Ро­берт Мак­ки: Ки­но­те­ат­ры ста­нут эк­зо­ти­кой

Vedomosti - - ЛИЧНЫЙ РАЗГОВОР - Ми­ха­ил Овер­чен­ко

в 1941 г. в Дет­рой­те, штат Ми­чи­ган. Окон­чил Ми­чи­ган­ский уни­вер­си­тет по кур­су «ан­глий­ская ли­те­ра­ту­ра» (ба­ка­лавр) и по кур­су «те­ат­раль­ное ис­кус­ство» (ма­гистр). В уни­вер­си­те­те был ре­жис­се­ром и ак­те­ром бо­лее чем в 30 спек­так­лях

Ро­берт Мак­ки уже при­ез­жал в Моск­ву с че­ты­рех­днев­ным се­ми­на­ром по сце­нар­но­му ма­стер­ству «Ис­то­рия на мил­ли­он дол­ла­ров» (в ан­глий­ском ва­ри­ан­те – про­сто Story Seminar), но бы­ло это до на­ше­го по­след­не­го кри­зи­са. За про­шед­шие го­ды он так­же под­го­то­вил се­ми­нар «Сто­ри­но­ми­ка. Ис­то­рии для биз­не­са», где ос­нов­ные прин­ци­пы по­стро­е­ния сю­же­та, ко­то­рые «ис­поль­зо­ва­ли еще Го­мер и Эс­хил», при­ме­ня­ют­ся на прак­ти­ке для раз­ви­тия и про­дви­же­ния биз­не­са. На сле­ду­ю­щей не­де­ле Мак­ки, сре­ди уче­ни­ков ко­то­ро­го бо­лее 60 ла­у­ре­а­тов пре­мии «Оскар» и 200 – пре­мии «Эм­ми», про­ве­дет эти два се­ми­на­ра в Москве.

Пер­вые несколь­ко де­ся­ти­ле­тий жиз­ни Мак­ки про­шли в те­ат­ре: он со­вер­шил путешествие от лю­би­тель­ско­го те­ат­ра, где впер­вые сыг­рал в де­вять лет, до Бро­д­вея. За­тем, пе­рей­дя в ки­не­ма­то­граф, на­пи­сал сце­на­рии для кино- и те­ле­филь­мов. Но ос­нов­ную из­вест­ность по­лу­чил, ор­га­ни­зо­вав се­ми­нар «Ис­то­рия», на ко­то­рый, пи­шет круп­ней­шая ин­тер­нет-ки­но­ба­за IMDB, та­кие кино- и те­ле­сту­дии, как Pixar, ABC, BBC, Disney, Miramax, Paramount и др., от­прав­ля­ют сво­их со­труд­ни­ков и пи­са­те­лей це­лы­ми груп­па­ми. Че­ло­век, ко­то­ро­го ре­жис­сер Пи­тер Джек­сон на­звал «гу­ру из гу­ру», да­же по­явил­ся в ка­че­стве при­гла­шен­ной звезды в се­ри­а­ле «Симп­со­ны». Сам Мак­ки в шут­ку на­звал это выс­шим до­сти­же­ни­ем в сво­ей ка­рье­ре.

