КНИЖ­НАЯ ИМПЕРИЯ ПОД УДАРОМ

Олег Но­ви­ков уве­ли­чил свою до­лю в се­ти «Чи­тай-го­род — Бук­во­ед» имен­но в тот мо­мент, ко­гда она ста­ла са­мым уяз­ви­мым ме­стом в его книж­ной им­пе­рии

Ekspert - - СОДЕРЖАНИЕ -

Олег Но­ви­ков уве­ли­чил свою до­лю в се­ти «Чи­тай­го­род — Бук­во­ед» имен­но в тот мо­мент, ко­гда она ста­ла са­мым уяз­ви­мым ме­стом в его книж­ной им­пе­рии

Вкон­це про­шло­го го­да ге­не­раль­ный ди­рек­тор се­ти «Чи­тай-го­род — Бук­во­ед» Ми­ха­ил Иван­цов на встре­че с жур­на­ли­ста­ми из­лу­чал оп­ти­мизм. Вы­чис­лен­ная им — вы­пуск­ни­ком мех­ма­та МГУ — фор­му­ла книж­но­го ри­тей­ла в оче­ред­ной раз сра­бо­та­ла: объ­ем про­даж уве­ли­чил­ся на 15% и до­стиг 26 млрд руб­лей. За год сеть вы­рос­ла еще на 60 ма­га­зи­нов. Их ста­ло свы­ше 600, что еще боль­ше укре­пи­ло по­зи­ции се­ти как од­ной из круп­ней­ших в Ев­ро­пе. К то­му вре­ме­ни уже бы­ли под­пи­са­ны со­гла­ше­ния на от­кры­тие но­вых про­ек­тов. По­это­му ко­гда в ок­тяб­ре про­шло­го го­да Олег Но­ви­ков про­дал за шесть мил­ли­ар­дов руб­лей кор­по­ра­цию «Рос­сий­ский учеб­ник», его ре­ше­ние на­пра­вить вы­ру­чен­ные день­ги на уси­ле­ние сво­их по­зи­ций в се­ти «Чи­тай-го­род — Бук­во­ед» с 30 до 86% вы­гля­де­ло есте­ствен­ным. Тем бо­лее что это ос­нов­ной ка­нал про­даж для книг воз­глав­ля­е­мо­го Но­ви­ко­вым хол­дин­га «Экс­мо-АСТ» (со­во­куп­ный ти­раж вы­пус­ка­е­мых книг — свы­ше 114 млн эк­зем­пля­ров). Он же яв­ля­ет­ся в нем ма­жо­ри­тар­ным ак­ци­о­не­ром. Ан­ти­мо­но­поль­ную служ­бу это об­сто­я­тель­ство не сму­ти­ло.

Но в кон­це ап­ре­ля, ко­гда участ­ни­ки сдел­ки объ­яви­ли о ее за­вер­ше­нии, сеть «Чи­тай-го­род — Бук­во­ед» не вы­гля­де­ла та­кой при­вле­ка­тель­ной и эф­фек­тив­ной. По сло­вам Ми­ха­и­ла Иван­цо­ва, уже че­рез две неде­ли ка­ран­ти­на она ис­чер­па­ла весь за­пас проч­но­сти и «с каж­дым днем си­ту­а­ция обост­ря­ет­ся». Да и сам Олег Но­ви­ков был вы­нуж­ден при­знать, что «книж­ная роз­ни­ца во­шла в спи­сок наи­бо­лее по­стра­дав­ших от­рас­лей», а ре­ше­ние о при­об­ре­те­нии кон­троль­но­го па­ке­та ак­ций объ­яс­нил «необ­хо­ди­мо­стью ока­за­ния под­держ­ки круп­ней­ше­му ка­на­лу офлайн-розницы, ста­биль­ность ко­то­ро­го бу­дет вли­ять на устой­чи­вость книж­но­го рын­ка в це­лом».

