留住顾客

在日新月异的美妆界，有许多创业不久的小众品牌，开拓消费者参与 的空间，以新颖方式挑战传统美容商家。

过去几十年，人们前往百货商场美妆部门或药妆店，选购护肤品和彩妆品；现在虽然有像Sephora这样的美妆零售店和网路商店，购买途径不同，零售理念却大同小异。

近年来，年轻人成为消费生力军，不同美容品牌正在改变与顾客互动的方式，为自己造势。

来消闲跳出美容产品的框框，不再只是单纯推销商品，而是同时推行生活化零售理念，是目前许多品牌采取的营销方案之一。

不久前，L’Occitane在新加坡乌节路ION Orchard开设临时咖啡馆，与新加坡知名甜点师Janice Wong合作，推出灵感来自旗下护肤品的甜点，包括Cherry Blossom甜蜜樱花系列、Verbena马鞭草系列等，也能在现场通过“虚拟现实装饰”想像亲临L’Occitane发源地——法国南部的氛围。餐点以未加工食材为主，与品牌的天然护肤理念一致。顾客来这里纯粹喝咖啡吃甜点，不用想买护肤品的事。

早些时候，Kiehl’s也把游乐园带到新加坡和马来西亚，场内除了设有肌肤检测咨询、产品试用区等，还有各种游乐设施：孩子喜欢的滑梯（用近千个鲜橙砌成）、香橙造型跷跷板、适合大人小孩一起玩的金盏花桌上乒乓球⋯⋯

位于乌节路的义安城地下二楼，迎来Sephora Playhouse。不少在Sephora零售的美容品牌（如Estée Lauder、Fresh、Kat von D），都在会场设立不同房间，内有棱镜迷宫、涂鸦室、调色板蹦床等，有趣又上镜，让人忍不住多拍照好上传到社交媒体。

Chanel也在上半年开放Coco游戏厅，进游戏厅打游戏变成很酷的事，奖品是Chanel彩妆产品。

最近常与艺术家合作的La Prairie，则将大型雕塑品搬进刚翻新的Takashimaya专柜，让顾客与艺术近距离接触。

以上是美容品牌在面对激烈竞争时使出的招数。就算从没买过某一品牌产品，甚至先前未必对美容有太大兴趣的消费者，也可能被这些临时店吸引，成为顾客。

面对不缺选择的年轻消费者，如果不这么做，很容易被划分到“经典老派”的组别，失去吸引力。 来转发传统零售卖的是服务和人情味，留住顾客的方式，无非是一次性多买多送，或者长期会员计划，赠送更多优惠。

千禧年消费者显然不吃这套，一来他们求知欲增强，二来也更想表达自己。于是越来越多品牌举办工作坊，除了传授产品相关知识，也有像Sulwhasoo雪花秀这样教顾客如何用韩国褓（包袱皮）包装礼物，传递韩国文化。

数码时代，美容品牌更注重线上互动，譬如举办线上比赛和抽奖。为鼓励消费者更多转发及评论，Chanel彩妆部设立了一个Instagram账号@welovecoco，任何人或公共账号发布关于Chanel美妆的内容，只要#welovecoco，拍得好看，就可能被这个官方账号转发。

网络意见领袖KOL，也是品牌合作对象。根据市场调查机构L2最新发布的报告显示，美妆品牌通过Instagram KOL进行营销，消费者参与度，比品牌官方Instagram账号营销内容的消费者参与度高17%。

来发言说到鼓励消费者参与的新时代典范，是在美妆界当红的美国小众品牌Glossier。以往，大品牌可能在产品研发阶段举办焦点小组（focus group）或临床实验，让部分消费者试用新产品后听取反馈，但这些研究结果，最多只是用做证明产品效果的数据，对产品研发没太多影响。

Glossier挑选热爱该品牌产品的首席顾客，邀请加入特别设立的Slack（团队协作软件，适合群聊）频道，每天在群内讨论美容相关话题；还组织线下聚会，分享对新旧产品的看法。在Glossier发布新品前，也会先问过这群首席顾客的意见。Glossier创始人Emily Weiss把消费者变成她的团队，为她出谋划策。

这也是对消费者的一种肯定，非常符合当下追求个人主义的千禧年消费者胃口。不想再被品牌牵着鼻子走的千禧一代，得到这种“可以影响产品研发和营销”的权力，直接提升该品牌在心中的地位。

如今在美妆界，忠实顾客有了发言权！