В 2002 г. Брай­ан Кокс сыг­рал Мак­ки в филь­ме «Адап­та­ция» по сце­на­рию Чар­ли Ка­уф­ма­на («Быть Джо­ном Мал­ко­ви­чем», «Веч­ное си­я­ние чи­сто­го ра­зу­ма»), где пе­ре­жи­ва­ю­щий твор­че­ский кри­зис ге­рой в ис­пол­не­нии Ни­ко­ла­са Кей­джа при­хо­дит на се­ми­нар за со­ве­том. Прав­да, Мак­ки при­шлось пра­вить и сво­е­го пер­со­на­жа, и фи­нал ис­то­рии, рас­ска­зы­вал он The Huffington Post. Ему по­зво­нил про­дю­сер «Адап­та­ции» Эд Сэк­с­он (так­же про­дю­сер «Мол­ча­ния яг­нят» и «Фи­ла­дель­фии») и рас­ска­зал, что Ка­уф­ман вы­вел его в сво­ем сце­на­рии, ци­ти­ро­вал без раз­ре­ше­ния его кни­гу и вы­ступ­ле­ния на се­ми­на­ре и ав­то­ры филь­ма не зна­ют, что с этим де­лать. Про­чи­тав сце­на­рий, Мак­ки ска­зал Сэк­с­о­ну, что фи­нал ужа­сен, а над со­бой он го­тов по­сме­ять­ся (по его мне­нию, Ка­уф­ман пы­тал­ся сде­лать из него ан­та­го­ни­ста для ге­роя Кей­джа), но ему нуж­на ком­пен­са­ция. В ка­че­стве та­ко­вой бы­ла сня­та сце­на по­сле се­ми­на­ра, где экран­ный Мак­ки и ге­рой Кей­джа вы­пи­ва­ют в ба­ре и пер­вый го­во­рит вто­ро­му: «Я вы­дам вам се­крет... По­ра­зи­те зри­те­ля в кон­це, и успех ваш. Най­ди­те кон­цов­ку. Но не жуль­ни­чай­те. Да­же не ду­май­те вы­пус­кать бо­га из ма­ши­ны. Ва­ши ге­рои долж­ны из­ме­нить­ся, и при­чи­на из­ме­не­ний долж­на быть в них са­мих. Сде­лай­те это, и у вас все по­лу­чит­ся». Над кон­цов­кой же са­мой «Адап­та­ции», по сло­вам Мак­ки, они ра­бо­та­ли вме­сте с Ка­уф­ма­ном и ре­жис­се­ром Спай­ком Джон­сом. «В ито­ге мы до­шли до то­го мо­мен­та, ко­гда я ска­зал: о’кей, это сра­бо­та­ет для по­ло­ви­ны ауди­то­рии, – рас­ска­зал Мак­ки The Huffington Post. – По­ло­ви­на ауди­то­рии по­счи­та­ет это ве­ли­ко­леп­ной иде­ей, а дру­гая ска­жет: что за хрень? На пре­мье­ре так и про­изо­шло. Так что мож­но в та­кой мо­мент по­те­рять по­ло­ви­ну зри­те­лей, но за­во­е­вать дру­гую по­ло­ви­ну, и они пойдут с ва­ми».

КАК РАС­СКА­ЗАТЬ ИС­ТО­РИЮ НА 100 ЧА­СОВ

– В 2011 г. на се­ми­на­ре «Ис­то­рия» в Лон­доне вы ска­за­ли, что на те­ле­ви­де­нии на­сту­пил зо­ло­той век для сце­на­ри­стов и лучшие ис­то­рии пе­ре­ме­ща­ют­ся с кино- на те­ле­экран. Как с тех пор раз­ви­ва­ет­ся эта тен­ден­ция? – Очень успеш­но. Ка­че­ство сце­на­ри­ев и про­из­вод­ства те­ле­про­дук­ции круп­ных форм с каж­дым го­дом становится все луч­ше. С тех пор как я ска­зал это в 2011 г., по­яви­лось нема­ло ве­ли­ко­леп­ных се­ри­а­лов: «Остав­лен­ные», «Ви­кин­ги», «Луч­ше зво­ни­те Со­лу». На­сто­я­щий празд­ник для зри­те­ля. – Ка­кие пе­ре­ме­ны, твор­че­ские и тех­но­ло­ги­че­ские, ждут нас в бу­ду­щем? Ведь лю­ди все боль­ше смот­рят филь­мы и дру­гой ви­део­кон­тент не в ки­но­те­ат­рах и да­же не по те­ле­ви­зо­ру, а в ин­тер­не­те, на смарт­фо­нах. – У ме­ня есть непри­ят­ное чув­ство, что в бли­жай­шие де­ся­ти­ле­тия ки­но­те­ат­ры по­про­сту за­кро­ют­ся. И все ис­то­рии, сде­лан­ные для экра­на, бу­дут транс­ли­ро­вать­ся че­рез ин­тер­нет, лю­ди бу­дут смот­реть филь­мы и те­ле­се­ри­а­лы на ком­пью­те­рах или на боль­ших экра­нах на стене у се­бя дома. А ки­но­те­ат­ры ста­нут эк­зо­ти­кой. – Но раз­ве не так же бы­ло с те­ат­ра­ми, ко­то­рым пред­ска­зы­ва­ли смерть по­сле по­яв­ле­ния кино, и с са­мим ки­не­ма­то­гра­фом, ко­то­ро­му пред­ве­ща­ли ги­бель по­сле по­яв­ле­ния те­ле­ви­де­ния? И как

эти пе­ре­ме­ны ме­ня­ют под­хо­ды к по­стро­е­нию сю­же­та и к са­мой дра­ме?