Опыт несколь­ких ме­ся­цев ра­бо­ты книж­ной ин­ду­стрии в усло­ви­ях за­кры­тых книж­ных ма­га­зи­нов по­ка­зал, что у из­да­тельств на них при­хо­дит­ся до 70% вы­руч­ки. Ин­тер­нет-про­да­жи не смог­ли обес­пе­чить пол­ный цикл вза­и­мо­дей­ствия по­тре­би­те­ля и кни­ги, в ко­то­ром, по сло­вам Оле­га Но­ви­ко­ва, «по­куп­ка яв­ля­ет­ся лишь од­ним из эта­пов в це­поч­ке вза­и­мо­дей­ствия чи­та­те­ля с книж­ным кон­тен­том».

Спа­сти «Чи­тай-го­род»

В се­ре­дине ап­ре­ля в пра­ви­тель­ство по­сту­пи­ло от­кры­тое пись­мо с при­зы­вом при­рав­нять кни­ги к то­ва­рам пер­вой необ­хо­ди­мо­сти, что поз­во­ли­ло бы книж­ным ма­га­зи­нам сразу от­крыть­ся и со­кра­тить убыт­ки, ко­то­рые на­ча­ли ис­чис­лять­ся мил­ли­ар­да­ми руб­лей. Пись­мо под­пи­са­ли 500 че­ло­век — в их чис­ло во­шел да­же чуж­да­ю­щий­ся ка­ких бы то ни бы­ло об­ще­ствен­ных ак­ций Вик­тор Пе­ле­вин и та­ким об­ра­зом неожи­дан­но для се­бя встал в один ряд с За­ха­ром При­ле­пи­ным, ко вся­ко­го ро­да об­ще­ствен­ным ак­ци­ям, на­обо­рот, тя­го­те­ю­щим. Еще рань­ше Олег Но­ви­ков объ­еди­нил уси­лия по лоб­би­ро­ва­нию ин­те­ре­сов книж­ной ин­ду­стрии с Сер­ге­ем Сте­па­ши­ным. Как ли­де­ры Рос­сий­ско­го книж­но­го со­ю­за и Со­ю­за пред­при­я­тий пе­чат­ной ин­ду­стрии они на­пи­са­ли сов­мест­ное пись­мо пре­мьер-ми­ни­стру РФ Ми­ха­и­лу Ми­шу­ст­и­ну, в ко­то­ром оце­ни­ли ожи­да­е­мые по­те­ри из­да­те­лей книг в те­ку­щем го­ду в 20–25% вы­руч­ки, то есть в 12–15 млрд руб­лей, и при­зва­ли осво­бо­дить пред­при­я­тия пе­чат­ной ин­ду­стрии от всех налогов, стра­хо­вых взно­сов и эко­ло­ги­че­ских сбо­ров.

От­ве­том на пись­мо ста­ло вклю­че­ние се­ти ма­га­зи­нов «Чи­тай-го­род — Бук­во­ед» в спи­сок си­сте­мо­об­ра­зу­ю­щих пред­при­я­тий, име­ю­щих пра­во рас­счи­ты­вать на го­су­дар­ствен­ную под­держ­ку. Сле­ду­ю­щим ша­гом в лоб­би­ро­ва­нии ин­те­ре­сов книж­ной от­рас­ли ста­ло об­ра­ще­ние со сто­ро­ны Мин­ком­свя­зи Рос­сии за под­пи­сью зам­ми­ни­стра Алек­сея Во­ли­на в пра­ви­тель­ство; он так­же на­ста­и­вал на необ­хо­ди­мо­сти от­крыть книж­ные ма­га­зи­ны в мае-июне, что­бы тем са­мым поз­во­лить и са­мим книж­ным ма­га­зи­нам, и из­да­тель­ствам сни­зить на­рас­та­ю­щие как снеж­ный ком убыт­ки. Книж­ная ин­ду­стрия ока­за­лась в чис­ле от­рас­лей, ко­то­рые наи­бо­лее по­сле­до­ва­тель­но пуб­лич­но от­ста­и­ва­ют свои ин­те­ре­сы.

