий Ту­ни­янц, вла­де­лец брен­да ка­ше­ми­ро­вых ша­пок Canoe: «Мы са­мые круп­ные за­куп­щи­ки ита­льян­ской пря­жи из стран СНГ»

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.