– Да­же в слу­чае с те­ле­ви­де­ни­ем вам все рав­но нуж­но бы­ло на­хо­дить­ся в опре­де­лен­ном ме­сте в опре­де­лен­ное вре­мя. Но эти вре­ме­на про­шли. Рас­пи­са­ния боль­ше нет, вы мо­же­те смот­реть то, что хо­ти­те, от­ку­да угод­но и ко­гда угод­но. Это вле­чет за со­бой ги­гант­ские пе­ре­ме­ны. Это один мо­мент. Дру­гой – дли­тель­ность про­смот­ра. Те­перь круп­ная те­ле­ви­зи­он­ная форма – это 50–75–100 ча­сов по­вест­во­ва­ния. Что­бы по­ка­зать всю слож­ность, нуж­но вре­мя. По­это­му в та­ких дли­тель­ных про­из­ве­де­ни­ях, как, на­при­мер, се­ри­ал «Во все тяж­кие», по­яв­ля­ют­ся са­мые слож­ные пер­со­на­жи из ко­гда-ли­бо со­зда­вав­ших­ся за всю ис­то­рию ци­ви­ли­за­ции. Пси­хо­ло­ги­че­ская слож­ность та­ких ис­то­рий ко­лос­саль­на. И пе­ред пи­са­те­ля­ми будущего бу­дет сто­ять за­да­ча по­ни­мать че­ло­ве­че­скую при­ро­ду так неве­ро­ят­но глу­бо­ко, как ни­ко­гда рань­ше, что­бы обес­пе­чить рас­сказ дли­тель­но­стью в 100 ча­сов. Да­же в ко­ли­че­ствен­ном вы­ра­же­нии это го­раз­до бо­лее тя­же­лая за­да­ча. – Бо­лее 2000 лет, что су­ще­ству­ет ли­те­ра­ту­ра, и ав­тор, и чи­та­те­ли ли­бо зри­те­ли зна­ли, что ис­то­рия ко­неч­на – спек­такль или фильм за­кон­чат­ся че­рез 2–4 ча­са, а при­бли­же­ние к кон­цу книги мож­но бы­ло уви­деть фи­зи­че­ски, не го­во­ря уже об ощу­ще­нии от раз­ви­тия сю­же­та: ес­ли куль­ми­на­ция, то фи­нал бли­зок. Те­ле­се­ри­ал ме­ня­ет эту па­ра­диг­му? Ни ауди­то­рия, ни, по­рой, ка­жет­ся, са­ми ав­то­ры не зна­ют, ко­гда и как ис­то­рия за­кон­чит­ся, как бу­дет раз­ви­вать­ся. – Да­же ес­ли вы рас­ска­зы­ва­е­те ис­то­рию в те­че­ние 100 ча­сов, у вас долж­но быть пред­став­ле­ние о ду­ге ха­рак­те­ра – из­ме­не­ни­ях, ко­то­рые про­ис­хо­дят с ге­ро­я­ми (преж­де все­го с глав­ным) за весь пе­ри­од их экран­ной жиз­ни. И ав­то­ры долж­ны пред­став­лять, к че­му эти из­ме­не­ния в кон­це при­ве­дут. То есть речь не идет о том, что они дви­га­ют­ся всле­пую, нет. В бо­лее об­щем смыс­ле ав­то­ры пред­став­ля­ют, ку­да они идут, как они дви­жут­ся по этой ду­ге из­ме­не­ний.

Но что дер­жит вни­ма­ние ауди­то­рии в те­че­ние 100 ча­сов? Это рас­кры­тие ге­ро­ев и про­ис­хо­дя­щие с ни­ми пе­ре­ме­ны. По­ка нам рас­кры­ва­ют­ся все но­вые чер­ты ха­рак­те­ров ге­ро­ев, слож­ность их пси­хо­ло­гии, мы про­дол­жа­ем за­во­ро­жен­но сле­дить за ни­ми. Нам ин­те­рес­но, по­ка они тем или иным об­ра­зом ме­ня­ют­ся; ме­ня­ют­ся – в луч­шую ли, в худ­шую сто­ро­ну – их нрав­ствен­ные убеж­де­ния, че­ло­ве­че­ские ка­че­ства. Ко­гда они пе­ре­ста­ют рас­кры­вать­ся и ме­нять­ся, все за­кан­чи­ва­ет­ся. И се­ри­а­лы со­зда­ли но­вый тип фи­на­ла, ко­то­рый я на­зы­ваю ис­то­ще­ни­ем, ис­чер­па­ни­ем: ко­гда че­рез 80–100 ча­сов ге­рои пол­но­стью рас­кры­лись, с ни­ми слу­чи­лись все воз­мож­ные из­ме­не­ния, с ни­ми боль­ше ничего не про­ис­хо­дит как с че­ло­ве­че­ски­ми су­ще­ства­ми, при­хо­дит вре­мя за­кан­чи­вать. В при­мер мож­но привести из­вест­ный фи­нал «Кла­на Со­пра­но»: То­ни Со­пра­но си­дит в ре­сто­ране со сво­ей се­мьей. Неко­то­рые зри­те­ли бы­ли раз­дра­же­ны. Им хо­те­лось куль­ми­на­ции, ре­ши­тель­ных дей­ствий: что­бы То­ни уби­ли, по­са­ди­ли в тюрь­му – что угод­но. Но сце­на­ри­сты им это­го не да­ли, они про­сто оста­ви­ли его с се­мьей в ре­сто­ране. С мо­ей точ­ки зре­ния, это иде­аль­ный фи­нал, по­то­му что То­ни был пол­но­стью ис­то­щен. Опу­сто­шен. Мы уже зна­ли о нем аб­со­лют­но все, все пе­ре­ме­ны, ко­то­рые мог­ли с ним про­изой­ти, про­изо­шли, нам боль­ше нече­го бы­ло де­лать с То­ни, и мы ти­хонь­ко ушли. Та­кая ан­ти­куль­ми­на­ци­он­ная куль­ми­на­ция те­перь воз­мож­на и вполне убе­ди­тель­на. Это нечто но­вое: за 100 ча­сов вы до­во­ди­те ге­ро­ев до ис­то­ще­ния (с ху­до­же­ствен­ной точ­ки зре­ния) и по­ки­да­е­те их без куль­ми­на­ции. И лю­ди это по­ни­ма­ют.