Осо­бен­ность этой си­ту­а­ции в том, что чи­та­те­ли пол­но­стью не ли­ши­лись воз­мож­но­сти по­ку­пать кни­ги. Их бу­маж­ные вер­сии по-преж­не­му до­ступ­ны в он­лайн-ма­га­зи­нах. А для то­го, что­бы по­лу­чить до­ступ к их элек­трон­ным вер­си­ям, и во­все нуж­но при­ло­жить лишь ми­ни­мум уси­лий. На­пря­мую их по­тре­би­тель­ские ин­те­ре­сы не по­стра­да­ли.

Они мо­гут по­стра­дать в пер­спек­ти­ве — в первую оче­редь из-за рез­ко­го уве­ли­че­ния (по пред­ва­ри­тель­ным оцен­кам, в пол­то­ра-два раза) сто­и­мо­сти бу­маж­ных вер­сий книг. При­чи­на то­му — рост кур­са дол­ла­ра: по мень­шей ме­ре треть про­из­вод­ства сто­и­мо­сти кни­ги ис­чис­ля­ет­ся в ино­стран­ной ва­лю­те. Пра­ва на вы­пуск книг ино­стран­ных ав­то­ров по этой же при­чине воз­рос­ли для из­да­тельств в цене, и они бу­дут об­хо­дить­ся чи­та­те­лям до­ро­же. Ры­нок мо­жет стать ме­нее раз­но­об­раз­ным. До сих пор оте­че­ствен­ные из­да­те­ли на­пе­ре­бой охо­ти­лись за пра­ва­ми на меж­ду­на­род­ные бест­сел­ле­ры и ста­ра­лись как мож­но ско­рее вы­пу­стить их на мест­ный ры­нок, тем са­мым поз­во­ляя рус­ско­языч­но­му чи­та­те­лю лег­ко вни­кать в меж­ду­на­род­ный куль­тур­ный кон­текст. Те­перь си­ту­а­ция ско­рее все­го из­ме­нит­ся. Мож­но пред­по­ло­жить, что вско­ре на книж­ный ры­нок бу­дет по­па­дать су­ще­ствен­но мень­ше книг за­пад­ных ав­то­ров. Ве­ро­ят­нее все­го, толь­ко те из них, ко­то­рые из­да­те­ли оце­нят как бес­про­иг­рыш­ный ва­ри­ант. Вре­мя для экс­пе­ри­мен­тов за­кон­чи­лось.

На пер­вый взгляд оте­че­ствен­ные ав­то­ры по­лу­чат пре­иму­ще­ство. Но в схе­ме, при­ня­той на книж­ном рын­ке, оно ока­жет­ся от­но­си­тель­ным. Ес­ли си­сте­ма про­даж на­ру­шит­ся, да­же те из них, кто про­да­вал свои кни­ги мил­ли­он­ны­ми ти­ра­жа­ми, бу­дут вы­нуж­де­ны уме­рить ап­пе­ти­ты. А тем, кто пе­ре­би­вал­ся ты­ся­ча­ми про­дан­ных эк­зем­пля­ров, при­дет­ся и во­все вы­черк­нуть из бюд­же­та эту ста­тью до­хо­да. Си­ту­а­ция мо­жет из­ме­нить­ся, толь­ко ес­ли на книж­ном рын­ке транс­фор­ми­ру­ет­ся схе­ма рас­пре­де­ле­ния до­хо­дов меж­ду зве­нья­ми про­из­вод­ствен­ной це­поч­ки по вы­пус­ку кни­ги.

Олег Но­ви­ков изо всех сил спа­са­ет книж­ную ин­ду­стрию (ав­то­ром ее мо­де

ли яв­ля­ет­ся во мно­гом он сам, бу­дучи на про­тя­же­нии дол­гих лет ос­нов­ным иг­ро­ком оте­че­ствен­но­го книж­но­го рын­ка), а вме­сте с ней и свой ка­пи­тал: по­куп­ка се­ти «Чи­тай-го­род — Бук­во­ед» об­на­жи­ла его ин­те­ре­сы. Но ис­ход это­го по­един­ка, од­ной из сто­рон в ко­то­ром вы­сту­па­ют не под­да­ю­щи­е­ся кон­тро­лю внеш­ние об­сто­я­тель­ства, неоче­ви­ден да­же при воз­мож­но­стях, име­ю­щих­ся у Оле­га Но­ви­ко­ва.