ЧТО ТА­КОЕ РАЗ­ВЛЕ­ЧЕ­НИЕ

– Мож­но ли ска­зать, что прин­ци­пы на­пи­са­ния сце­на­рия для ки­но­филь­мов ме­ня­ют­ся? Ведь кино се­го­дня за­ча­стую – это раз­вле­че­ние, се­рия ат­трак­ци­о­нов. – Это очень ехид­ное за­ме­ча­ние. (Сме­ет­ся.) Преж­де все­го, да­вай­те опре­де­лим, что та­кое раз­вле­че­ние. В мо­ей эс­те­ти­ке Инг­мар Берг­ман – это раз­вле­че­ние. «Раз­вле­че­ние» по­про­сту озна­ча­ет, что вре­мя ис­че­за­ет. Че­ло­век са­дит­ся, во­вле­ка­ет­ся во что-то эмо­ци­о­наль­но и ин­тел­лек­ту­аль­но и те­ря­ет ход вре­ме­ни. Про­па­да­ет на 2–3–4 ча­са или, ес­ли уж на то пошло, 100 ча­сов – а по­том все вдруг за­кан­чи­ва­ет­ся. У Берг­ма­на все­гда те­ря­ет­ся ощу­ще­ние вре­ме­ни. С дру­гой сто­ро­ны, то, что лю­ди называют раз­вле­че­ни­ем, – гол­ли­вуд­ские филь­мы в жан­ре экшн, при­клю­че­ний, на­уч­ной фан­та­сти­ки – для ме­ня не яв­ля­ет­ся раз­вле­че­ни­ем, по­то­му что я чет­ко осо­знаю, как про­хо­дит вре­мя, ибо мне до смер­ти скуч­но.

Я бы так­же хо­тел, что­бы филь­мы, ко­то­рые лю­ди называют «арт», бы­ли раз­вле­ка­тель­ны­ми; но боль­шин­ство из них та­ки­ми не яв­ля­ют­ся – для ме­ня.

О ка­ком ки­не­ма­то­гра­фи­сте боль­ше все­го на­пи­са­но, чье твор­че­ство боль­ше все­го ис­сле­до­ва­но и про­ана­ли­зи­ро­ва­но за всю ис­то­рию ки­не­ма­то­гра­фа? Аль­фред Хич­кок. Он счи­та­ет­ся по­этом, од­ним из бо­гов ки­не­ма­то­гра­фа. При этом Хич­кок был са­мым ком­мер­че­ским ки­но­ре­жис­се­ром сво­е­го вре­ме­ни: он де­лал раз­вле­че­ния для лю­дей. То, что мы се­го­дня на­зы­ва­ем арт­ом, в свое вре­мя бы­ло весь­ма ком­мер­че­ски успеш­ным кино. И Шекспир умер бо­га­тым че­ло­ве­ком.

«ПИ­САТЬ НУЖ­НО ДЛЯ МЕЖ­ДУ­НА­РОД­НОЙ АУДИ­ТО­РИИ»

– Сей­час я за­дам во­прос, ко­то­рый вы не раз­ре­ша­е­те за­да­вать на сво­их се­ми­на­рах: «Смот­ре­ли ли вы тот или иной фильм?» Смот­ре­ли ли вы в по­след­ние го­ды ка­кие-ни­будь рос­сий­ские филь­мы? – Я смот­рел два филь­ма од­но­го ре­жис­се­ра: «Ле­ви­а­фан» и «Не­лю­бовь». «Ле­ви­а­фан» был пре­кра­сен. Про­сто пре­кра­сен. Его жанр – это древ­ний жанр, эпос: че­ло­век про­тив го­су­дар­ства. Фильм ве­ли­ко­леп­но сде­лан, за­ме­ча­тель­ные ха­рак­те­ры. Ви­деть, как го­су­дар­ство, объ­еди­нив­шись с цер­ко­вью, раз­дав­ли­ва­ет это­го бед­ня­гу, – это

Самый из­вест­ный в ми­ре спе­ци­а­лист по сце­нар­но­му ис­кус­ству рас­ска­зы­ва­ет, чем те­ле­се­ри­ал обо­га­тил куль­ту­ру и че­му он учит на се­ми­на­рах биз­не­сме­нов

по­ис­ти­не ду­ше­раз­ди­ра­ю­ще. За­тем я по­смот­рел «Не­лю­бовь» и был немно­го разо­ча­ро­ван. Фильм непло­хой, но мне по­ка­за­лось, что там мно­го по­вто­ре­ний. И по­рой в филь­ме «Не­лю­бовь» у ме­ня воз­ни­ка­ло ощу­ще­ние, что это при­мер­но то же са­мое, что бы­ло рань­ше, но ска­зан­ное дру­ги­ми сло­ва­ми, сно­ва и сно­ва.

Но это все рос­сий­ские филь­мы, ко­то­рые я по­смот­рел за по­след­ние два го­да, про­шу про­ще­ния. Их здесь про­сто нет. Я был бы рад посмот­реть их в ки­но­те­ат­ре, будь та­кая воз­мож­ность. «Ле­ви­а­фан», кста­ти, был очень по­пу­ля­рен в США. В Нью-йор­ке нема­ло ки­но­те­ат­ров, где идут филь­мы со все­го ми­ра. В Кон­нек­ти­ку­те, где я жи­ву, в 20 ми­ну­тах ез­ды от мо­е­го дома два ки­но­те­ат­ра, по­ка­зы­ва­ю­щих ино­стран­ные филь­мы. По­это­му воз­мож­но­сти есть, и, ес­ли бы рос­сий­ские филь­мы хо­тя бы по­па­да­ли сю­да, я бы их смот­рел.

– В кон­це мая вы про­ве­де­те в Москве два се­ми­на­ра – «Ис­то­рия» и «Сто­ри­но­ми­ка». В по­след­ние го­ды вы вышли за пре­де­лы ан­гло­языч­ной ауди­то­рии и ста­ли при­ез­жать в Рос­сию и Ки­тай. По­че­му в эти две стра­ны?

– По­то­му что там есть энер­ге­ти­ка. Я чувствую ее в за­ле, на ули­цах. В Ки­тае на мой се­ми­нар при­хо­дят 600–700–800 че­ло­век. Я все­гда мо­гу оце­нить уро­вень ум­ствен­ных спо­соб­но­стей и по­ни­ма­ния ауди­то­рии по то­му, где и как лю­ди сме­ют­ся. Ведь, что­бы сме­ять­ся, нуж­ны моз­ги. Глу­пые не сме­ют­ся. И мо­гу ска­зать, что лю­ди в Пе­кине и Москве, ко­то­рым я чи­таю лек­ции, очень ум­ны и по­нят­ли­вы. А напряжение в ауди­то­рии про­сто ко­лос­саль­ное, я от него под­за­ря­жа­юсь.

Я бы во­об­ще пред­по­чел, что­бы все гра­ни­цы ис­чез­ли и мир стал огром­ным со­об­ще­ством раз­лич­ных куль­тур. И я ста­ра­юсь по­бу­дить лю­дей рас­ска­зы­вать ис­то­рии для экра­на, сце­ны, книг для меж­ду­на­род­ной ауди­то­рии. Не де­лать эзо­те­ри­че­ские лич­ные ма­лень­кие филь­мы, по­нят­ные толь­ко ва­ше­му на­ро­ду, но ста­рать­ся найти в сво­ем на­ро­де что-то уни­вер­саль­ное. То есть вы­ра­зить что-то спе­ци­фи­че­ское для ва­шей культуры, в ос­но­ве че­го бу­дет нечто уни­вер­саль­но че­ло­ве­че­ское. По­то­му что имен­но это ха­рак­те­ри­зу­ет ве­ли­ко­го пи­са­те­ля. Че­хо­ва ста­вят во всем ми­ре. Моя же­на – ко­ре­ян­ка, и, ко­гда она в дет­стве жи­ла в Ко­рее, она к 15 го­дам уже чи­та­ла До­сто­ев­ско­го, Тол­сто­го, Го­го­ля. Это – иде­ал, то, как долж­но быть.