Есть что те­рять

«Чи­тай-го­род — Бук­во­ед» — один из опло­тов книж­ной им­пе­рии Но­ви­ко­ва, на ко­то­ром во мно­гом и зи­ждет­ся ее мо­гу­ще­ство, до сих пор ка­зав­ше­е­ся незыб­ле­мым. Бóль­шая есть ма­га­зи­нов се­ти рас­по­ла­га­ет­ся в тор­го­вых цен­трах. Ми­ха­ил Иван­цов так объ­яс­нял прин­цип ее раз­ви­тия: как толь­ко в го­ро­де по­яв­ля­ет­ся круп­ный тор­го­вый центр, од­ним из его арен­да­то­ров ста­но­вит­ся «Чи­тай-го­род». «Ес­ли в го­ро­де су­ще­ству­ет хо­ро­ший тор­го­вый центр, за­мы­ка­ю­щий на се­бя це­ле­вую ауди­то­рию, то мы мо­жем сде­лать там ма­га­зин, при­чем да­же в не очень боль­ших го­ро­дах: лю­ди ту­да хо­дят, они там по­ку­па­ют. Ес­ли это­го нет, то го­раз­до тя­же­лее. То­гда мы не по­ни­ма­ем, как на­шу це­ле­вую ауди­то­рию со­би­рать», — объ­яс­нял свою так­ти­ку Ми­ха­ил Иван­цов в ин­тер­вью «Экс­пер­ту» че­ты­ре го­да на­зад. Под кры­шей тор­го­вых цен­тров кни­га ока­зы­ва­лась не ме­нее вос­тре­бо­ван­ным то­ва­ром, чем одеж­да и бы­то­вая тех­ни­ка. Это ста­ло ноу-хау се­ти. В 2016 го­ду она ока­за­лась тре­тьей по чис­лу ма­га­зи­нов книж­ной се­тью в Ев­ро­пе. По­за­ди оста­лись бри­тан­ская Waterstone’s и не­мец­кая Thalia.

В от­ли­чие от ли­де­ра, бри­тан­ской WH Smith, и за­ни­ма­ю­щей вто­рое ме­сто ита­льян­ской Mondadori рос­сий­ской се­ти при­хо­ди­лось ре­шать слож­ней­шие ло­ги­сти­че­ские за­да­чи. В ре­зуль­та­те вы­вес­ка с на­зва­ни­ем «Чи­тай-го­род» ста­ла ед­ва ли не сим­во­лом го­род­ской ин­тел­лек­ту­аль­ной ак­тив­но­сти. Ее мож­но встре­тить да­же в Но­риль­ске, при­том что кни­ги ту­да до­став­ля­ют толь­ко ко­раб­лем и лишь де­вять ме­ся­цев в го­ду: «Мы долго и це­ле­на­прав­лен­но шли к это­му и на­ко­нец ре­а­ли­зо­ва­ли непро­стую за­да­чу, — го­во­рил Ми­ха­ил Иван­цов, — от­кры­ли хо­ро­ший со­вре­мен­ный книж­ный ма­га­зин в та­ком труд­но­до­ступ­ном ре­ги­оне». Сеть раз­ви­ва­лась в ре­ги­о­нах неве­ро­ят­ны­ми тем­па­ми. И это бы­ла не толь­ко ак­тив­ность са­мой се­ти, но и встреч­ное дви­же­ние со сто­ро­ны соб­ствен­ни­ков тор­го­вых пло­ща­дей. Ко­гда в Чер­кес­ске по­стро­и­ли два тор­го­вых цен­тра, топ-ме­недж­мент се­ти по­лу­чил пред­ло­же­ние от­крыть ма­га­зи­ны и в том и в дру­гом и от­ве­тил со­гла­си­ем. В та­ких го­ро­дах, как Но­во­си­бирск, Омск, Орен­бург, Ка­зань, Крас­но­дар, сеть не про­сто от­кры­ва­ла но­вые ма­га­зи­ны — она рас­ши­ря­лась.