ЧЕ­ГО БОЛЬ­ШЕ ВСЕ­ГО БОЯТСЯ ТОП-МЕ­НЕ­ДЖЕ­РЫ

– Се­ми­нар «Сто­ри­но­ми­ка» по­явил­ся несколь­ко лет на­зад. О чем он, для ко­го пред­на­зна­чен?

– Я знал, что мно­гие слу­ша­те­ли се­ми­на­ра «Ис­то­рия» – это не пи­са­те­ли и не ре­жис­се­ры, а биз­не­сме­ны. Мне бы­ло жаль этих лю­дей, ко­то­рым при­хо­ди­лось тра­тить 3–4 дня, и я ре­шил под­го­то­вить од­но­днев­ный се­ми­нар, ори­ен­ти­ро­ван­ный как раз на биз­нес, и сде­лать его мак­си­маль­но ком­пакт­ным и по­нят­ным. Ведь этим лю­дям не на­до при­ду­мы­вать слож­ные пси­хо­ло­ги­че­ские, со­цио­ло­ги­че­ские ис­то­рии, им нуж­ны ко­рот­кие ис­то­рии на 30 се­кунд, од­ну или две ми­ну­ты. У ис­кус­ства нет прак­ти­че­ской це­ли. Это пе­ре­жи­ва­ние, ко­то­рое, мож­но на­де­ять­ся, обо­га­тит жизнь лю­дей, ко­то­рые его раз­де­лят, но они ничего не долж­ны в ре­зуль- та­те это­го сде­лать. Мож­но лишь на­де­ять­ся, что они ста­нут бо­лее ци­ви­ли­зо­ван­ны­ми че­ло­ве­че­ски­ми су­ще­ства­ми. И все. Но биз­не­сме­нов я учу при­ду­мы­вать ис­то­рии, ко­то­рые мож­но при­ме­нить на прак­ти­ке, что­бы мо­ти­ви­ро­вать лю­дей пред­при­нять то дей­ствие, ко­то­рое вы хо­ти­те, – сде­лать по­куп­ку, при­об­ре­сти услу­гу или что­бы сфор­ми­ро­вать по­ло­жи­тель­ное от­но­ше­ние к брен­ду. По­это­му здесь есть прак­ти­че­ская и, мож­но на­де­ять­ся, при­быль­ная цель.

– А в чем от­ли­чие от тра­ди­ци­он­но­го мар­ке­тин­га и пи­а­ра, где ком­па­нии то­же ста­ра­ют­ся рас­ска­зы­вать по­ло­жи­тель­ные ис­то­рии о се­бе, сво­их брен­дах, то­ва­рах и услу­гах?

– Они ду­ма­ют, что рас­ска­зы­ва­ют ис­то­рии, но на са­мом де­ле – нет. По­то­му что они не зна­ют фун­да­мен­таль­ной раз­ни­цы меж­ду по­вест­во­ва­ни­ем и сю­же­том. И ком­па­нии пред­ла­га­ют не ис­то­рии, а по­вест­во­ва­ние. А это не вы­зы­ва­ет ин­те­ре­са, по­то­му что биз­нес все­гда рас­ска­зы­ва­ет толь­ко по­ло­жи­тель­ные ис­то­рии: мы са­мые хо­ро­шие, са­мые круп­ные, са­мые бле­стя­щие, но­вей­шие, ста­рей­шие. Це­лый список при­ла­га­тель­ных и все – по­зи­тив­ные. И фи­нал – по­зи­тив­ный. Но ес­ли в ва­шем рас­ска­зе все хо­ро­шо, хо­ро­шо, хо­ро­шо, хо­ро­шо, по­зи­тив­ный фи­нал не да­ет ни­ка­ко­го эф­фек­та. По­то­му что это по­вто­ре­ние и нет кон­тра­ста. Долж­на быть ди­на­ми­ка, дви­же­ние от нега­тив­но­го к по­зи­тив­но­му. В сю­жет нуж­но за­ло­жить нега­тив­ный за­ряд, по­ка­зать про­бле­му и дви­гать­ся к ее раз­ре­ше­нию. Но лю­ди из биз­не­са очень боятся че­го-ли­бо нега­тив­но­го, очень боятся вклю­чить в свой мес­седж что-то от­ри­ца­тель­ное. Они рас­ска­зы­ва­ют толь­ко о по­ло­жи­тель­ном, и по­лу­ча­ет­ся скуч­но.

Но пусть ис­то­рия очень ко­рот­кая, в ней долж­ны быть кон­фликт, неожи­дан­ность (нуж­но по­дать ис­то­рию так, что­бы ауди­то­рия ду­ма­ла, буд­то зна­ет, что бу­дут де­лать пер­со­на­жи или что про­изой­дет, но про­ис­хо­дит со­всем не то, за­ста­вая ауди­то­рию врас­плох). В ре­зуль­та­те эф­фек­та неожи­дан­но­сти на­сту­па­ет оза­ре­ние, те­перь лю­ди что-то луч­ше по­ни­ма­ют в жиз­ни, чем в на­ча­ле, и ис­то­рия при­хо­дит к по­ло­жи­тель­ной куль­ми­на­ции. А биз­не­сме­нам очень труд­но вос­при­нять эти элементы сю­же­та. Моя за­да­ча – на­учить их это­му и за­ста­вить при­знать, что проблемы все-та­ки су­ще­ству­ют. (Сме­ет­ся.)

В де­ло­вом ми­ре есть та­кая бо­лезнь – бо­язнь нега­тив­но­го. Страх все­го от­ри­ца­тель­но­го. Я ста­ра­юсь по­мочь де­ло­вым лю­дям от нее из­ле­чить­ся. За­чем? По­то­му что, ес­ли они это­го не сде­ла­ют, они по­те­ря­ют биз­нес. Се­го­дня мо­ло­дая ауди­то­рия, мил­ле­ни­а­лы, лю­ди, ро­див­ши­е­ся по­сле 1980 г., сме­ют­ся над ре­кла­мой – ста­ро­мод­ной, ко­то­рая хва­лит­ся и обе­ща­ет, хва­лит­ся и обе­ща­ет. Они счи­та­ют ее сме­хо­твор­ной, не об­ра­ща­ют на нее вни­ма­ния и, уви­дев про­дукт, ре­кла­ми­ру­е­мый та­ким спо­со­бом, они ре­шат его не по­ку­пать. По­то­му что счи­та­ют та­кую ре­кла­му аб­сурд­ной, дерь­мо­вой, лжи­вой. Но они бу­дут го­то­вы по­слу­шать хо­ро­шую, увле­ка­тель­ную ис­то­рию, и их ре­ак­ция бу­дет по­ло­жи­тель­ной.

– Ка­кие ком­па­нии прак­ти­ку­ют ваш под­ход?

– Са­мая из­вест­ная, еще с 1980-х гг. по се­го­дняш­ний день, – Apple. Это наиболее по­сле­до­ва­тель­ный и ве­ли­ко­леп­ный рас­сказ­чик ис­то­рий из всех ком­па­ний, ко­то­рые я знаю. По этой при­чине Apple и до­ми­ни­ру­ет в этом ми­ре. Они со­зда­ли ис­то­рию в го­ло­вах поль­зо­ва­те­лей, и она всплы­ва­ет в го­ло­ве вся­кий раз, ко­гда кто-то со­би­ра­ет­ся ку­пить ком­пью­тер. У ме­ня есть кли­ен­ты, ко­то­рых я учил пре­вра­щать свою ра­бо­ту в ис­то­рии, на­при­мер круп­ная стро­и­тель­ная ком­па­ния Boldt Company, ко­то­рая су­ме­ла из­ме­нить свой под­ход и те­перь про­цве­та­ет. IBM ино­гда рас­ска­зы­ва­ет хо­ро­шие ис­то­рии, ино­гда – нет; очень хо­ро­шие ис­то­рии по­лу­ча­ют­ся у их под­раз­де­ле­ния без­опас­но­сти. General Electric весь­ма хо­ро­шо это де­ла­ет.

В ЧЕМ СУТЬ БРЕНДИНГА – Мо­жет ли стра­на ис­поль­зо­вать та­кой под­ход, что­бы спо­соб­ство­вать сво­е­му про­дви­же­нию в ми­ре, сти­му­ли­ро­вать ин­те­рес к се­бе?