Для от­кры­тия книж­но­го ма­га­зи­на со сред­ней пло­ща­дью 350 квад­рат­ных мет­ров тре­бо­ва­лось как ми­ни­мум пять мил­ли­о­нов руб­лей ин­ве­сти­ций, в сред­нем шесть-семь мил­ли­о­нов. Для со­всем неболь­ших го­ро­дов тор­го­вая пло­щадь 200 мет­ров рас­це­ни­ва­лась как до­ста­точ­ная. Для ма­га­зи­нов — флаг­ма­нов се­ти бы­ла необ­хо­ди­ма пло­щадь пол­то­ры-две ты­ся­чи мет­ров. В со­от­вет­ствии с тре­бо­ва­ни­я­ми, уста­нов­лен­ны­ми ак­ци­о­не­ра­ми, но­вые ма­га­зи­ны долж­ны оку­пать­ся за пять лет. На оку­па­е­мость экс­клю­зив­ных про­ек­тов до­бав­ля­ли до­пол­ни­тель­ные два го­да. Но на прак­ти­ке, по сло­вам Ми­ха­и­ла Иван­цо­ва, все про­ис­хо­ди­ло по-раз­но­му: «Успеш­ный ма­га­зин мо­жет оку­пить­ся и за год. Но для это­го очень важ­ны удач­ное ме­сто­по­ло­же­ние и адек­ват­ная аренд­ная став­ка. Как пра­ви­ло, арен­до­да­те­ли идут нам нав­стре­чу, по­ни­мая, что се­год­ня хо­ро­ший книж­ный ма­га­зин яв­ля­ет­ся яко­рем в тор­го­вом цен­тре и пре­вос­ход­но от­ра­ба­ты­ва­ет за­ни­ма­е­мое им ме­сто. При этом мы мо­жем ра­бо­тать на пло­ща­ди са­мой раз­ной кон­фи­гу­ра­ции и в са­мом раз­ном окру­же­нии, в от­ли­чие от мно­гих дру­гих арен­да­то­ров».

Все шло иде­аль­но, вклю­чая быст­рое раз­ви­тие ин­тер­нет-ма­га­зи­на, ко­то­рый был за­ду­ман и со­здан как бу­ду­щий ли­дер рын­ка. И у него для это­го име­лись все воз­мож­но­сти. Офлайн-ма­га­зи­ны «Чи­тай-го­ро­да» бы­ли од­но­вре­мен­но и пунк­та­ми вы­да­чи он­лайн-по­ку­пок (на вре­мя ка­ран­ти­на ими ста­ли ма­га­зи­ны «Пя­те­роч­ка»). Но да­же в пресс-ре­ли­зе по по­во­ду за­вер­ше­ния сдел­ки по про­да­же ак­ций се­ти Ми­ха­ил Иван­цов еще раз рас­ста­вил приоритеты и за­явил о сво­ем на­ме­ре­нии до­ве­сти чис­ло офлайн-ма­га­зи­нов се­ти до ты­ся­чи. В то вре­мя как под во­про­сом ока­за­лось су­ще­ство­ва­ние не толь­ко каждого из книж­ных ма­га­зи­нов, но и са­мих тор­го­вых цен­тров.

По­ка мож­но лишь при­бли­зи­тель­но оце­ни­вать по­след­ствия кри­зи­са, вы­зван­но­го пандемией, но оче­вид­но, что ка­ран­тин пе­ре­фор­ма­ти­ро­вал по­тре­би­тель­ские при­выч­ки и рез­ко сни­зил по­ку­па­тель­ную спо­соб­ность по­сто­ян­ных кли­ен­тов «Чи­тай-го­ро­да». В этих усло­ви­ях до­сти­же­ни­ем для се­ти ста­нет со­хра­не­ние тех 650 ма­га­зи­нов, ко­то­рые уда­лось от­крыть до объ­яв­ле­ния ан­ти­ко­ро­на­ви­рус­ных огра­ни­че­ний. Все осталь­ное сей­час вы­гля­дит слиш­ком при­зрач­но. ■

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.