– Да, есть це­лый ры­нок та­ких услуг. Я бы с удо­воль­стви­ем этим за­нял­ся. (Сме­ет­ся.) Без­услов­но, у каж­дой стра­ны есть пре­крас­ная ис­то­рия, ко­то­рую мож­но рас­ска­зать. Их ис­поль­зу­ют, что­бы сти­му­ли­ро­вать ту­ризм и в це­лом со­здать при­вле­ка­тель­ный имидж и по­ло­жи­тель­ное от­но­ше­ние к стране. Брен­динг необ­хо­дим, а его выс­шая цель – убе­дить лю­дей в ми­ре в том, что этот бренд улуч­ша­ет их жизнь. В этом вся сущ­ность: этот бренд улуч­ша­ет мою жизнь. А не то, что это круп­ней­ший бренд, из­вест­ней­ший, бо­га­тей­ший или ка­кой угод­но еще бренд; вся эта по­хваль­ба не име­ет ни­ка­ко­го зна­че­ния. И это то, че­го не по­ни­ма­ют ком­па­нии и стра­ны. Нель­зя сде­лать се­бя по­пу­ляр­ным с по­мо­щью хва­стов­ства. Но мож­но со­здать в ми­ре ощу­ще­ние (на ос­но­ве ре­аль­но­го опы­та), что этот бренд улуч­ша­ет мою жизнь. Эта стра­на улуч­ша­ет мою жизнь. Имен­но по­это­му, на­при­мер, лю­ди едут в Ита­лию. Ту­ри­сти­че­ский сек­тор Ита­лии огро­мен, он еже­год­но за­ра­ба­ты­ва­ет мил­ли­ар­ды. По­че­му? По­то­му что мы счи­та­ем: «Ес­ли мы съез­дим в Ита­лию, это улуч­шит на­шу жизнь». И это прав­да, так ведь? Это и есть брен­динг. Стра­на – это то­же бренд. И Рос­сии нуж­но со­здать в ми­ре ощу­ще­ние: «Рос­сия улуч­ша­ет мою жизнь». То­гда лю­ди нач­нут при­ез­жать в Рос­сию, то­гда у них сло­жит­ся по­ло­жи­тель­ное от­но­ше­ние к ней.

Про­бле­ма ком­па­ний и стран в том, что их ли­де­ры ду­ма­ют: ес­ли они бу­дут стро­ить из се­бя кру­тых, лю­ди бу­дут их лю­бить. Это смеш­но. Лю­ди не лю­бят кру­тых; они их боятся. Они ощу­ща­ют се­бя сла­бы­ми, под­чи­нен­ны­ми, про­ти­во­сто­я­щи­ми ужас­ным си­лам, ко­то­рые пы­та­ют­ся их при­ни­зить. По­это­му они не лю­бят ко­го-то очень мо­гу­ще­ствен­но­го, очень боль­шо­го, очень успеш­но­го. Но ес­ли они чув­ству­ют, что у ком­па­нии есть то­ли­ка сми­ре­ния, что она дей­стви­тель­но бес­по­ко­ит­ся о них и де­ла­ет то, что в реальности улуч­ша­ет их жизнь, то­гда у них по­явит­ся бла­го­склон­ное от­но­ше­ние к брен­ду.

И ес­ли лидер ка­кой-то стра­ны дей­стви­тель­но хо­чет пред­ста­вить ее осталь­но­му ми­ру в по­ло­жи­тель­ном све­те, он или она долж­ны по­ни­мать, что нуж­но со­здать у ми­ра ощу­ще­ние: «Эта стра­на улуч­ша­ет мою жизнь». На­при­мер, мы в Аме­ри­ке очень хо­ро­шо от­но­сим­ся к Япо­нии, по­то­му что так мно­го япон­ских про­дук­тов улуч­ша­ют на­шу жизнь.

– В слу­чае со стра­ной это дол­жен быть ра­зо­вый проект, се­рия про­ек­тов или дол­го­сроч­ный, как те­ле­се­ри­ал?

– Нем­цы очень хо­ро­шо это де­ла­ют. Они со­зда­ют те­ле­се­ри­а­лы, дей­ствие ко­то­рых про­ис­хо­дит в Гер­ма­нии. Там от­лич­ные сю­же­ты, пре­крас­ные пер­со­на­жи – не на­ци­сты, а обык­но­вен­ные лю­ди, как все осталь­ные, стал­ки­ва­ю­щи­е­ся с та­ки­ми же про­бле­ма­ми, как и все мы. Cе­ри­а­лы эти так хороши, что их по­ка­зы­ва­ют в дру­гих стра­нах, и они оче­ло­ве­чи­ва­ют нем­цев в гла­зах осталь­но­го ми­ра. Со вре­ме­нем это из­ме­нит от­но­ше­ние лю­дей к Гер­ма­нии. Мое от­но­ше­ние они ме­ня­ют.-

В де­ло­вом ми­ре есть та­кая бо­лезнь – бо­язнь нега­тив­но­го. Страх все­го от­ри­ца­тель­но­го. Я ста­ра­юсь по­мочь де­ло­вым лю­дям от нее из­ле­чить­ся

OLIVIER LABAN-MATTEI / AFP

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.